Dall'istinto: come i modelli di comportamento influenzano le decisioni di acquisto

I processi di pensiero intuitivi non nascono per caso. Sono il risultato di schemi di comportamento chiaramente definiti e ricorrenti - schemi di comportamento. Questi schemi possono essere considerati come modelli per il nostro comportamento. Nella vita di tutti i giorni, ad esempio, un camice bianco o uno stetoscopio sono spesso sufficienti per considerare una persona affidabile. Nel commercio elettronico, queste scorciatoie per costruire la fiducia si ottengono, ad esempio, attraverso le testimonianze o i sigilli di approvazione esterni.

Efficacia dei modelli di comportamento nel commercio elettronico confermata

Siamo riusciti a dimostrare l'effetto positivo dei modelli di comportamento nell'e-commerce in uno studio condotto su 2.400 partecipanti. I risultati dello studio dimostrano che i modelli di comportamento hanno un effetto positivo sull'esperienza dell'utente e sul tasso di conversione della pagina ottimizzata in diversi punti dell'imbuto di vendita nell'e-commerce. La dimensione del carrello aumenta sui siti che rispondono a modelli di comportamento inconsci. Il valore commerciale, ovvero la combinazione di tasso di conversione e dimensione del carrello, aumenta indipendentemente dal fatto che una pagina modificata sia stata valutata meglio o meno, con una media del 23,4%.

Manipolazione deliberata dei clienti?

Quando si utilizzano i modelli di comportamento, ci si chiede subito se si tratta di manipolare gli acquirenti. La risposta è sì, i modelli di comportamento possono essere usati per manipolare. Chiunque si occupi di questo argomento deve affrontare il dibattito su dove inizia la manipolazione e definire regole chiare su dove viene tracciata la linea rossa. Tuttavia, il dibattito non si basa solo su aspetti morali. Ha anche un fondamento economico convincente: qualsiasi manipolazione degli utenti è penalizzata dalla dissonanza post-acquisto. L'aumento dei tassi di restituzione e di cancellazione e il deterioramento delle relazioni con i clienti sono le conseguenze indesiderate. Se si pensa in termini di ciclo di vita del cliente e si è interessati a una relazione proficua a lungo termine, si dovrebbe adattare l'architettura decisionale in modo che gli utenti ricevano solo una piccola spinta nella direzione che soddisfa le loro esigenze.

Selezionare i modelli giusti

Esistono innumerevoli modelli di comportamento che influenzano le nostre decisioni. Non tutti i modelli hanno un effetto altrettanto forte sull'utente. Per scoprire quali modelli possono essere efficaci per il proprio gruppo target e quindi da utilizzare per l'ottimizzazione, la fase di implementazione è preceduta da una fase di analisi. Si tratta di conoscere il più possibile il cliente e le sue esigenze. Su questa base, vengono definiti i pattern più rilevanti nel contesto del prodotto e utilizzati per l'ottimizzazione nella fase di implementazione.

I 5 modelli di comportamento più efficaci

Nonostante le differenze a seconda del gruppo target e del modello di business, è possibile definire alcuni modelli particolarmente efficaci: 

1. Effetto esca: Se le persone devono decidere tra un'opzione A più economica e un'opzione B più costosa, di solito scelgono l'alternativa più economica. Tuttavia, se viene aggiunta una terza opzione C, significativamente più costosa, la decisione a favore dell'opzione B può essere più facile. L'opzione C è un'esca poco attraente ("bait") che differisce talmente tanto nel prezzo o nelle prestazioni dall'opzione B da far apparire quest'ultima attraente. 
2. Ancoraggio: Il modello di ancoraggio può essere inteso come una metafora. Se si getta un'ancora in una barca, non ci si può allontanare da quel punto. La cosiddetta ancora dei prezzi funziona in modo simile. Una volta percepito un valore numerico, questo viene sempre utilizzato come riferimento quando si elabora un prezzo. Indipendentemente dal fatto che il valore numerico sia o meno correlato al prezzo. Se sul vostro sito web integrate valori elevati (ad esempio attraverso il numero di visitatori o di clienti soddisfatti), ciò garantisce una minore percezione dei prezzi. Lo stesso vale per i prezzi ridotti: Il prezzo di cancellazione più alto dovrebbe sempre apparire per primo, in modo da far apparire il prezzo ridotto ancora più vantaggioso.  
3. Autorità: Abbiamo la tendenza a credere alle autorità. Raccomandazioni di esperti, sigilli di fiducia o il nostro stesso status di esperti possono fungere da autorità e convincere l'acquirente della qualità e persuaderlo ad acquistare. 
4. Prova sociale: Se abbiamo difficoltà a prendere una decisione, le azioni di altre persone forniscono una buona guida. Che si tratti di singoli individui (esperti, testimonial, influencer), del collettivo di altri clienti o utenti o, per esempio, di istituti di prova: se siamo incerti, riteniamo che altre persone che hanno già preso una decisione abbiano conoscenze più specifiche in questa situazione, sulla base delle quali potrebbero prendere una decisione fondata. 
5. Effetto di avanzamento della dotazione: Al nostro cervello piace completare compiti incompleti. Se le persone si sono già avvicinate al loro obiettivo grazie a progressi creati artificialmente, la loro motivazione a raggiungere l'obiettivo aumenta. Negli acquisti online, questo effetto può essere sfruttato durante il processo di check-out. Se la barra di avanzamento mostra un progresso già al primo passo, aumenta la motivazione a completare il processo.

Conclusione

I modelli di comportamento hanno un enorme potenziale per i gestori di siti web per ottimizzare i loro negozi online. Tuttavia, questo potenziale è ancora in gran parte non sfruttato. Non solo in termini di pura conversione. Chi basa il proprio approccio al cliente sui modelli di comportamento migliora l'esperienza del cliente e quindi contribuisce anche al successo aziendale a lungo termine.