Dumping de charge à la Berner Zeitung : un étrange héritage d'Espace Media
Pendant des années, le Berner Zeitung a inondé la ville de Berne de près de 18 000 abonnements à prix réduit, entravant ainsi sans doute une concurrence journalistique loyale avec le Bund.
Une rumeur persistante circule actuellement dans la branche : on entend dire que Tamedia décidera cette semaine encore de l'avenir du Bund. Mais Uli Rubner, la nouvelle directrice de la maison d'édition de la Berner Zeitung (BZ) et du Bund, s'en défend énergiquement. "Non", dit-elle, "ce serait trop tôt. Il nous faut encore du temps, nous n'allons certainement pas nous précipiter".
Et qu'en est-il de la situation sur le front des abonnements ? Uli Rubner ne pourra chiffrer les renouvellements à échéance de janvier 2009 qu'à la mi-mars environ, après les deuxièmes rappels. Mais en principe, la phase principale annuelle de renouvellement des abonnements s'est déroulée "dans le cadre de la normale", tant pour le BZ que pour le Bund, dit-elle. "Jusqu'à présent, le taux de désabonnement des deux titres était comparable à celui des années précédentes". Même après l'annonce de Tamedia selon laquelle on examinait si le Bund devait coopérer avec le Tages-Anzeiger ou s'il fallait plutôt l'intégrer à la BZ, on n'a pas constaté d'effet "Jetzt erst recht". "En décembre, cette impression s'est certes produite pendant une courte période, mais elle ne s'est ensuite révélée ni significative ni durable", explique Rubner.
Pour l'instant, Rubner est en train d'examiner les deux titres à la loupe afin de faire une évaluation de la situation. "Nous analysons actuellement la composition du tirage et les canaux de distribution alternatifs", explique la directrice de la maison d'édition. Rubner évoque ainsi une particularité concernant le tirage vendu du BZ-Split Stadt & Region Bern. Cette édition dite de la ville BZ compte près de 20'000 exemplaires de plus que le tirage du journal de la ville Bund, qui totalise 54'233 exemplaires. En y regardant de plus près, on constate que le tirage du BZ-Stadtsplit est plus élevé parce que près de 18'000 exemplaires sont compris dans les "autres ventes", c'est-à-dire des exemplaires qui sont vendus à un prix réduit de plus de 50 pour cent. Le tirage du Bund contient également de tels exemplaires à prix fortement réduit, mais seulement 2'424, et contrairement au BZ-Stadtsplit, avec une forte tendance à la baisse (moins 28 pour cent).
D'autres titres ont également des exemplaires dans la rubrique "autres ventes". En proportion, ils se situent généralement à peu près dans l'ordre de grandeur de la Confédération. Dans les "autres ventes", il s'agit d'exemplaires distribués aux restaurants, aux écoles et aux bibliothèques et qui génèrent une portée relativement élevée en raison d'utilisateurs multiples. Certains abonnements à l'essai, des envois ciblés et des exemplaires promotionnels entrent également dans cette catégorie. Pour le Solothurner Tagblatt (ST), un autre split de la BZ, ces exemplaires représentent 40% du tirage, car le ST - pour s'établir dans la région de Soleure - propose ses abonnements à un prix très avantageux la première année. Le fait que le BZ-Stadtsplit diffuse également un quart de son tirage de cette manière n'a jusqu'à présent jamais fait l'objet d'un débat public, contrairement au ST, bien qu'ils figurent depuis 2007 dans l'attestation de tirage et bien que l'édition urbaine du BZ ait de loin la plus grande part d'abonnements et d'exemplaires vendus à bas prix parmi tous les journaux à abonnement de Suisse alémanique - en valeur absolue et en pourcentage.
