Nuovi abiti per l'ambasciata
Ogni due settimane il dott. Patrik Zwahlen, fondatore e amministratore delegato di Bildkom, esamina cinque soggetti pubblicitari per la rivista «Werbewoche». Vi mostriamo, prendendo come esempio una campagna di Pro Natura, come procede Zwahlen e quale potenziale ha il suo metodo.
Quando testa i soggetti per la settimana della pubblicità, Zwahlen utilizza un post-test per verificare se i manifesti e le pubblicità trasmettono il messaggio che presumibilmente l'azienda pubblicitaria voleva trasmettere. Il metodo di Zwahlen non è adatto solo come post-test, ma soprattutto come pre-test e controllo di qualità, con cui è possibile accompagnare e ottimizzare lo sviluppo di un soggetto. "Durante il pre-test, lavoriamo con l'inserzionista per determinare l'obiettivo che sta perseguendo con la campagna pubblicitaria", spiega Zwahlen. "Se questo obiettivo è formulato chiaramente, possiamo verificare se il soggetto soddisfa ciò che l'inserzionista aveva in mente, oppure possiamo cambiare il soggetto in modo che trasmetta effettivamente il messaggio desiderato. Questo è il minimo che la pubblicità dovrebbe raggiungere. Ma lo fa in non più del 50% dei casi.
Il processo funziona normalmente in questo modo: Un'azienda ha un contenuto di comunicazione, cerca un claim e un'immagine adatta ad accompagnarlo. E poi spera in un impatto pubblicitario. Tuttavia, qualcosa può accadere davvero solo se il messaggio di un soggetto viene effettivamente compreso. Finora, però, non è mai stato
chiunque abbia chiesto se questo fosse il caso".
L'argomentazione di Zwahlen sembra ingegnosamente semplice e risolutiva, ma il suo nuovo metodo di misurazione dell'impatto pubblicitario è controverso tra alcuni inserzionisti. Alcuni si sentono addirittura snobbati dalle dichiarazioni di Zwahlen. Utilizzando l'esempio della campagna di Pro Natura del maggio 2010, Advertising Week visualizza il modo in cui Zwahlen testa l'impatto dei soggetti pubblicitari e ne aumenta l'espressività.
Prima - situazione iniziale
Ogni anno, l'organizzazione svizzera per la protezione della natura Pro Natura lancia la sua campagna di maggio per accompagnare le misure di PR in corso. Ogni anno è dedicata a un tema chiave diverso, con l'obiettivo di sensibilizzare l'opinione pubblica e raccogliere donazioni. Nel 2010, la campagna di maggio si concentra sul tema della "biodiversità", ovvero la diversità degli habitat, delle specie animali e vegetali, dei geni e delle loro interrelazioni.
"Abbiamo deciso consapevolmente di utilizzare l'ingombrante termine 'biodiversità' nella nostra campagna di maggio e di non parlare, ad esempio, di diversità delle specie", sottolinea Sava Buncic, responsabile della comunicazione e del marketing di Pro Natura. "Ci rendiamo conto che ognuno intende il termine in modo diverso, ma non volevamo semplificare o abbreviare questo argomento complesso". Inoltre, le Nazioni Unite hanno dichiarato il 2010 Anno della Biodiversità. Pro Natura era quindi fiduciosa che l'argomento sarebbe stato presente nel dibattito pubblico al momento del lancio della campagna e che quindi sarebbe stato sufficientemente chiaro per il suo gruppo target.
Con la campagna di maggio Pro Natura ha perseguito tre obiettivi: sensibilizzare l'opinione pubblica sul tema della biodiversità, attirare l'attenzione sul fatto che la diversità è fortemente minacciata e far capire che tutti possono contribuire a proteggere la flora e la fauna con donazioni. "Volevamo trasmettere che la biodiversità è un valore su cui ognuno di noi dovrebbe investire", spiega Christa Brügger, Project Manager Fundraising di Pro Natura. "Siamo passati dal valore al prezioso, e da lì è nato un collegamento con l'arte e i dipinti. È così che ci è venuto in mente il nostro soggetto iniziale, la cornice nel prato fiorito".
Buncic, Brügger e il grafico di Pro Natura Urs Zumbrunn erano convinti dell'ingegnosità della loro idea. In quanto organizzazione di beneficenza e di raccolta fondi, Pro Natura deve utilizzare le proprie risorse in modo particolarmente attento ed efficiente, quindi hanno chiesto a Zwahlen, che conoscevano da un progetto di due anni fa, di dare un'ultima occhiata al motivo sviluppato.
