Come i marchi possono attirare l'attenzione nonostante il sovraccarico di informazioni

1. mostrare atteggiamento - siete ciò che rappresentate

L'inondazione di informazioni porta ad una maggiore incertezza. Chi è degno di fiducia, chi è affidabile, con chi posso identificarmi? Soprattutto in tempi di incertezza, di rapidi cambiamenti e quindi anche di cambiamenti di valori, l'atteggiamento di un marchio assume un ruolo centrale. La parola d'ordine è scopo del marchio. Circa 90% di tutti i gruppi target più giovani considerano lo scopo di un marchio o di un'azienda quando prendono le loro decisioni di consumo. Oggi clienti e dipendenti vogliono sapere qual è la ragion d'essere di un marchio e quale contributo dà alla società e alla sua trasformazione.

Tuttavia, non deve trattarsi di salti populisti su questioni di valori, ma deve essere dimostrato con azioni e atteggiamenti nel mondo reale. Ben & Jerry's, ad esempio, è stata coinvolta con notevole successo mediatico durante l'LGTB Pride in Polonia nel 2018. Gli oppositori del Pride hanno bruciato più volte una scultura arcobaleno. Ben & Jerrys - da anni sostenitore della comunità LGBT - ha quindi installato l'"arcobaleno infrangibile". Un'installazione fatta di luce e acqua che non poteva essere distrutta e che rappresentava un esempio di tolleranza e diversità.

Suggerimento: definite lo scopo del vostro marchio, il suo contributo alla società.

2. utilizzare nuovi canali - seguire la curva di apprendimento

Un effetto positivo della digitalizzazione è l'immenso aumento dei canali e delle opportunità di raggiungere nuovi gruppi target. Certo, non tutti i canali sono rilevanti per ogni marchio. Ma a volte vale la pena uscire dagli schemi familiari e aprire nuove strade. Gli e-sport e i giochi, ad esempio, stanno registrando tassi di crescita enormi, e non solo in tempi di lavoro da casa. Perché non rivolgersi ai potenziali clienti in un ambiente di gioco online?

La catena americana di fast food Wendy's lo ha fatto, ad esempio, quando ha utilizzato il gioco Fortnite per i propri scopi - in modo del tutto gratuito - e ha distrutto i congelatori dei ristoranti di hamburger con un avatar. Il messaggio: Wendy's non serve mai hamburger surgelati e quindi non ha alcuna simpatia per i ristoranti di hamburger con freezer. La campagna ha ottenuto un'enorme copertura mediatica, alti indici di simpatia e l'incoraggiamento della comunità dei giocatori.

Naturalmente, non tutti i marchi devono sviluppare o partecipare ai giochi, ma l'ambiente di queste comunità può e deve essere sfruttato. Analogamente alla sponsorizzazione sportiva, è possibile sviluppare offerte o campagne per i gruppi target nell'ambiente delle piattaforme di successo e raggiungerli dove effettivamente trascorrono il tempo.

Suggerimento: date il benvenuto ai nuovi canali e ai loro utenti e conquistate l'ambiente.

3. avere coraggio: i problemi non mancheranno di certo.

Tutti vogliono finire in prima pagina. Non sempre ci vuole molto, a volte solo coraggio e audacia. Non perché ci possano essere problemi, ma perché bisogna prenderli consapevolmente in considerazione come una provocazione.

Un esempio convincente è la campagna virale di "divieto di fotografia" nel villaggio montano grigionese di Bergün. Il comune ha approvato una legge che vieta di scattare foto dell'area e della comunità. Il motivo: alcuni studi avevano dimostrato che le persone si angosciano quando guardano le foto di luoghi bellissimi in cui non possono essere se stesse. Il ridicolo divieto è stato comunicato ai media e ha portato a una marea di richieste di informazioni con una copertura mondiale di Bergün e un equivalente mediatico di circa 9 milioni di franchi svizzeri. Il budget per l'intera campagna è stato ridotto al minimo. Il coraggio di affrontare le reazioni negative e di approvare una legge completamente assurda non ha prezzo. Naturalmente, il "divieto" è stato corretto dopo pochi giorni e la campagna è stata pubblicizzata.

