Auflagendumping bei der Berner Zeitung: strana eredità di Espace Media
Per anni la ’Berner Zeitung» ha inondato la città di Berna con quasi 18'000 abbonamenti a prezzo ridotto, ostacolando così, a quanto pare, una concorrenza giornalistica leale con il «Bund».
Nel settore circola insistentemente una voce: Tamedia deciderà sul futuro del Bund questa settimana, si dice. Ma Uli Rubner, il nuovo direttore editoriale della Berner Zeitung (BZ) e del Bund, la smentisce energicamente. "No", dice, "sarebbe troppo presto. Abbiamo ancora bisogno di tempo, non prenderemo certo una decisione affrettata".
E qual è la situazione sul fronte degli abbonamenti? Uli Rubner sarà in grado di fornire una cifra sui rinnovi in scadenza a gennaio 2009 solo verso la metà di marzo, dopo il secondo sollecito. In linea di massima, però, la principale fase annuale dei rinnovi degli abbonamenti sia per il BZ che per il Bund si è svolta "nei limiti della normalità", afferma Uli Rubner. "Il tasso di abbandono per entrambe le testate è stato paragonabile a quello degli anni precedenti". Anche dopo l'annuncio di Tamedia di valutare se il Bund dovesse collaborare con il Tages-Anzeiger o piuttosto essere integrato nel BZ, non c'è stato alcun effetto "ora più che mai". "A dicembre si è creata questa impressione per un breve periodo, ma poi non si è rivelata né significativa né sostenibile", afferma Rubner.
Al momento, Rubner sta esaminando attentamente le due testate per fare un bilancio della situazione. "Stiamo analizzando la composizione della tiratura e i canali di distribuzione alternativi", afferma il direttore editoriale. Rubner si occupa quindi di una caratteristica particolare della tiratura venduta del BZ split Stadt & Region Bern. La cosiddetta edizione cittadina di BZ ha quasi 20.000 copie in più rispetto alla tiratura del quotidiano cittadino Bund, che ha un totale di 54.233 copie. A un'analisi più attenta, tuttavia, risulta evidente che la tiratura del BZ city split è più alta soprattutto perché quasi 18.000 copie sono incluse nelle "altre vendite", cioè le copie vendute con uno sconto superiore al 50%. Anche la tiratura del Bund contiene queste copie fortemente scontate, ma solo 2.424, e a differenza della suddivisione per città di BZ con una forte tendenza al ribasso (meno 28%).
Anche altre testate hanno copie nella categoria "altre vendite". In termini di quota, di solito hanno le stesse dimensioni della Confederazione. Le "altre vendite" sono copie distribuite a ristoranti, scuole e biblioteche che generano una portata relativamente elevata grazie alla presenza di più utenti. Rientrano in questa categoria anche alcuni abbonamenti di prova, mailing mirati e copie promozionali. Al Solothurner Tagblatt (ST), un'altra divisione del BZ, queste copie rappresentano il 40% della tiratura, poiché il ST, per affermarsi nell'area di Soletta, offre i suoi abbonamenti a prezzi molto bassi nel primo anno. Il fatto che anche il BZ-Stadtsplit distribuisca in questo modo circa un quarto della sua tiratura a pagamento non è mai stato oggetto di discussione pubblica, a differenza del ST, sebbene siano indicati nel certificato di tiratura dal 2007 e sebbene la BZ-Stadtsausgabe abbia di gran lunga la più alta percentuale di abbonamenti e copie distribuite a basso costo di tutti i giornali in abbonamento della Svizzera tedesca - in termini assoluti e percentuali.
Nella discussione sul futuro della Confederazione, tuttavia, questa parte della tiratura a pagamento sta diventando più esplosiva, poiché viene sollevata la seguente domanda: Espace Media ha distorto la situazione della Confederazione nel corso degli anni attraverso un marketing unilaterale a favore di BZ? Alcuni indizi fanno pensare che le quasi 18.000 copie siano un relitto di marketing dell'epoca in cui il Bund e il BZ non appartenevano alla stessa casa editrice e quindi erano ancora concorrenti. L'unica cosa strana è che dal 2005 in poi queste copie di marketing sono state mantenute, mantenendo così la tiratura del BZ city split artificialmente alta e a caro prezzo, invece di permettere una vera concorrenza giornalistica tra il Bund e il BZ nella città di Berna.
Uli Rubner conosce i numeri. "La circolazione è, dopo tutto, una delle prime cose che si guardano quando si assume la responsabilità di un titolo", dice. Tuttavia, l'analisi dei dettagli delle "altre vendite" presso la divisione cittadina di BZ è ancora in corso. Rubner è quindi riluttante a commentare. Ogni editore decide autonomamente come generare la propria portata e, in ultima analisi, ogni contatto con il gruppo target di riferimento conta per l'industria pubblicitaria", afferma Rubner. "A questo proposito, è legittimo sviluppare alcuni canali di distribuzione alternativi per generare portata oltre alla diffusione a pagamento". Dopotutto, i due giornali BZ e Bund sono riusciti a raggiungere oltre il 60% di diffusione a Berna. Ciò significa che le testate bernesi di Tamedia occupano una posizione di primo piano in termini di tasso di penetrazione nella loro area di riferimento. E nella combinazione di Berna, il BZ, in quanto testata con una posizione più ampia, è la locomotiva, sottolinea Rubner. Da un punto di vista commerciale, tuttavia, ci si potrebbe chiedere quali e in che misura queste attività abbiano senso: "Si tratta di misure costose, i ricavi degli abbonamenti sono bassi e inoltre le vendite al dettaglio e gli abbonamenti a pagamento vengono cannibalizzati", aggiunge Rubner. "Per questo motivo dobbiamo esaminare con molta attenzione cosa dovrebbe essere continuato e cosa no".