Test critico su api e fiori
"Il signor Zwahlen ci ha chiesto: 'Perché qualcuno dovrebbe reagire a questo manifesto? Perché qualcuno dovrebbe sentirsi obbligato a sostenere Pro Natura nel suo impegno per la biodiversità?", ricorda Christa Brügger. "La risposta a queste domande è stata un giudizio devastante per il nostro soggetto: nessuno avrebbe capito cosa volevamo veramente". Così il team ha riconsiderato i suoi tre obiettivi: 1. far capire alla gente cosa significa biodiversità. 2. Sottolineare che esiste una grave minaccia per molte specie. 3. evidenziare le opportunità per i singoli di agire, ad esempio donando a Pro Natura. "Per garantire che venga compreso esattamente ciò che Pro Natura vuole dire, era importante scoprire quali elementi informativi portano a quale percezione e come gli elementi devono essere messi insieme", spiega Zwahlen.
Il grafico Zumbrunn ha sviluppato una serie di nuovi soggetti che sottolineavano i tre obiettivi di Pro Natura (vedi sopra per gli esempi). Zwahlen ha poi fatto valutare tutti i soggetti in un test di multivisione: ai partecipanti al test sono stati mostrati i soggetti uno dopo l'altro e poi hanno risposto a domande su di essi, ad esempio: "Quale soggetto mostra meglio la diversità della vita?", "Quale soggetto hai capito più velocemente?" o "Cosa dovrebbe dire lo slogan?". Ne è risultata una classifica dei soggetti. Il disegno con i pezzi del puzzle, ad esempio, ha ottenuto un punteggio basso con valutazioni come "poco significativo" e "non facile da capire", mentre il disegno con le api e i fiori nelle scatole davanti a un prato fiorito ha ricevuto buoni voti. I partecipanti al test lo hanno giudicato "conciso", "facile da capire" e "credibile". Era quindi importante continuare a lavorare su questa idea.
Tuttavia, il controllo di qualità di Zwahlen ha anche confermato che ci vuole un tempo relativamente lungo per capire esattamente di cosa si tratta. L'idea di piante e animali che scompaiono dalla scena doveva quindi essere più immediatamente evidente per lo spettatore. Il grafico Zumbrunn si è rimesso al lavoro.
Dopo - Risultato
"L'analisi ha mostrato che la minaccia alla biodiversità doveva essere sottolineata più chiaramente. Così ho aggiunto le croci nere e dure e ho evidenziato in nero la parte superiore del poster", spiega Zumbrunn. "Anche il simpatico prato fiorito è sfumato sullo sfondo". Anche il testo è stato rielaborato. La frase "Stop alla perdita della diversità naturale" è un appello inequivocabile per l'osservatore, sottolineato anche dal refuso rosso di "stop". Buncic e Brügger hanno eliminato l'ingombrante termine "biodiversità" dall'headline e l'hanno collocato nella sublinea. "Abbiamo anche cambiato 'con il vostro aiuto' in 'grazie al vostro contributo' per rendere davvero chiaro che stiamo parlando di donazioni e non di qualsiasi altro tipo di aiuto", sottolinea Brügger.
"Inizialmente sono rimasto scioccato quando ho visto il design, perché lo stile boulevard del soggetto è qualcosa di completamente nuovo per Pro Natura", ammette Sava Buncic. "Il rosso, il nero e le croci dure mi hanno ricordato il 'Blick'. Ma ho anche pensato che il manifesto funzionasse alla grande e ora sono molto fiducioso per la nostra campagna di maggio di quest'anno". Un test di multivisione con il nuovo motivo ha confermato che i soggetti sottoposti al test hanno riconosciuto il manifesto e compreso il suo messaggio in modo rapido e corretto. È stato giudicato simpatico, impressionante e credibile e viene ricordato bene. "Ora il manifesto viene visto, compreso come desiderato e raggiunge così gli obiettivi che Pro Natura si è prefissata", afferma Zwahlen. Christa Brügger conferma che Pro Natura è soddisfatta anche delle donazioni ricevute in risposta alla campagna. "Tuttavia, non ci siamo limitati ad affiggere manifesti e a fare pubblicità", aggiunge Brügger. "La campagna è stata accompagnata da un mailing, che ha generato la maggior parte delle donazioni. D'altra parte, abbiamo ricevuto richieste di persone che volevano ordinare il poster perché gli piaceva molto. Consideriamo la campagna un successo".
