Comment les marques peuvent attirer l'attention malgré la surcharge d'informations

1. montrer sa position - on est ce que l'on représente

Le flot d'informations entraîne une plus grande incertitude. Qui est digne de confiance, qui est fiable, à qui puis-je m'identifier ? C'est justement en période d'incertitude, de changement rapide et donc de modification des valeurs que l'attitude d'une marque prend une importance centrale. Le mot d'ordre est le Brand Purpose. Environ 90% de tous les groupes cibles jeunes tiennent compte du Purpose d'une marque ou d'une entreprise dans leurs décisions de consommation. Les clients et les collaborateurs veulent aujourd'hui savoir quelle est la raison d'être d'une marque et quelle est sa contribution à la société et à son évolution.

Il ne doit toutefois pas s'agir d'un sursaut populiste sur des thèmes de valeurs, mais d'actions et d'attitudes qui doivent faire leurs preuves dans le monde réel. En 2018, Ben & Jerrys s'est par exemple engagé avec un succès médiatique considérable lors de la LGTB Pride en Pologne. Les opposants à la Pride ont brûlé à plusieurs reprises une sculpture arc-en-ciel installée. Ben & Jerrys - qui soutient la communauté LGBT depuis des années - a alors installé l'"unbreakable rainbow". Une installation de lumière et d'eau qui ne pouvait pas être détruite et qui était un signe de tolérance et de diversité.

Conseil : Définissez votre Brand Purpose, la contribution de votre marque à la société.

2. utiliser de nouveaux canaux - aller sur la courbe d'apprentissage

L'un des effets positifs de la numérisation est l'immense augmentation du nombre de canaux et de possibilités permettant d'atteindre de nouveaux groupes cibles. Certes, tous les canaux ne sont pas pertinents pour chaque marque. Mais parfois, il vaut la peine de sortir des modèles connus et de s'aventurer en terre inconnue. Par exemple, les sports électroniques et les jeux connaissent un taux de croissance énorme - et pas seulement à l'époque du télétravail. Pourquoi ne pas s'adresser à des clients potentiels dans le cadre d'un jeu en ligne ?

C'est ce qu'a fait par exemple la chaîne de fast-food américaine Wendy's en utilisant - totalement gratuitement - le jeu Fortnite à ses propres fins et en détruisant les congélateurs dans les restaurants de burgers avec un avatar. Le message : Wendy's ne sert jamais de burgers congelés et n'a pour cette raison aucune compréhension pour les restaurants de burgers avec des congélateurs. L'action a bénéficié d'une énorme couverture médiatique, d'un fort capital de sympathie et de l'approbation de la communauté des joueurs.

Bien entendu, toutes les marques ne doivent pas développer des jeux ou y participer, mais l'environnement de ces communautés peut et doit être utilisé. Comme pour le sponsoring sportif, il est possible de développer des offres ou des actions pour les groupes cibles dans l'environnement des plateformes à succès et de les atteindre là où ils se trouvent effectivement.

Conseil : Accueillez les nouveaux canaux et leurs utilisateurs et conquérez l'environnement.

3. avoir du courage - les problèmes sont garantis

Tout le monde aimerait faire la une des journaux. Pour cela, il ne faut pas toujours beaucoup, parfois juste du courage et de l'audace. Non pas parce qu'il peut y avoir des problèmes, mais parce qu'il faut les prévoir sciemment dans le sens d'une provocation.

Un exemple convaincant est la campagne virale "Interdiction de photographier" du village de montagne grison de Bergün. La commune a adopté une loi interdisant de prendre des photos de la région et de la commune. La raison : des études auraient montré que les gens sont attristés lorsqu'ils regardent des images de beaux endroits où ils ne peuvent pas être eux-mêmes. Cette interdiction absurde a été communiquée aux médias et a entraîné un afflux de demandes avec une couverture médiatique mondiale de Bergün et un équivalent médiatique d'environ 9 millions de francs suisses. En comparaison, le budget de l'ensemble de la campagne est minime. Le courage de faire face aux réactions négatives et d'adopter une loi totalement absurde : inestimable. Bien entendu, l'"interdiction" a été corrigée au bout de quelques jours et des explications ont été données sur la campagne.

