Réaliser de nouvelles opportunités dans le Customer Journey grâce à l'Intent Marketing

Face à cette évolution, des temps difficiles s'annoncent pour la publicité classique sous forme de bannières pop-up, de publipostage ou de spots télévisés : Les clients se rendent de plus en plus compte qu'ils peuvent s'attendre à des réponses spécifiques et correctes. La probabilité qu'ils s'intéressent à des publicités ou à des contenus qui se situent en dehors de cette expérience diminue donc. Avec le marketing d'intention, un client n'est donc pas interrompu dans une activité telle que lire ou regarder la télévision, mais on lui propose exactement ce dont il a besoin sur la base de ses questions et de ses actions antérieures.

Auparavant, le ciblage des groupes cibles s'appuyait sur les résultats de la recherche démographique. Les clients étaient regroupés en fonction de facteurs tels que l'âge, l'origine ethnique, le sexe ou le revenu, afin de déterminer qui pourrait être intéressé par quels produits. "Les femmes âgées de 21 à 45 ans" comme principal groupe cible pour les produits pour bébés était certes une hypothèse assez générale et imprécise, mais avant l'ère d'Internet, les spécialistes du marketing ne pouvaient s'appuyer que sur le ciblage démographique.

Intentions des personnes plutôt que "groupes cibles

Nous savons aujourd'hui que les clients ne peuvent pas être définis uniquement par l'âge ou le sexe. En fait, les spécialistes du marketing qui s'appuient uniquement sur des groupes cibles démographiques risquent de passer à côté de plus de 70 % d'acheteurs potentiels, selon les estimations. Il est donc important de déterminer le comportement en ligne et hors ligne d'un client et de comprendre ainsi sa façon de penser en temps réel.

Savoir ce que pensent les clients permet de créer une expérience client plus personnalisée, de maximiser la rentabilité et d'augmenter le taux de conversion. L'évolution du comportement des clients sur Internet joue un rôle important pour les professionnels du marketing : de plus en plus de personnes ne font pas de recherches en ligne avec un seul mot-clé, mais tapent une série de mots ou des phrases entières ou des questions dans le champ de recherche. En particulier lorsque les consommateurs utilisent des assistants vocaux, ils posent des questions sous forme de phrases complètes. Ce faisant, les clients expriment leur véritable intention, c'est-à-dire leur "intention" et donc leur intention d'information, d'action ou d'achat, de manière beaucoup plus évidente et fréquente que par le passé. Ce changement a pour conséquence que le marketing d'intention prend de plus en plus d'importance. Les entreprises ont donc tout intérêt à adapter leurs stratégies marketing à cette nouvelle donne.

L'action antérieure du client comme base

Le marketing d'intention désigne tout type d'interaction commerciale basée sur une action initiale du client, comme une recherche en ligne, un clic sur une annonce ou le téléchargement d'un contenu. Contrairement au marketing démographique classique, qui émet des hypothèses générales sur les clients, le marketing d'intention permet d'identifier les besoins spécifiques des clients en fonction de leurs actions.

Il s'agit de comprendre la motivation initiale de chaque client et de s'aligner sur son intention. En d'autres termes, il faut offrir aux clients exactement ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin à un moment donné. Par exemple, selon une étude de "Think With Google", 40 % des acheteurs d'articles pour bébés vivent dans des ménages sans enfants. Dans ce cas, si l'on se concentrait uniquement sur le groupe cible "femmes et hommes avec enfants", on passerait à côté d'une part considérable des acheteurs potentiels. En revanche, si l'on se concentre sur les actions des clients et leurs recherches - par exemple lorsqu'ils recherchent en ligne des "cadeaux pour fêtes de bébé" et qu'ils cliquent ensuite sur votre propre site web - on découvre qui sont les clients, ce qu'ils ont cherché et ce qu'ils veulent vraiment. Une telle compréhension différenciée permet aux entreprises d'atteindre de nouveaux groupes d'acheteurs au moment précis où ils sont prêts à agir.

Les nouveaux comportements de recherche modifient les attentes des clients 

Le marketing d'intention a reçu une impulsion particulière grâce aux progrès de la fonction de recherche assistée par l'IA. Avec le Natural Language Processing (NLP), une branche de l'intelligence artificielle, les programmes informatiques peuvent "écouter", c'est-à-dire traiter le langage humain - et justement aussi donner des réponses.

