Effetto Greta: cresce l'importanza dei marchi sostenibili, biologici ed equosolidali

Nel 2019, l'Havas Brand Predictor mostrerà nuovamente come gli svizzeri valutano i marchi nazionali e internazionali. La misurazione annuale degli impulsi fornisce informazioni approfondite sulla forza del marchio e sul suo sviluppo futuro. La procedura di valutazione rappresentativa della popolazione di Havas si basa sulla percezione del marchio da parte della popolazione svizzera, intervistata sulla base della dinamica e della fiducia. Quest'anno, i megatrend che non possono più essere ignorati sono ancora una volta in cima alla lista: lo stile di vita digitale, la neo-ecologia e la Swissness. Le valutazioni di ProSumer dimostrano che queste tre tendenze continueranno a determinare il mercato in futuro. 

Il Brand Predictor fa luce sul posizionamento e sullo sviluppo dei marchi e fornisce quindi imperativi diretti per i compiti futuri di un marchio. "Per mantenere una posizione di vertice per anni, un marchio deve trovare il mix ottimale di continuità e sorpresa. Più precisamente: garantire la continuità nella qualità, nella visibilità e nella promessa del marchio e allo stesso tempo sorprendere sempre con innovazioni e nuove misure comunicative", afferma Nathalie Diethelm, CEO di Havas Village.

Il Brand Predictor è stato raccolto dall'agenzia di strategia e comunicazione Havas in collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Management Tools Research a partire dal 2012. I parametri dell'indagine sono la dinamica (= popolarità percepita) e la fiducia (= affidabilità percepita di prodotti e servizi) dei marchi in Svizzera. Identificare gli sviluppi attuali e futuri con un sistema - guardare nella sfera di cristallo non è sufficiente, deve essere fondato e verificabile. Un totale di 2.942 persone ha valutato gli sviluppi nell'area delle dinamiche e della fiducia dei marchi nazionali e internazionali.

Il grande vantaggio del Brand Predictor è l'integrazione di ProSumers. Si tratta di opinion leader con uno specifico profilo di consumo e personale che li distingue dal resto della popolazione. Le loro valutazioni sono in anticipo di 6-18 mesi rispetto al mainstream. Confrontando le valutazioni della popolazione con quelle dei ProSumer, è possibile fare previsioni sui futuri sviluppi del mercato e dei marchi in Svizzera. "Lo studio Brand Predictor prevede il futuro", spiega Andreas Logk, amministratore delegato di Management Tools Research. "Questo distingue chiaramente il modello da altri strumenti di marca. Le loro valutazioni si basano più su criteri unidimensionali e sui successi passati, ma senza dire nulla sul futuro e sul potenziale di crescita". Oltre ai beni di consumo alimentari e alla vendita al dettaglio, Havas Brand Predictor copre altri 28 settori con la sua selezione di marchi, dalla finanza all'automotive al turismo.

I consumatori di oggi sono informati, interessati e apprezzano la sostenibilità, la trasparenza e la responsabilità aziendale. Non sorprende quindi che i marchi che hanno vissuto un anno turbolento sui media abbiano subito contraccolpi anche nella percezione del marchio da parte degli svizzeri. Nel settore finanziario, Bitcoin e Raiffeisen in particolare hanno perso slancio, ovvero popolarità tra la popolazione. Dopo il clamore suscitato dalle criptovalute (il Bitcoin, qui valutato come marchio, è stato il più grande vincitore dinamico nello studio Brand Predictor dello scorso anno), le voci sullo scoppio di una bolla speculativa non sembrano essere passate inosservate agli svizzeri. Quest'anno, Bitcoin è il più grande perdente dinamico e dimostra quanto sia volatile la percezione del marchio, soprattutto per i marchi giovani e progressisti.

Netflix continua a essere in rapida ascesa e si classifica ancora una volta come il marchio più dinamico del mercato svizzero. "Il valore dinamico riflette due fattori di forza del marchio: in primo luogo, è un indicatore del potenziale di crescita di un marchio. In secondo luogo, il valore dinamico mostra la differenziazione di un marchio. Un marchio differenziato è considerato rilevante per i consumatori nella vita quotidiana ed è quindi anche popolare (= dinamico)", spiega Marcel Benz, Strategy Director di Havas.

Uno sguardo ai marchi più dinamici in Svizzera lo dimostra: con WhatsApp, Youtube, Zalando, Instagram e Twint tra i primi 20 nell'area del dinamismo, i marchi dello stile di vita digitale continuano a essere tra i vincitori. Anche negli acquisti c'è una crescente consapevolezza della sostenibilità. Coop Naturaplan, Migros Bio, Max Havelaar e BioSuisse possono vantare un anno forte per il Brand Predictor. I consumatori sono diventati più critici e chiedono etichette e marchi propri che siano sinonimo di regionalità, sostenibilità, equità, orientamento e sicurezza. "Dalla regione. Per la regione". è ancora una volta il marchio più forte secondo il Brand Aggregate (fiducia e dinamiche aggregate) di quest'anno.

I primi 20 posti nell'area della fiducia dimostrano chiaramente che la Swissness rimane un criterio di qualità e di fiducia. Questo perché gli svizzeri continuano ad avere una forte fiducia nella Svizzera. In particolare, i marchi del commercio al dettaglio e della distribuzione svizzera determinano la top 10 della classifica della fiducia: Dalla Regione. Per la regione, Le Gruyère, Migros, Lindt, Ovaltine, Zweifel, Rivella, Cailler, Ragusa, Coop Qualité & Prix ne sono la prova. Nel settore della vendita al dettaglio e del commercio al dettaglio, Lidl è riuscita a raggiungere Migros e Coop. Lidl e Aldi sono già gli alimentari più popolari (soprattutto tra le donne), mentre Migros e Coop continuano a godere di una maggiore fiducia nella qualità e nei servizi.

Uno sguardo ai marchi ProSumer più dinamici rivela che molte tendenze di consumo esistenti continueranno a dominare il mercato nel 2021: rimarrà digitale, regionale e biologico. Secondo le previsioni di ProSumer, marchi digitali come Booking.com e Huawei si affermeranno e acquisiranno rilevanza nella vita quotidiana dei consumatori. In particolare, secondo ProSumers, IKEA guadagnerà in prestigio del marchio. Il fatto che i pro-sumatori vedano un chiaro potenziale in IKEA è un indicatore della nitidezza del profilo e del grado di differenziazione di un marchio. Le previsioni di ProSumer di quest'anno mostrano anche l'importanza dei sottomarchi in particolare. Lindt, uno dei marchi più forti nel segmento Food & Beverages, ha anche forti sottomarche per ProSumers in questa categoria: Gold Bunny, Lindor, Excellence. I sottomarchi forti hanno un effetto vitalizzante sul loro marchio ombrello.