Pro Natura è riuscita a far rientrare la garanzia di qualità della Bildkom di Zwahlen nel budget stabilito per la campagna di maggio. "È stato persino possibile risparmiare sui costi con il nostro test", sottolinea Zwahlen. "Ad esempio, se un cliente ci coinvolge durante il processo di pianificazione. Perché così possono risparmiarsi inutili cicli di sviluppo. Ci assicuriamo che gli obiettivi da perseguire siano chiaramente definiti prima dell'inizio della produzione. E poi ci assicuriamo che questi obiettivi vengano realizzati".
Anne-Friederike Wilhelm
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chiunque abbia chiesto se questo fosse il caso".
L'argomentazione di Zwahlen sembra ingegnosamente semplice e risolutiva, ma il suo nuovo metodo di misurazione dell'impatto pubblicitario è controverso tra alcuni inserzionisti. Alcuni si sentono addirittura snobbati dalle dichiarazioni di Zwahlen. Utilizzando l'esempio della campagna di Pro Natura del maggio 2010, Advertising Week visualizza il modo in cui Zwahlen testa l'impatto dei soggetti pubblicitari e ne aumenta l'espressività.
Prima - situazione iniziale
Ogni anno, l'organizzazione svizzera per la protezione della natura Pro Natura lancia la sua campagna di maggio per accompagnare le misure di PR in corso. Ogni anno è dedicata a un tema chiave diverso, con l'obiettivo di sensibilizzare l'opinione pubblica e raccogliere donazioni. Nel 2010, la campagna di maggio si concentra sul tema della "biodiversità", ovvero la diversità degli habitat, delle specie animali e vegetali, dei geni e delle loro interrelazioni.
"Abbiamo deciso consapevolmente di utilizzare l'ingombrante termine 'biodiversità' nella nostra campagna di maggio e di non parlare, ad esempio, di diversità delle specie", sottolinea Sava Buncic, responsabile della comunicazione e del marketing di Pro Natura. "Ci rendiamo conto che ognuno intende il termine in modo diverso, ma non volevamo semplificare o abbreviare questo argomento complesso". Inoltre, le Nazioni Unite hanno dichiarato il 2010 Anno della Biodiversità. Pro Natura era quindi fiduciosa che l'argomento sarebbe stato presente nel dibattito pubblico al momento del lancio della campagna e che quindi sarebbe stato sufficientemente chiaro per il suo gruppo target.
Con la campagna di maggio Pro Natura ha perseguito tre obiettivi: sensibilizzare l'opinione pubblica sul tema della biodiversità, attirare l'attenzione sul fatto che la diversità è fortemente minacciata e far capire che tutti possono contribuire a proteggere la flora e la fauna con donazioni. "Volevamo trasmettere che la biodiversità è un valore su cui ognuno di noi dovrebbe investire", spiega Christa Brügger, Project Manager Fundraising di Pro Natura. "Siamo passati dal valore al prezioso, e da lì è nato un collegamento con l'arte e i dipinti. È così che ci è venuto in mente il nostro soggetto iniziale, la cornice nel prato fiorito".
Buncic, Brügger e il grafico di Pro Natura Urs Zumbrunn erano convinti dell'ingegnosità della loro idea. In quanto organizzazione di beneficenza e di raccolta fondi, Pro Natura deve utilizzare le proprie risorse in modo particolarmente attento ed efficiente, quindi hanno chiesto a Zwahlen, che conoscevano da un progetto di due anni fa, di dare un'ultima occhiata al motivo sviluppato.
Test critico su api e fiori
"Il signor Zwahlen ci ha chiesto: 'Perché qualcuno dovrebbe reagire a questo manifesto? Perché qualcuno dovrebbe sentirsi obbligato a sostenere Pro Natura nel suo impegno per la biodiversità?", ricorda Christa Brügger. "La risposta a queste domande è stata un giudizio devastante per il nostro soggetto: nessuno avrebbe capito cosa volevamo veramente". Così il team ha riconsiderato i suoi tre obiettivi: 1. far capire alla gente cosa significa biodiversità. 2. Sottolineare che esiste una grave minaccia per molte specie. 3. evidenziare le opportunità per i singoli di agire, ad esempio donando a Pro Natura. "Per garantire che venga compreso esattamente ciò che Pro Natura vuole dire, era importante scoprire quali elementi informativi portano a quale percezione e come gli elementi devono essere messi insieme", spiega Zwahlen.