Dans le cadre du débat sur l'avenir de la Confédération, cette partie du tirage payant gagne en importance, car la question suivante se pose : Espace Media a-t-il pratiquement faussé la situation de la Confédération pendant des années par un marketing unilatéral en faveur de la BZ ? Certains éléments laissent à penser que les 18 000 exemplaires sont une relique marketing de l'époque où le Bund et la BZ n'appartenaient pas à la même maison d'édition et étaient donc encore concurrents. Ce qui est étrange, c'est qu'à partir de 2005, on a conservé ces exemplaires marketing, maintenant ainsi artificiellement et à grands frais le tirage du BZ-Stadtsplit, au lieu de laisser jouer une véritable concurrence éditoriale entre le Bund et le BZ dans la ville de Berne.
Uli Rubner connaît les chiffres. "Le tirage est finalement l'un des premiers éléments que l'on regarde lorsqu'on prend la responsabilité d'un titre", dit-elle. Toutefois, une analyse est encore en cours pour savoir comment se compose en détail l'"autre vente" du BZ-Stadtsplit. C'est pourquoi Rubner ne s'exprime qu'avec réserve. Chaque maison d'édition décide elle-même de la manière dont elle veut générer sa portée, en fin de compte, chaque contact avec le groupe cible pertinent compte pour l'économie publicitaire, dit-elle. "Dans cette mesure, il est légitime d'exploiter certains canaux de distribution alternatifs pour générer de la portée, en plus du tirage entièrement payé". Selon elle, il a tout de même été possible d'atteindre une pénétration de plus de 60 pour cent avec les deux journaux BZ et Bund à Berne. Les titres bernois de Tamedia occupent ainsi une place de choix en termes de taux de pénétration dans leur région. Et dans le combiné bernois, la BZ, en tant que titre au positionnement plus large, est la locomotive, fait remarquer Rubner. D'un point de vue économique, on peut toutefois se poser la question de savoir quelles activités sont judicieuses et dans quelle mesure : "Ce sont des mesures coûteuses, le produit des abonnements est faible, de plus, la vente au numéro et les abonnements payés sont cannibalisés", ajoute Rubner. "C'est pourquoi nous devons examiner très soigneusement ce qui doit être poursuivi et ce qui ne doit pas l'être".
Markus Knöpfli
Et qu'en est-il de la situation sur le front des abonnements ? Uli Rubner ne pourra chiffrer les renouvellements à échéance de janvier 2009 qu'à la mi-mars environ, après les deuxièmes rappels. Mais en principe, la phase principale annuelle de renouvellement des abonnements s'est déroulée "dans le cadre de la normale", tant pour le BZ que pour le Bund, dit-elle. "Jusqu'à présent, le taux de désabonnement des deux titres était comparable à celui des années précédentes". Même après l'annonce de Tamedia selon laquelle on examinait si le Bund devait coopérer avec le Tages-Anzeiger ou s'il fallait plutôt l'intégrer à la BZ, on n'a pas constaté d'effet "Jetzt erst recht". "En décembre, cette impression s'est certes produite pendant une courte période, mais elle ne s'est ensuite révélée ni significative ni durable", explique Rubner.
Pour l'instant, Rubner est en train d'examiner les deux titres à la loupe afin de faire une évaluation de la situation. "Nous analysons actuellement la composition du tirage et les canaux de distribution alternatifs", explique la directrice de la maison d'édition. Rubner évoque ainsi une particularité concernant le tirage vendu du BZ-Split Stadt & Region Bern. Cette édition dite de la ville BZ compte près de 20'000 exemplaires de plus que le tirage du journal de la ville Bund, qui totalise 54'233 exemplaires. En y regardant de plus près, on constate que le tirage du BZ-Stadtsplit est plus élevé parce que près de 18'000 exemplaires sont compris dans les "autres ventes", c'est-à-dire des exemplaires qui sont vendus à un prix réduit de plus de 50 pour cent. Le tirage du Bund contient également de tels exemplaires à prix fortement réduit, mais seulement 2'424, et contrairement au BZ-Stadtsplit, avec une forte tendance à la baisse (moins 28 pour cent).
