Corona non è un motore per la digitalizzazione del settore fieristico

Una fiera non dovrebbe essere digitalizzata nel suo complesso, ma solo le parti che funzionano meglio online che dal vivo. Altrimenti, le fiere potrebbero subire lo stesso destino dei centri commerciali virtuali degli anni '90.

Per compensare le limitazioni attuali, stanno nascendo una moltitudine di fiere virtuali e di estensioni digitali. Questo ha certamente senso nei tempi attuali, molto difficili. Ma ha senso anche a lungo termine? Le soluzioni che affrontano le sfide attuali - divieti di manifestazioni, riduzione dei visitatori a causa delle restrizioni, ecc.

Personalmente, ne dubito. Sono convinto che le estensioni digitali siano la strada giusta: il motivo dovrebbe essere semplicemente diverso. Il motivo dovrebbe essere il cambiamento del comportamento d'acquisto, che è stato osservato nell'ambiente B2B e B2C per un bel po' di tempo, indipendentemente da Corona. E che finora è stato servito molto poco dalle fiere.

Le fiere devono essere in grado di servire i nuovi comportamenti di acquisto

In alcuni (pochi) settori, il processo di acquisto è stato completamente digitalizzato. Nella stragrande maggioranza dei casi, tuttavia, il processo non è né strettamente offline né online, ma entrambi.

Un esempio: Sono uno sciatore appassionato. Ho sempre acquistato i miei sci in un negozio di articoli sportivi e continuerò a farlo anche in futuro, perché per me sono importanti i consigli, l'esperienza tattile degli sci e un'assistenza senza preoccupazioni. Ma: non mi sognerei mai di andare in un negozio di articoli sportivi senza sapere già quali sono i due o tre modelli di sci che sto considerando. Prima faccio ricerche approfondite su internet. In negozio mi faccio confermare le mie idee e chiarisco eventuali domande senza risposta. Dopo l'acquisto, continuo a informarmi online e in modo piuttosto passivo sulle novità, ad esempio tramite newsletter o social media.

È proprio a questo nuovo comportamento d'acquisto che le fiere devono saper rispondere, e a tal fine devono ampliare i loro eventi con elementi digitali. Non si tratta di riprodurre virtualmente ciò che funziona bene dal vivo, ma di combinare i vantaggi specifici dell'online e del live.

Asincronia vs. simultaneità

Un grande vantaggio dell'online è che la trasmissione delle informazioni non deve avvenire contemporaneamente al loro consumo. Per esempio, sono felice di poter fare le mie ricerche sullo sci in un'ora libera della domenica pomeriggio, mentre tutti i negozi di sport sono chiusi.

Al contrario, uno dei grandi vantaggi del Live è che tutti sono presenti sul posto nello stesso momento. Per molti visitatori questo è un fattore importante, perché consente di incontrare facilmente molti partner commerciali in un unico luogo.

Online, questa simultaneità non ha senso. Perché, ad esempio, due partner commerciali dovrebbero aspettare un mese prima di una fiera virtuale per effettuare la loro videochiamata? Non è necessario che siano tutti online nello stesso momento. Pertanto, dubito che vedremo ancora fiere virtuali con una data di evento dopo Corona.

Panoramica e dettaglio

Spesso le fiere sostengono di offrire una buona panoramica. Personalmente, però, credo che questo funzioni meglio online. Online posso cercare rapidamente tra grandi quantità di informazioni e avere una visione d'insieme. Tuttavia, quando si tratta di dettagli importanti e domande impegnative, l'online raggiunge i suoi limiti. Queste possono essere chiarite molto meglio nei colloqui personali alle fiere.

Al giorno d'oggi, sarebbe uno spreco utilizzare queste discussioni per trasmettere la panoramica, ad esempio attraverso le informazioni sui prodotti, che sono facilmente disponibili online. I visitatori dovrebbero averle già al momento della fiera. Credo quindi che gli sforzi di digitalizzazione delle fiere debbano portare a fornire online il luogo in cui i visitatori possano avere una panoramica il più facilmente possibile. In modo che possano poi venire all'evento per chiarire i dettagli cruciali.

I centri commerciali virtuali e le fiere virtuali hanno qualcosa in comune?

Poiché l'online e il live presentano vantaggi diversi, è lecito chiedersi se sia possibile organizzare con successo fiere virtuali. Potrei immaginare che Benedict Evans abbia ragione (il suo interessantissimo articolo sull'argomento): Negli anni '90 si è investito molto nei centri commerciali virtuali. Come si è visto, il modo in cui i centri commerciali aggregano i venditori funziona offline, ma non online. Online hanno prevalso altre idee. Forse lo stesso vale per le fiere virtuali?