La pubblicità nei media specializzati: perché l'ambiente influenza l'impatto pubblicitario

La pubblicità è particolarmente efficace negli ambienti rilevanti dei media commerciali B2B. Gli utenti delle PMI B2B visitano quasi ogni giorno i siti web e i portali digitali specializzati di fornitori di media specializzati affermati. Si informano su argomenti specialistici specifici perché considerano rilevanti i contenuti presentati. È quindi una buona idea per gli inserzionisti mostrare pubblicità tematicamente appropriata in questo ambiente di alta qualità, soprattutto perché i visitatori del sito web non ne sono disturbati. Questo è il risultato principale dell'ultimo studio sui media B2B per le PMI.

La pubblicità viene recepita meglio in ambienti pertinenti

Il 70% degli intervistati ritiene che la pubblicità sia più credibile se si inserisce nel contesto tematico della pagina in questione ed è poco invasiva. La capacità di attirare l'attenzione dei visitatori dipende anche dall'ambiente. Il 65% dei partecipanti allo studio è più propenso a prestare attenzione alla pubblicità se si inserisce nel tema della pagina che sta visitando in quel momento.

Di conseguenza, il 79% degli utenti si sente più perseguitato che informato quando la pubblicità e l'ambiente divergono fortemente in termini di argomento. Se ne deduce che la pubblicità in ambienti B2B pertinenti genera una maggiore attenzione da parte dei destinatari ed è più efficace rispetto a quella in un contesto tematicamente non correlato.

Modello di ruolo B2C

Per raggiungere il gruppo target dei decisori B2B, gli inserzionisti devono fare i compiti in anticipo. È consigliabile orientarsi sul B2C. Immaginate la seguente situazione: Migliaia di clienti commerciali sono accampati fuori da un capannone di produzione in pieno inverno. Le temperature gelide e lo sforzo fisico li lasciano infreddoliti. Vogliono essere i primi a possedere una pompa idraulica di ultima generazione. Questo per quanto riguarda i desideri delle aziende B2B. Ma anche la pompa idraulica più innovativa non può riuscire a provocare questo tipo di comportamento. Il contrasto è con l'iPhone, ad esempio. La sola presenza di un marchio scatena un entusiasmo euforico e i prodotti esercitano un'attrazione così forte da diventare oggetti molto ambiti - una rarità, soprattutto nel B2C.

Il marketing B2B è fondamentalmente più complicato

Naturalmente, anche i marchi aziendali e di prodotto forti sono importanti fattori di successo nel B2B. Tuttavia, sarebbe un grave errore affidarsi esclusivamente al fascino del marchio. Mentre in passato un'immagine aziendale positiva e un certo grado di notorietà del marchio garantivano numerose raccomandazioni, oggi le aziende B2B devono fare marketing da sole. Ciò è dovuto non da ultimo al mutato comportamento informativo dei consumatori. Essi sono molto autodeterminati e più informati che mai.

Inoltre, il marketing nel B2B è molto più complesso che nel B2C. Da un lato, i prodotti sono meno carichi di emozioni; dall'altro, altri fattori come gli elevati importi di investimento, i lunghi processi decisionali, l'intensa pressione competitiva e le intense guerre di prezzo determinano il processo di acquisto. Infine, le transazioni B2B sono molto più rischiose degli investimenti privati. Ecco perché gli acquisti sbagliati hanno conseguenze di vasta portata per le aziende.

È un'idea sbagliata molto diffusa che tutte le decisioni di acquisto si basino esclusivamente sul giudizio. I pubblicitari dimenticano volentieri che gli acquirenti B2B sono persone con esigenze e idee individuali. Anche se giustificano razionalmente le loro decisioni all'esterno, sono influenzati da sentimenti (inconsci). L'inclusione di aspetti emotivi può quindi essere decisiva per il successo della pubblicità sui media specializzati.

Pubblicità B2B - ma nel modo giusto!

