Come nascono le aspettative dei clienti?

Quali sono i fattori che contribuiscono a creare un'aspettativa? Si tratta di esigenze personali, di raccomandazioni di prodotti da parte di altre persone, della comunicazione di un'azienda o di un mix di tutti questi fattori?

1. esigenze

La prima cosa che emerge è il bisogno. O, per dirla in altro modo, una persona nota una mancanza di qualcosa. Vuole porvi rimedio e immagina una possibile soluzione ideale. Le aziende soddisfano i bisogni (o le mancanze) delle persone con le loro offerte - a volte le creano addirittura con un'innovazione.

Oggi una persona incontra molte soluzioni diverse per soddisfare un'esigenza: Ci sono innumerevoli aziende sul mercato che offrono la loro soluzione per soddisfare un'esigenza specifica. Supponiamo che un potenziale cliente, Ralf, voglia rendere il suo salotto un po' più suggestivo. Una lampada da terra dovrebbe porre rimedio alla mancanza di atmosfera. Non ha che l'imbarazzo della scelta: quale lampada da terra scegliere?

2. promessa

Ogni azienda che offre un prodotto adatto a soddisfare un bisogno fa una promessa al cliente. Le sue aspettative o il suo catalogo di requisiti relativi alla qualità del prodotto e dei servizi associati aumentano con ciascuna di queste promesse.

3. esperienze e avventure

Nel suo viaggio attraverso il mondo delle offerte, Ralf fa le prime esperienze con le rispettive aziende e le memorizza come esperienze valutate: Ha trovato rapidamente il sito web dell'azienda A, i prodotti sono ben descritti e illustrati. La conversazione con il servizio clienti è stata cordiale e ha sentito di aver ricevuto una consulenza competente.

Ha avuto una brutta esperienza con l'azienda C qualche anno fa. Anche questa esperienza è ancorata nel suo catalogo interno di requisiti e non vuole ripetere questa esperienza. Tutte le esperienze dei rapporti con i clienti precedenti e le esperienze attuali con le aziende formano la terza area delle aspettative del cliente.

4. raccomandazioni

Un po' confuso dalle numerose opzioni, Ralf esamina le valutazioni e le recensioni dei prodotti sui portali online. Due aziende e le loro offerte escono dalla sua lista. Invia ai suoi amici una richiesta tramite Facebook e chiede un consiglio. Riceve risposte entro 15 minuti. Quattro dei suoi amici raccomandano l'offerta A, dicendo di aver avuto ottime esperienze con essa.

Le aspettative dei clienti si sono evolute

Ralf decide ora di scegliere l'azienda A. Sulla base delle sue esigenze e delle sue idee, dell'esperienza acquisita, delle promesse e delle raccomandazioni dell'azienda durante il suo percorso di decisione d'acquisto, ha formato le sue aspettative personali. Ora sa cosa vuole e pensa che l'azienda A sia in grado di soddisfare le sue esigenze in termini di qualità del prodotto e dei servizi associati.

Le aspettative sono state soddisfatte?

A un certo punto, la lampada da terra si romperà o ne uscirà una versione più moderna e migliorata. Ralf vuole sostituirla. Ora può guardare al bagaglio di esperienze acquisite con l'azienda A. L'azienda A ha soddisfatto o addirittura superato il suo catalogo di requisiti e aspettative? Se sì, Ralf acquisterà sicuramente di nuovo il prodotto dell'azienda A. Se no, inizia il percorso decisionale di acquisto. In caso contrario, il percorso decisionale di acquisto ricomincia da capo.

L'infografica spiega in quale fase del customer journey nascono le aspettative dei clienti. 

Punti di forza

Le aspettative si formano a partire dalle quattro aree:

• Esigenze, desideri e idee proprie
• Comunicazione aziendale e promesse
• Raccomandazioni di terzi
• Esperienza con l'azienda e la concorrenza diretta/indiretta

Oggi le aspettative dei clienti nei confronti delle aziende sono elevate. Per il marketing è importante capire che le aspettative dei clienti possono essere gestite attraverso la dimensione della promessa. Tutte le esperienze del cliente e le precedenti esperienze con aziende concorrenti contribuiscono in modo significativo alle sue aspettative nel momento in cui prende una decisione di acquisto.

Le aziende che si rivolgono ai clienti in modo proattivo e cercano il dialogo attraverso il feedback dei clienti sanno in ogni momento in quale punto del customer journey stanno soddisfacendo o meno le aspettative dei consumatori. Sono in grado di modellare attivamente la relazione con il cliente per creare esperienze positive. I clienti poi riferiscono di queste esperienze positive, dando così forma alle aspettative dei consumatori sul mercato.