Le frequenti obiezioni secondo cui le idee efficaci e audaci comportano costi elevati e non sono realizzabili sono state confutate con l'esempio di Bergün. Tuttavia, tali campagne virali non richiedono solo una buona idea, ma anche una pianificazione e un'attuazione precise.

Suggerimento: vince chi osa fare lo straordinario, ma solo se è ben pianificato.

4. agire con la logica del domani - le relazioni creano valore aggiunto

Peter Drucker l'ha detto in poche parole: "La cosa fatale che ci può capitare è di affrontare il mondo di domani con la logica di ieri". La parola chiave è centralità del cliente. Nel marketing della logica industriale, il prodotto è all'inizio della catena del valore. I prodotti vengono realizzati in modo efficiente e orientato al cliente, per convincere il maggior numero possibile di clienti. Nell'economia di rete, la catena del valore inizia con il cliente. Le sue aspettative, i suoi bisogni e le sue relazioni sono il punto di partenza delle misure di marketing. Il valore viene creato costruendo relazioni con questi clienti, mettendo in rete questi clienti con altri clienti e fornitori e anche fornendo e mettendo in rete prodotti e servizi adeguati. Questo modo di pensare e le opportune possibilità digitali portano a percorsi dei clienti completamente diversi e a nuovi modelli di business, come li conosciamo da Airbnb e Uber.

Il marketing del secondo libro per bambini degli stambecchi di culto "Gian e Giachen" illustra questo modo di pensare: Le prevendite erano riservate esclusivamente ai nonni. Questi ultimi potevano acquistare il libro online o nei negozi solo con una prova di nonnità e portare così gioia ai loro nipoti. La campagna non si è quindi concentrata sul prodotto in sé, ma sulla rete di relazioni del gruppo target. Inoltre, si è concentrata sui benefici emotivi per i nonni: mantenere il rapporto con i nipoti e la famiglia. Un valore aggiunto ricercato che ha catapultato il libro al primo posto della classifica dei libri più venduti fin dal primo giorno e ha portato all'esaurimento della prima edizione dopo 12 giorni.

Suggerimento: iniziate a pensare alla creazione di valore in termini di relazione con i vostri clienti.

5. rendere il marchio adatto e solido - investire nella genialità del marchio

Gli approcci sopra descritti sono strumenti collaudati per affermarsi nella competizione per l'attenzione. Tuttavia, non servono a nulla se il marchio non ha una base solida. Il prerequisito per questo è un marchio brillante: una forte identità di marca che sia convincente e inconfondibile in tutti i punti di esperienza. Questa è ancora la ricetta più sostenibile per ancorarsi alla mente dei follower e dei clienti.

Come i criteri di qualità di un diamante, un marchio brillante è caratterizzato da cinque "C".

• ChiarezzaIl marchio ha un chiaro posizionamento di base. Comunica all'interno e all'esterno in modo chiaro e comprensibile ciò che rappresenta e ciò che non rappresenta. Lo scopo di cui sopra deve essere oggi parte di questa definizione.
• Coerenza e ContinuitàIl marchio appare il più coerente possibile nei suoi punti di esperienza e si attiene alla sua essenza, alla sua idea, nel lungo termine, ma la racconta sempre in modo nuovo e attraente.
• Inoltre, il marchio è credibile e mantiene ciò che promette ai clienti. Credibilità.
• ImpegnoIl marchio viene comunicato internamente e vissuto seriamente ogni giorno. Poiché il marchio è un bene prezioso, è necessario investire costantemente in esso. Solo i marchi vivaci sono attraenti, vengono riconosciuti e generano valore e flusso di cassa. Ciò è tanto più vero in tempi di crisi. Chi sfrutta la crisi e si prepara per il periodo successivo sarà in pole position durante la ripresa.