Ci sono anche altri aspetti che influenzano positivamente il successo delle pubblicità nell'ambiente di alta qualità dei media specializzati.

• Acquirente personaSolo chi conosce il proprio gruppo target può raggiungerlo con i messaggi giusti. Con il concetto di buyer persona, le aziende danno un volto al loro gruppo target. Un buyer persona come rappresentante tipico del gruppo target rende i potenziali clienti B2B tangibili come persone reali. Ciò rende il buyer persona una base ideale per creare pubblicità efficaci e rispondere alle esigenze del gruppo target.
• Sito web aziendaleI potenziali clienti B2B hanno completato circa il 60% del processo di acquisto prima di contattare il reparto vendite di un fornitore. Inoltre, l'80-90% di tutti gli acquisti B2B è influenzato dalle informazioni del sito web. Ecco perché un sito web professionale in cui i potenziali clienti possono trovare tutte le informazioni importanti in modo rapido e semplice è un fattore di successo da non sottovalutare.
• Marketing in entrataUn sito web aziendale ben organizzato è il primo passo verso un inbound marketing efficace. In quest'ottica, le aziende B2B dovrebbero fornire contenuti utili che aiutino i potenziali clienti a superare una sfida specifica. Oltre al sito web dell'azienda come hub di contenuti, anche altri canali media di proprietà come blog e social network sono importanti canali di distribuzione.
• Marketing cross-canaleOltre ai media di proprietà, non vanno trascurati i canali di paid e earned media, in linea con un marketing mix crossmediale. Utilizzando canali diversi con messaggi personalizzati, le aziende B2B sfruttano diversi tipi di comunicazione. Abilmente combinato, il marketing cross-canale crea effetti sinergici con cui le aziende possono aumentare i tassi di conversione.
• Cooperazione tra marketing e venditeIn tempi di Industria 4.0 e di vendite digitali, i confini tra marketing e vendite stanno diventando sempre più labili, anche per quanto riguarda il marketing B2B. Per attirare nuovi clienti potenziali e generare maggiori vendite con i clienti esistenti, marketing e vendite devono collaborare in modo professionale.
• BiscottiLa sentenza sui cookie della Corte di giustizia europea del 1° ottobre 2019 vieta l'uso di tutti i tipi di cookie a meno che l'utente non abbia dato il proprio consenso. Sono consentiti solo i cookie tecnicamente essenziali, sebbene non sia definito con precisione cosa si intenda per "tecnicamente essenziale" o "funzionalmente essenziale". Si applica pertanto quanto segue: se si desidera impostare dei cookie, è necessario il consenso esplicito dell'utente. Non è consentito pre-selezionare la relativa casella, né lo sono i banner per il consenso ai cookie, che si limitano a informare gli utenti che il gestore del sito web sta impostando i cookie. Gli utenti che non desiderano cliccare sul pulsante OK devono abbandonare il sito web.

Targeting semantico al posto dei cookie

Il targeting semantico è un'alternativa alla visualizzazione degli annunci basata sui cookie. In questo caso, il contenuto del sito web è al centro dell'attenzione: gli annunci online vengono visualizzati solo in ambienti tematicamente rilevanti. Un esempio: l'amministratore delegato di un'azienda meccanica di medie dimensioni legge un articolo sull'automazione del marketing e gli viene mostrata una pubblicità di un fornitore di software corrispondente. È consentito visualizzare tali annunci anche senza il consenso della persona interessata. In fondo, non vengono impostati cookie e non vengono raccolti dati personali. Il targeting semantico garantisce anche la sicurezza del marchio. Poiché l'intero contenuto di una pagina costituisce la base per la pubblicazione di un annuncio online, è di fatto impossibile un posizionamento errato che danneggi l'immagine. In questo modo le aziende B2B hanno la certezza che le loro campagne raggiungeranno il gruppo target desiderato e otterranno la migliore portata possibile, ottimizzando al contempo l'uso del budget.