Realizzare nuove opportunità nel customer journey con l'intent marketing

Per la pubblicità tradizionale sotto forma di banner pop-up, direct mail o spot televisivi, questo sviluppo inaugura tempi difficili: I clienti riconoscono sempre più di potersi aspettare risposte specifiche e precise. Di conseguenza, sono meno propensi a coinvolgere pubblicità o contenuti che non rientrano in questa esperienza. Con l'intent marketing, il cliente non viene interrotto durante un'attività come la lettura o la visione della TV, ma gli viene offerto esattamente ciò di cui ha bisogno in base alle sue domande e alle sue azioni precedenti.

In passato, il targeting dei gruppi target si basava sui risultati delle ricerche demografiche. I clienti venivano raggruppati in base a fattori quali l'età, l'etnia, il sesso o il reddito per determinare chi potesse essere interessato a quali prodotti. La frase "donne di età compresa tra i 21 e i 45 anni" come gruppo target principale per i prodotti per l'infanzia era un'ipotesi piuttosto generalizzata e imprecisa, ma prima dell'era di Internet i responsabili del marketing potevano contare solo sul targeting demografico.

Le intenzioni delle persone invece dei "gruppi target".

Oggi sappiamo che i clienti non possono essere definiti solo in base all'età o al sesso. Infatti, i marketer che si basano esclusivamente sui dati demografici del target rischiano di lasciarsi sfuggire, secondo le stime, oltre il 70% dei potenziali acquirenti. È quindi importante identificare il comportamento online e offline di un cliente per capire la sua mentalità in tempo reale.

Sapere cosa pensano i clienti aiuta a creare un'esperienza più personalizzata, a massimizzare la redditività e ad aumentare i tassi di conversione. Il progressivo cambiamento del comportamento dei clienti su Internet gioca a favore dei professionisti del marketing: sempre più persone non cercano online con una singola parola chiave, ma digitano una serie di parole o intere frasi o domande nel campo di ricerca. Soprattutto quando i consumatori utilizzano gli assistenti vocali, pongono domande con frasi complete. In questo modo, i clienti esprimono la loro vera intenzione, cioè il loro "intento" e quindi la loro intenzione di informarsi, agire o acquistare, in modo molto più evidente e più spesso che in passato. Questo cambiamento significa che anche l'intent marketing sta diventando sempre più importante. Le aziende fanno quindi bene ad adattare se stesse e le loro strategie di marketing a queste nuove circostanze.

Azione precedente del cliente come base

L'intent marketing si riferisce a qualsiasi tipo di interazione commerciale che si basa su un'azione originale del cliente, come una ricerca online, un clic su un annuncio o il download di un contenuto. A differenza del marketing demografico tradizionale, che fa ipotesi generalizzate sui clienti, l'intent marketing può essere utilizzato per determinare le rispettive esigenze dei clienti in base alle loro azioni.

Si tratta di capire la motivazione originaria di ogni cliente e di orientarsi alle sue intenzioni. In altre parole, è necessario offrire ai clienti esattamente ciò che desiderano o di cui hanno bisogno in un determinato momento. Ad esempio, secondo uno studio di "Think With Google", il 40% degli acquirenti di prodotti per l'infanzia vive in famiglie senza figli. In questo caso, se ci si concentrasse esclusivamente sul gruppo target "donne e uomini con bambini", si perderebbe una parte considerevole di potenziali acquirenti. Se invece ci si concentra sulle azioni dei clienti e sulle loro ricerche, ad esempio quando cercano online "regali per baby shower" e poi cliccano sul vostro sito web, si scopre chi sono i clienti, cosa hanno cercato e cosa vogliono davvero. Una comprensione così differenziata consente alle aziende di raggiungere nuovi gruppi di acquirenti proprio quando sono pronti ad agire.

Il nuovo comportamento di ricerca modifica le aspettative dei clienti 

L'intent marketing ha ricevuto un particolare impulso dai progressi delle funzioni di ricerca supportate dall'intelligenza artificiale. Con l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP), una branca dell'intelligenza artificiale, i programmi informatici possono "ascoltare", cioè elaborare il linguaggio umano, e fornire anche risposte.