D'autres titres ont également des exemplaires dans la rubrique "autres ventes". En proportion, ils se situent généralement à peu près dans l'ordre de grandeur de la Confédération. Dans les "autres ventes", il s'agit d'exemplaires distribués aux restaurants, aux écoles et aux bibliothèques et qui génèrent une portée relativement élevée en raison d'utilisateurs multiples. Certains abonnements à l'essai, des envois ciblés et des exemplaires promotionnels entrent également dans cette catégorie. Pour le Solothurner Tagblatt (ST), un autre split de la BZ, ces exemplaires représentent 40% du tirage, car le ST - pour s'établir dans la région de Soleure - propose ses abonnements à un prix très avantageux la première année. Le fait que le BZ-Stadtsplit diffuse également un quart de son tirage de cette manière n'a jusqu'à présent jamais fait l'objet d'un débat public, contrairement au ST, bien qu'ils figurent depuis 2007 dans l'attestation de tirage et bien que l'édition urbaine du BZ ait de loin la plus grande part d'abonnements et d'exemplaires vendus à bas prix parmi tous les journaux à abonnement de Suisse alémanique - en valeur absolue et en pourcentage.
Dans le cadre du débat sur l'avenir de la Confédération, cette partie du tirage payant gagne en importance, car la question suivante se pose : Espace Media a-t-il pratiquement faussé la situation de la Confédération pendant des années par un marketing unilatéral en faveur de la BZ ? Certains éléments laissent à penser que les 18 000 exemplaires sont une relique marketing de l'époque où le Bund et la BZ n'appartenaient pas à la même maison d'édition et étaient donc encore concurrents. Ce qui est étrange, c'est qu'à partir de 2005, on a conservé ces exemplaires marketing, maintenant ainsi artificiellement et à grands frais le tirage du BZ-Stadtsplit, au lieu de laisser jouer une véritable concurrence éditoriale entre le Bund et le BZ dans la ville de Berne.
Uli Rubner connaît les chiffres. "Le tirage est finalement l'un des premiers éléments que l'on regarde lorsqu'on prend la responsabilité d'un titre", dit-elle. Toutefois, une analyse est encore en cours pour savoir comment se compose en détail l'"autre vente" du BZ-Stadtsplit. C'est pourquoi Rubner ne s'exprime qu'avec réserve. Chaque maison d'édition décide elle-même de la manière dont elle veut générer sa portée, en fin de compte, chaque contact avec le groupe cible pertinent compte pour l'économie publicitaire, dit-elle. "Dans cette mesure, il est légitime d'exploiter certains canaux de distribution alternatifs pour générer de la portée, en plus du tirage entièrement payé". Selon elle, il a tout de même été possible d'atteindre une pénétration de plus de 60 pour cent avec les deux journaux BZ et Bund à Berne. Les titres bernois de Tamedia occupent ainsi une place de choix en termes de taux de pénétration dans leur région. Et dans le combiné bernois, la BZ, en tant que titre au positionnement plus large, est la locomotive, fait remarquer Rubner. D'un point de vue économique, on peut toutefois se poser la question de savoir quelles activités sont judicieuses et dans quelle mesure : "Ce sont des mesures coûteuses, le produit des abonnements est faible, de plus, la vente au numéro et les abonnements payés sont cannibalisés", ajoute Rubner. "C'est pourquoi nous devons examiner très soigneusement ce qui doit être poursuivi et ce qui ne doit pas l'être".
Markus Knöpfli
Thèse plausible
Espace Media a-t-il quasiment faussé la situation du Bund pendant des années par un marketing unilatéral en faveur de la BZ ? C'est la question que s'est posée Roger Blum dans le cadre de la Werbewoche, avec les chiffres de tirage de la BZ et du Bund. Le professeur de médias bernois et membre du comité "Rettet den Bund" s'exprime avec prudence : "Je ne dispose pas de données me permettant de vérifier votre hypothèse", écrit-il. "Mais elle est plausible". (mk)
