Les plateformes de médias sociaux et les vidéos en ligne deviendront encore plus dominantes dans la publicité en 2020

Les dépenses en publicité numérique augmenteront considérablement en 2020, car les spécialistes du marketing veulent optimiser leur mix média. 84% des professionnels du marketing prévoient d'augmenter leurs investissements dans la publicité vidéo en ligne au cours des douze prochains mois. 70 pour cent prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les réseaux de médias sociaux et 63 pour cent d'augmenter leurs dépenses dans les podcasts. Cela contraste directement avec les dépenses prévues pour les médias imprimés : 70 pour cent des spécialistes du marketing vont réduire leurs dépenses pour les magazines et 66 pour cent leurs investissements dans la publicité dans les journaux.

Malgré la croissance prévue de la publicité en ligne, la mesure numérique de l'impact reste un défi pour les professionnels du marketing. Les lacunes en matière d'information nuisent à la possibilité de comprendre la performance cross-canal et donc d'évaluer la performance globale de leur marque.

Pour la sixième fois, Getting Media Right examine l'état actuel du marketing dans un monde en réseau et en évolution rapide. L'étude se base sur le feed-back éclairé de près de 500 spécialistes expérimentés du marketing issus de la publicité, des éditeurs de médias et des agences du monde entier. Elle montre un secteur qui continue à diversifier l'utilisation de différents contextes médiatiques et qui a besoin d'une meilleure compréhension en ce qui concerne l'interconnexion des idées, des contenus et des canaux médiatiques pour atteindre ses objectifs : les ventes à court terme et la croissance de la marque à long terme.

Principaux résultats de l'étude :

• Le site dilemme court terme vs. long terme s'intensifie. Presque tous les professionnels du marketing (y compris 88% des annonceurs) reconnaissent désormais l'importance d'un équilibre entre les ventes à court terme et le développement de la marque à long terme. Cependant, seuls 54% des professionnels du marketing utilisent à la fois des mesures à court et à long terme ; 38% se fient encore exclusivement aux résultats des ventes à court terme. 
• Les spécialistes du marketing continuent de lutter contre des campagnes intégrées. Un quart des annonceurs (25%) n'ont pas intégré les organisations marketing. 27 % des annonceurs n'ont pas de stratégies intégrées pour les activités médiatiques et non médiatiques. 
• Ciblage programmatique continue de croître. Quatre spécialistes du marketing sur cinq (80 %) utilisent actuellement le ciblage programmatique pour leurs campagnes. D'ici 2020, ce chiffre devrait atteindre 90 %. Pourtant, près d'un annonceur sur trois n'est pas sûr de réussir à atteindre les bons groupes cibles. 
• Publicité sans cookies pourrait laisser les spécialistes du marketing dans l'ignorance. La majorité du secteur - près de la moitié des agences et près des trois quarts des annonceurs - n'a pas encore commencé à se préparer à un monde sans cookies. Beaucoup s'inquiètent de l'impact que ce changement aura sur le secteur. 
• Près d'un tiers des annonceurs ne sont pas sûrs de pouvoir Influence de la publicité dans le contexte comprendre. Près des deux tiers des spécialistes du marketing s'accordent à dire que le développement de contenus personnalisés est un must. Mais lorsqu'il s'agit de comprendre comment le contexte affecte les réalisations créatives, il y a encore un manque de connaissances. Il faut davantage de connaissances sur la manière dont des contenus spécifiques doivent être adaptés à des contextes particuliers afin de les rendre plus conviviaux pour les destinataires.

"Alors que la croissance rapide des dépenses publicitaires numériques n'est pas une surprise, cette nouvelle étude montre que les spécialistes du marketing ont encore un long chemin à parcourir en ce qui concerne la mesure cross-canal et la preuve du retour sur investissement", a déclaré Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness, Kantar's Media Domain. "Les douze prochains mois seront synonymes de grands changements pour le secteur. L'émergence de nouveaux canaux tels que les podcasts et la télévision avancée, ainsi que l'abandon des cookies, modifient les possibilités pour les annonceurs de cibler et de mesurer leurs campagnes. Les spécialistes du marketing doivent viser le meilleur des deux mondes : ils doivent créer un cadre pour mesurer l'impact sur les indicateurs commerciaux et de marque. Cela implique d'harmoniser les outils de mesure et de mettre en place une infrastructure qui permette d'effectuer des mesures sur l'ensemble du marketing mix. Grâce à ces connaissances, il est possible d'améliorer la performance sur l'ensemble des canaux".