È interessante notare che questo sviluppo si autoalimenta! Poiché possiamo interagire in modo sempre più "organico" con i motori di ricerca, effettuiamo anche più ricerche tramite essi. Secondo i dati di Yext, i consumatori effettuano in media tre o quattro ricerche al giorno. Poiché la PNL consente ai motori di ricerca di rispondere a domande complesse, vengono effettuate più ricerche online.

Potenziale di marketing

Questi sviluppi aprono opportunità inimmaginabili per i responsabili marketing. Dopo tutto, i clienti cercano online i prodotti o i servizi delle aziende più che mai. Pongono domande orientate al dialogo che includono diverse parole. Tali domande dei consumatori sono più facili da convertire in clienti, perché riflettono in larga misura l'intenzione di agire. Le domande lunghe dei clienti indicano un'intenzione di ricerca precisa e, di conseguenza, un'elevata propensione all'acquisto.

Infatti, più lunga è la query, più è probabile che un cliente faccia clic sul vostro sito. Secondo un'analisi interna di Yext, le query di ricerca lunghe, composte da più di sei parole, portano a un clic 55% più spesso delle query con una sola parola.

Perché? Un cliente che cerca una parola chiave come "banca" può avere diverse intenzioni. Ad esempio, può voler scoprire come è organizzata una banca o quali banche sono disponibili nella sua zona. Tuttavia, una query di ricerca come "Come faccio a trovare una buona banca a Berlino?" indica che il cliente è già molto più avanti nel processo di acquisto o "funnel di acquisto". È più probabile che questa persona sia pronta a compiere una determinata azione, ovvero cercare una nuova banca a Berlino.

Esempio di ricerca "Consigli per la ristrutturazione del bagno".

Un secondo esempio del perché è necessario andare oltre le parole chiave: Un cliente che cerca "consigli per rinnovare il bagno" può essere ancora all'inizio della sua ricerca, ma sta segnalando l'intenzione di rinnovare il proprio bagno. Un marchio come Hornbach, ad esempio, non dovrebbe lasciarsi sfuggire questo aspetto. Tuttavia, Hornbach non sarebbe in grado di servire il customer journey di questo cliente se si tenesse conto solo di parole chiave come "Hornbach" o "fai da te" nell'intero funnel di acquisto, invece di query di ricerca basate sull'intento e orientate al dialogo.

Oggi il viaggio del cliente non inizia più nel negozio. Inizia con una domanda e non è lineare. Ecco perché l'intent marketing sta ridefinendo l'imbuto di marketing. Grazie alla PNL, l'esperienza di ricerca è migliore che mai, il che si riflette anche in un volume di ricerca significativamente più elevato. Di conseguenza, le persone esprimono il loro intento sempre più frequentemente.

Se si immaginano i clienti motivati che stanno dietro a queste query, diventa subito chiaro perché si stima che le query basate sull'intento o sulla ricerca rappresentino circa il 62 % di tutte le interazioni sul web. Le risposte a query più lunghe e basate sull'intento hanno 37 % di probabilità in più di sfociare in un clic. Per i marchi che intercettano i clienti esattamente nel momento in cui effettuano la ricerca, indipendentemente dal luogo in cui si trovano, ciò significa un maggiore ritorno sull'investimento.

I clienti segnalano le loro intenzioni sempre più frequentemente e in modo sempre più dettagliato. Il compito dei professionisti del marketing è quello di intercettare i clienti nei momenti chiave, sia sul vostro sito web che durante le ricerche su piattaforme terze come Google Maps.

Se si vuole determinare l'intento del cliente, il primo passo è analizzare il suo comportamento per un certo periodo di tempo e determinare le tendenze. Tra questi, le query di ricerca ricorrenti o i contenuti del sito web che incoraggiano l'interazione e portano a una conversione, come un acquisto, la prenotazione di un appuntamento, la registrazione a una newsletter o una domanda di lavoro. Il personale di marketing può quindi rivolgersi ai potenziali clienti che compiono queste azioni. In questo modo, le tendenze dei dati di ricerca possono essere utilizzate per determinare l'intento dei clienti e rendere il vostro marketing sempre più efficace.