Il grafico Zumbrunn ha sviluppato una serie di nuovi soggetti che sottolineavano i tre obiettivi di Pro Natura (vedi sopra per gli esempi). Zwahlen ha poi fatto valutare tutti i soggetti in un test di multivisione: ai partecipanti al test sono stati mostrati i soggetti uno dopo l'altro e poi hanno risposto a domande su di essi, ad esempio: "Quale soggetto mostra meglio la diversità della vita?", "Quale soggetto hai capito più velocemente?" o "Cosa dovrebbe dire lo slogan?". Ne è risultata una classifica dei soggetti. Il disegno con i pezzi del puzzle, ad esempio, ha ottenuto un punteggio basso con valutazioni come "poco significativo" e "non facile da capire", mentre il disegno con le api e i fiori nelle scatole davanti a un prato fiorito ha ricevuto buoni voti. I partecipanti al test lo hanno giudicato "conciso", "facile da capire" e "credibile". Era quindi importante continuare a lavorare su questa idea.
Tuttavia, il controllo di qualità di Zwahlen ha anche confermato che ci vuole un tempo relativamente lungo per capire esattamente di cosa si tratta. L'idea di piante e animali che scompaiono dalla scena doveva quindi essere più immediatamente evidente per lo spettatore. Il grafico Zumbrunn si è rimesso al lavoro.
Dopo - Risultato
"L'analisi ha mostrato che la minaccia alla biodiversità doveva essere sottolineata più chiaramente. Così ho aggiunto le croci nere e dure e ho evidenziato in nero la parte superiore del poster", spiega Zumbrunn. "Anche il simpatico prato fiorito è sfumato sullo sfondo". Anche il testo è stato rielaborato. La frase "Stop alla perdita della diversità naturale" è un appello inequivocabile per l'osservatore, sottolineato anche dal refuso rosso di "stop". Buncic e Brügger hanno eliminato l'ingombrante termine "biodiversità" dall'headline e l'hanno collocato nella sublinea. "Abbiamo anche cambiato 'con il vostro aiuto' in 'grazie al vostro contributo' per rendere davvero chiaro che stiamo parlando di donazioni e non di qualsiasi altro tipo di aiuto", sottolinea Brügger.
"Inizialmente sono rimasto scioccato quando ho visto il design, perché lo stile boulevard del soggetto è qualcosa di completamente nuovo per Pro Natura", ammette Sava Buncic. "Il rosso, il nero e le croci dure mi hanno ricordato il 'Blick'. Ma ho anche pensato che il manifesto funzionasse alla grande e ora sono molto fiducioso per la nostra campagna di maggio di quest'anno". Un test di multivisione con il nuovo motivo ha confermato che i soggetti sottoposti al test hanno riconosciuto il manifesto e compreso il suo messaggio in modo rapido e corretto. È stato giudicato simpatico, impressionante e credibile e viene ricordato bene. "Ora il manifesto viene visto, compreso come desiderato e raggiunge così gli obiettivi che Pro Natura si è prefissata", afferma Zwahlen. Christa Brügger conferma che Pro Natura è soddisfatta anche delle donazioni ricevute in risposta alla campagna. "Tuttavia, non ci siamo limitati ad affiggere manifesti e a fare pubblicità", aggiunge Brügger. "La campagna è stata accompagnata da un mailing, che ha generato la maggior parte delle donazioni. D'altra parte, abbiamo ricevuto richieste di persone che volevano ordinare il poster perché gli piaceva molto. Consideriamo la campagna un successo".
Pro Natura è riuscita a far rientrare la garanzia di qualità della Bildkom di Zwahlen nel budget stabilito per la campagna di maggio. "È stato persino possibile risparmiare sui costi con il nostro test", sottolinea Zwahlen. "Ad esempio, se un cliente ci coinvolge durante il processo di pianificazione. Perché così possono risparmiarsi inutili cicli di sviluppo. Ci assicuriamo che gli obiettivi da perseguire siano chiaramente definiti prima dell'inizio della produzione. E poi ci assicuriamo che questi obiettivi vengano realizzati".
Anne-Friederike Wilhelm
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