Markus Knöpfli
E qual è la situazione sul fronte degli abbonamenti? Uli Rubner sarà in grado di fornire una cifra sui rinnovi in scadenza a gennaio 2009 solo verso la metà di marzo, dopo il secondo sollecito. In linea di massima, però, la principale fase annuale dei rinnovi degli abbonamenti sia per il BZ che per il Bund si è svolta "nei limiti della normalità", afferma Uli Rubner. "Il tasso di abbandono per entrambe le testate è stato paragonabile a quello degli anni precedenti". Anche dopo l'annuncio di Tamedia di valutare se il Bund dovesse collaborare con il Tages-Anzeiger o piuttosto essere integrato nel BZ, non c'è stato alcun effetto "ora più che mai". "A dicembre si è creata questa impressione per un breve periodo, ma poi non si è rivelata né significativa né sostenibile", afferma Rubner.
Al momento, Rubner sta esaminando attentamente le due testate per fare un bilancio della situazione. "Stiamo analizzando la composizione della tiratura e i canali di distribuzione alternativi", afferma il direttore editoriale. Rubner si occupa quindi di una caratteristica particolare della tiratura venduta del BZ split Stadt & Region Bern. La cosiddetta edizione cittadina di BZ ha quasi 20.000 copie in più rispetto alla tiratura del quotidiano cittadino Bund, che ha un totale di 54.233 copie. A un'analisi più attenta, tuttavia, risulta evidente che la tiratura del BZ city split è più alta soprattutto perché quasi 18.000 copie sono incluse nelle "altre vendite", cioè le copie vendute con uno sconto superiore al 50%. Anche la tiratura del Bund contiene queste copie fortemente scontate, ma solo 2.424, e a differenza della suddivisione per città di BZ con una forte tendenza al ribasso (meno 28%).
Anche altre testate hanno copie nella categoria "altre vendite". In termini di quota, di solito hanno le stesse dimensioni della Confederazione. Le "altre vendite" sono copie distribuite a ristoranti, scuole e biblioteche che generano una portata relativamente elevata grazie alla presenza di più utenti. Rientrano in questa categoria anche alcuni abbonamenti di prova, mailing mirati e copie promozionali. Al Solothurner Tagblatt (ST), un'altra divisione del BZ, queste copie rappresentano il 40% della tiratura, poiché il ST, per affermarsi nell'area di Soletta, offre i suoi abbonamenti a prezzi molto bassi nel primo anno. Il fatto che anche il BZ-Stadtsplit distribuisca in questo modo circa un quarto della sua tiratura a pagamento non è mai stato oggetto di discussione pubblica, a differenza del ST, sebbene siano indicati nel certificato di tiratura dal 2007 e sebbene la BZ-Stadtsausgabe abbia di gran lunga la più alta percentuale di abbonamenti e copie distribuite a basso costo di tutti i giornali in abbonamento della Svizzera tedesca - in termini assoluti e percentuali.
Nella discussione sul futuro della Confederazione, tuttavia, questa parte della tiratura a pagamento sta diventando più esplosiva, poiché viene sollevata la seguente domanda: Espace Media ha distorto la situazione della Confederazione nel corso degli anni attraverso un marketing unilaterale a favore di BZ? Alcuni indizi fanno pensare che le quasi 18.000 copie siano un relitto di marketing dell'epoca in cui il Bund e il BZ non appartenevano alla stessa casa editrice e quindi erano ancora concorrenti. L'unica cosa strana è che dal 2005 in poi queste copie di marketing sono state mantenute, mantenendo così la tiratura del BZ city split artificialmente alta e a caro prezzo, invece di permettere una vera concorrenza giornalistica tra il Bund e il BZ nella città di Berna.
Uli Rubner conosce i numeri. "La circolazione è, dopo tutto, una delle prime cose che si guardano quando si assume la responsabilità di un titolo", dice. Tuttavia, l'analisi dei dettagli delle "altre vendite" presso la divisione cittadina di BZ è ancora in corso. Rubner è quindi riluttante a commentare. Ogni editore decide autonomamente come generare la propria portata e, in ultima analisi, ogni contatto con il gruppo target di riferimento conta per l'industria pubblicitaria", afferma Rubner. "A questo proposito, è legittimo sviluppare alcuni canali di distribuzione alternativi per generare portata oltre alla diffusione a pagamento". Dopotutto, i due giornali BZ e Bund sono riusciti a raggiungere oltre il 60% di diffusione a Berna. Ciò significa che le testate bernesi di Tamedia occupano una posizione di primo piano in termini di tasso di penetrazione nella loro area di riferimento. E nella combinazione di Berna, il BZ, in quanto testata con una posizione più ampia, è la locomotiva, sottolinea Rubner. Da un punto di vista commerciale, tuttavia, ci si potrebbe chiedere quali e in che misura queste attività abbiano senso: "Si tratta di misure costose, i ricavi degli abbonamenti sono bassi e inoltre le vendite al dettaglio e gli abbonamenti a pagamento vengono cannibalizzati", aggiunge Rubner. "Per questo motivo dobbiamo esaminare con molta attenzione cosa dovrebbe essere continuato e cosa no".
Markus Knöpfli
Tesi plausibile
Espace Media ha praticamente distorto la situazione della Confederazione nel corso degli anni attraverso un marketing unilaterale a favore del BZ? Questa domanda, insieme a una ripartizione delle cifre di diffusione del BZ e del Bund, è stata sottoposta a Roger Blum dalla Werbewoche. Il professore bernese di media e membro del comitato "Salviamo il Bund" è stato cauto: "Non ho dati con cui verificare la sua ipotesi", scrive. "Ma è plausibile". (mk)