Intéressant : cette évolution se renforce d'elle-même ! Comme nous pouvons interagir de manière de plus en plus "organique" avec les moteurs de recherche, nous effectuons également davantage de recherches via ces derniers. Selon les données de Yext, les consommateurs effectuent en moyenne trois à quatre recherches par jour. Comme la PNL permet aux moteurs de recherche de répondre à des questions complexes, les recherches en ligne sont également plus nombreuses.

Potentiel pour le marketing

Pour les responsables marketing, ces évolutions ouvrent des possibilités insoupçonnées. En effet, les clients recherchent plus que jamais en ligne des produits ou des services d'entreprises. Pour ce faire, ils posent des questions orientées vers le dialogue et comprenant plusieurs mots. De telles questions des consommateurs sont plus faciles à convertir en clients, car elles reflètent dans une large mesure l'intention d'agir. Les questions longues des clients indiquent une intention de recherche précise et, par conséquent, une volonté d'achat élevée.

En fait, plus la requête est longue, plus la probabilité qu'un client clique sur votre site est élevée. Selon une analyse interne de Yext, les longues requêtes de plus de six mots ont 55% de chances supplémentaires d'aboutir à un clic que les requêtes d'un seul mot.

Pourquoi ? Un client qui recherche par exemple un mot-clé tel que "banque" peut avoir une multitude d'intentions. Il pourrait par exemple vouloir s'informer sur la structure d'une banque ou sur les banques qui se trouvent près de chez lui. Une requête de recherche telle que "Comment trouver une bonne banque à Berlin ?" signale toutefois que le client se trouve déjà beaucoup plus loin dans le processus d'achat ou "purchase funnel". Cette personne est probablement plus disposée à effectuer une certaine action - à savoir chercher une nouvelle banque à Berlin.

Exemple de recherche "Conseils pour la rénovation de ma salle de bains

Un deuxième exemple qui montre pourquoi il faut aller au-delà des mots-clés : Un client qui cherche des "conseils pour rénover ma salle de bains" n'en est peut-être qu'au début de sa recherche, mais il signale son intention de rénover sa salle de bains. Une marque comme Hornbach ne devrait pas laisser passer cette occasion. Hornbach ne pourrait cependant pas répondre au parcours client de ce client si, sur l'ensemble du Purchase Funnel, seuls des mots-clés tels que "Hornbach" ou "bricolage" étaient pris en compte au lieu de requêtes de recherche basées sur l'intention et orientées vers le dialogue.

De nos jours, le parcours client ne commence plus dans le magasin. Elle commence par une question et ne se déroule pas de manière linéaire. C'est pourquoi l'Intent Marketing redéfinit le tunnel marketing. Grâce à la PNL, l'expérience de recherche est meilleure que jamais, ce qui se traduit également par un volume de recherche nettement plus élevé. Par conséquent, les gens expriment de plus en plus souvent leur intention.

Si l'on imagine les clients motivés qui se cachent derrière ces requêtes, on comprend vite pourquoi l'intention ou les requêtes de recherche représentent, selon les estimations, environ 62 % de l'ensemble des interactions web. Les réponses à des requêtes plus longues et basées sur l'intention ont 37 % de chances supplémentaires d'aboutir à un clic. Pour les marques qui vont chercher les clients au moment précis où ils effectuent leur recherche, où qu'ils soient, cela signifie un meilleur retour sur investissement.

Les clients signalent leur intention de plus en plus souvent et de manière de plus en plus détaillée. Le rôle des professionnels du marketing est d'aller chercher les clients à des moments clés, que ce soit sur votre site web ou lors de recherches sur des plateformes tierces comme Google Maps.

Pour déterminer l'intention des clients, il convient dans un premier temps d'analyser leur comportement sur une certaine période et de déterminer ensuite les tendances. Il s'agit notamment des requêtes de recherche récurrentes ou des contenus de site web favorisant l'interaction et entraînant une conversion - comme un achat, une réservation de rendez-vous, une inscription à une newsletter ou une demande d'emploi. Les collaborateurs du marketing peuvent alors s'adresser de manière ciblée aux clients potentiels qui effectuent ces actions. Il est ainsi possible de déterminer l'intention des clients à partir des tendances des données de recherche et d'améliorer progressivement l'efficacité de son propre marketing.