Le piattaforme dei social media e i video online diventeranno ancora più dominanti nella pubblicità nel 2020

La spesa per la pubblicità digitale aumenterà in modo significativo nel 2020, in quanto gli operatori del marketing cercheranno di ottimizzare il loro media mix. L'84% degli esperti di marketing prevede di aumentare gli investimenti in pubblicità video online nei prossimi dodici mesi. Il 70% intende aumentare la spesa sui social network e il 63% sui podcast. Ciò è in diretto contrasto con la spesa prevista per i media cartacei: il 70% degli specialisti di marketing ridurrà la spesa per le riviste e il 66% quella per la pubblicità sui giornali.

Nonostante le previsioni di crescita della pubblicità online, la misurazione dell'impatto digitale rimane una sfida per i marketer. Le lacune informative incidono sulla capacità di comprendere le performance cross-canale e quindi di valutare il rendimento complessivo del proprio marchio.

Per la sesta volta, Getting Media Right analizza lo stato attuale del marketing in un mondo in rete e in rapida evoluzione. Lo studio si basa sul feedback approfondito di quasi 500 esperti di marketing provenienti da pubblicità, editori di media e agenzie di tutto il mondo. Rivela un settore che continua a diversificare l'uso di diversi contesti mediatici e che necessita di una migliore comprensione di come collegare idee, contenuti e canali mediatici per raggiungere i propri obiettivi: vendite a breve termine e crescita del marchio a lungo termine.

I principali risultati dello studio:

• Il Dilemma breve e lungo termine sta arrivando a un punto di svolta. Quasi tutti i marketer (compreso l'88% degli inserzionisti) riconoscono ora l'importanza di un equilibrio tra vendite a breve termine e costruzione del marchio a lungo termine. Tuttavia, solo il 54% degli addetti al marketing utilizza misurazioni sia a breve che a lungo termine; il 38% si basa ancora esclusivamente sui risultati di vendita a breve termine. 
• Gli specialisti del marketing sono ancora alle prese con campagne integrate. Un quarto degli inserzionisti (25%) non è riuscito a integrare le proprie organizzazioni di marketing. Il 27% degli inserzionisti non ha strategie integrate per le attività media e non media. 
• Targeting programmatico continua a crescere. Quattro marketer su cinque (80%) utilizzano attualmente il targeting programmatico per le loro campagne. Entro il 2020, si prevede che questa cifra salirà al 90%. Tuttavia, quasi un inserzionista su tre non è sicuro di rivolgersi con successo ai gruppi target giusti. 
• Pubblicità senza cookie potrebbe lasciare i professionisti del marketing al buio. La maggior parte del settore - quasi la metà delle agenzie e quasi tre quarti degli inserzionisti - non ha ancora iniziato a prepararsi a un mondo senza cookie. Molti sono preoccupati per l'impatto che questo cambiamento avrà sul settore. 
• Quasi un terzo degli inserzionisti non è sicuro di voler utilizzare il Influenza della pubblicità nel contesto capire. Quasi due terzi dei marketer concordano sul fatto che lo sviluppo di contenuti personalizzati è un must. Tuttavia, quando si tratta di capire come il contesto influisce sulle esecuzioni creative, c'è ancora un vuoto di conoscenza. Sono necessarie maggiori conoscenze su come i contenuti specifici debbano essere adattati a contesti specifici per renderli più adatti ai destinatari.

"Sebbene la rapida crescita della spesa pubblicitaria digitale non sia una sorpresa, questo nuovo studio dimostra che i marketer hanno ancora molta strada da fare quando si tratta di misurare i canali e dimostrare il ROI", ha dichiarato Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness, Media Domain di Kantar. "I prossimi dodici mesi porteranno grandi cambiamenti nel settore. L'emergere di nuovi canali come i podcast e la TV avanzata, così come l'abbandono dei cookie, cambierà il modo in cui gli inserzionisti si rivolgono e misurano le loro campagne. I marketer devono cercare di ottenere il meglio da entrambi i mondi: devono creare un quadro di riferimento per misurare l'impatto sulle metriche di business e di brand. Ciò significa armonizzare gli strumenti di misurazione e costruire un'infrastruttura che consenta di misurare tutto il marketing mix. Con l'aiuto di questi insight, è possibile migliorare le performance su tutti i canali".