Les objections fréquentes selon lesquelles les idées efficaces et audacieuses entraînent des coûts élevés et ne sont pas réalisables ont été démenties par l'exemple de Bergün. Toutefois, de telles campagnes virales ne nécessitent pas seulement une bonne idée, mais aussi une planification et une mise en œuvre précises.

Conseil : Celui qui ose l'extraordinaire gagne - mais seulement s'il est bien planifié.

4. agir avec la logique de demain - les relations créent de la valeur ajoutée

Peter Drucker l'a résumé en ces termes : "Ce qui peut nous être fatal, c'est d'affronter le monde de demain avec la logique d'hier. Le mot-clé pour cela est Customer Centricity. Dans le marketing de la logique industrielle, le produit se trouve au début de la chaîne de création de valeur. Les produits sont fabriqués de manière efficace et orientée vers le client, afin de convaincre le plus grand nombre possible de clients. Dans l'économie de réseau, la chaîne de création de valeur commence avec le client. Ses attentes, ses besoins et ses relations sont le point de départ des mesures de marketing. La création de valeur résulte de l'établissement de relations avec ces clients, de la mise en réseau de ces clients avec d'autres clients et fournisseurs, ainsi que de la mise à disposition et de la mise en réseau de produits et de services adaptés. Cette façon de penser et les possibilités numériques appropriées conduisent à des parcours clients totalement différents et à de nouveaux modèles commerciaux, tels que nous les connaissons avec Airbnb et Uber.

La commercialisation du deuxième livre pour enfants des bouquetins cultes "Gian et Giachen" illustre bien cette façon de penser : La prévente était exclusivement réservée aux grands-parents. Ils ne pouvaient se procurer le livre en ligne ou dans les magasins qu'avec une preuve de leur qualité de grands-parents et faire ainsi plaisir à leurs petits-enfants. La campagne ne s'attaquait donc pas au produit lui-même, mais se concentrait sur le réseau de relations du groupe cible. Elle a en outre mis l'accent sur l'utilité émotionnelle des grands-parents : entretenir la relation avec les petits-enfants et la famille. Une valeur ajoutée recherchée qui a propulsé le livre à la première place de la liste des best-sellers dès le premier jour et a entraîné la rupture de stock de la première édition au bout de 12 jours.

Conseil : commencez à penser votre création de valeur avec la relation avec vos clients.

5. rendre la marque plus forte et plus robuste - Investir dans la brillance de la marque

Les approches présentées sont des instruments éprouvés pour s'imposer dans la course à l'attention. Mais elles ne servent à rien si la marque ne dispose pas d'une base solide. La condition préalable est une marque brillante : une identité de marque forte, convaincante et reconnaissable à tous les niveaux de l'expérience. C'est encore la recette la plus durable pour s'ancrer dans l'esprit des followers et des clients.

Comme les critères de qualité d'un diamant, une marque brillante se caractérise par cinq "C".

• ClartéLa marque a un positionnement clair. Elle communique en interne et en externe, de manière pointue et compréhensible, ce qu'elle représente et ce qu'elle ne représente pas. Le "purpose" mentionné plus haut doit aujourd'hui faire partie intégrante de cette définition.
• Consistency et ContinuitéLa marque se présente avec le moins de contradictions possible dans ses points d'expérience et s'en tient à long terme à l'essence de sa marque, à son idée, tout en la racontant de manière toujours nouvelle et attrayante.
• De plus, la marque est crédible et tient ses promesses envers ses clients. Crédibilité.
• EngagementLa marque est communiquée à l'intérieur et vécue sérieusement au quotidien. Comme la marque est un actif précieux, il faut aussi investir en permanence dans celle-ci. En effet, seules les marques vivantes sont attrayantes, perçues et génèrent de la valeur et du cash-flow. Cela est d'autant plus vrai en temps de crise. Celui qui profite de la crise et se prépare à l'après-crise est en pole position lors de la reprise.