Effet Greta : l'importance des marques durables, bio et équitables augmente

En 2019, le Havas Brand Predictor montre à nouveau comment les Suisses évaluent les marques nationales et internationales. Cette prise de pouls annuelle fournit des informations approfondies sur la force des marques et leur développement futur. La méthode d'évaluation de Havas, représentative de la population, se base sur la perception des marques par la population suisse, relevée sur la base du dynamisme et de la confiance. Cette année, des mégatendances devenues incontournables ont à nouveau pris le dessus : le style de vie numérique, la néo-écologie et la suissitude. Les estimations de ProSumer prouvent que ces trois tendances continueront à déterminer le marché à l'avenir. 

Le Brand Predictor met en lumière le positionnement et le développement des marques et donne ainsi des impératifs directs pour les tâches à venir d'une marque. "Pour pouvoir conserver un positionnement de pointe pendant des années, une marque doit trouver le mélange optimal entre continuité et surprise. Plus précisément, il s'agit de garantir la continuité en termes de qualité, de visibilité et de promesse de marque tout en continuant à surprendre par des innovations et de nouvelles mesures de communication", explique Nathalie Diethelm, CEO de Havas Village.

L'agence de stratégie et de communication Havas, en collaboration avec l'institut d'études de marché management tools research, réalise le Brand Predictor depuis 2012. Les paramètres de l'enquête sont la dynamique (= la popularité perçue) ainsi que la confiance (= la fiabilité perçue des produits et services) des marques en Suisse. Identifier les évolutions actuelles et futures avec méthode - regarder dans une boule de cristal ne suffit pas, il faut que cela soit fondé et démontrable. Au total, 2'942 personnes ont évalué les évolutions en matière de dynamisme et de confiance des marques nationales et internationales.

Le grand avantage du Brand Predictor est ici l'intégration des ProSumer. Ce sont des leaders d'opinion avec un profil de consommation et de personne spécifique qui les distingue du reste de la population. Leurs évaluations ont 6 à 18 mois d'avance sur le mainstream. En confrontant les évaluations de la population vs. ProSumer, il est possible de faire des prévisions sur l'évolution future du marché et des marques en Suisse. "L'étude Brand Predictor prédit l'avenir", explique Andreas Logk, directeur chez Management Tools Research. "Le modèle se distingue ainsi clairement des autres instruments de marque. Leurs évaluations se basent plutôt sur des critères unidimensionnels ainsi que sur les succès passés, mais sans rien dire sur le potentiel d'avenir et de croissance". Outre les biens de consommation alimentaires et le commerce de détail, le Havas Brand Predictor couvre, avec sa sélection de marques, 28 autres secteurs, de la finance au tourisme en passant par l'automobile.

Le consommateur d'aujourd'hui est informé, intéressé et attache de l'importance à la durabilité, à la transparence et à la responsabilité d'entreprise. Il n'est donc guère étonnant que les marques qui ont connu une année turbulente sur le plan médiatique subissent également des revers dans la perception des marques par les Suissesses et les Suisses. Dans le secteur financier, Bitcoin et Raiffeisen en particulier ont perdu de leur dynamisme, donc de leur popularité auprès de la population. Après le battage médiatique autour de la cryptomonnaie (Bitcoin, évalué ici comme une marque, a été le plus grand gagnant en termes de dynamisme dans l'étude Brand Predictor de l'année dernière), il semble que le discours sur l'éclatement d'une bulle spéculative n'ait pas échappé aux Suisses et aux Suissesses. Cette année, Bitcoin est le plus grand perdant de la dynamique et montre à quel point la perception des marques est volatile, surtout pour les marques jeunes et progressistes.

Netflix continue sur sa lancée et se classe à nouveau comme la marque la plus dynamique du marché suisse. "La valeur dynamique reflète deux facteurs de la force d'une marque : premièrement, elle est un indicateur du potentiel de croissance d'une marque. Et deuxièmement, la valeur dynamique montre le degré de différenciation d'une marque. Une marque différenciée est considérée comme pertinente par les consommateurs dans leur vie quotidienne et est donc appréciée (= dynamique)", explique Marcel Benz, Strategy Director, Havas.

Un coup d'œil sur les marques les plus dynamiques de Suisse le montre clairement : avec WhatsApp, Youtube, Zalando, Instagram et Twint dans le top 20 du dynamisme, les marques du style de vie numérique font toujours partie des gagnants. On constate en outre une prise de conscience croissante de la durabilité dans les achats. Coop Naturaplan, Migros Bio, Max Havelaar et BioSuisse peuvent se targuer d'une forte année de Brand Predictor. Les consommateurs sont devenus plus critiques et demandent des labels et des marques propres qui sont synonymes de régionalité, de durabilité, d'équité, d'orientation et de sécurité. "De la région. Pour la région". est à nouveau cette année la marque la plus forte selon Brand Aggregate (confiance et dynamisme agrégés).

Le top 20 dans le domaine de la confiance montre clairement que la suissitude reste un critère de qualité et de confiance. En effet, les Suisses continuent de faire fortement confiance à la Suisse. Ce sont notamment les marques du commerce de détail suisse qui déterminent le top 10 du classement de la confiance : De la région. Pour la région, Le Gruyère, Migros, Lindt, Ovomaltine, Zweifel, Rivella, Cailler, Ragusa, Coop Qualité & Prix en sont la preuve. Dans le domaine du retail et du commerce de détail, Lidl a réussi à rattraper son retard sur Migros et Coop. Lidl et Aldi sont déjà les distributeurs alimentaires les plus populaires (en particulier auprès des femmes), Migros et Coop continuent de jouir d'une plus grande confiance en matière de qualité et de services.

Un coup d'œil sur les marques les plus dynamiques de ProSumer permet de constater que de nombreuses tendances de consommation existantes continueront à déterminer le marché en 2021 : le numérique, le régional et le bio resteront des tendances. Selon les prévisions des ProSumer, les marques numériques telles que Booking.com et Huawei vont s'établir et gagner en pertinence dans le quotidien des consommateurs. Selon les estimations de ProSumer, IKEA gagnera notamment en stature de marque. Le fait que les ProSumer voient un net potentiel en IKEA est un signe de la netteté du profil et du degré de différenciation d'une marque. Les pronostics des ProSumer de cette année montrent surtout l'importance des sous-marques. Lindt, l'une des marques les plus fortes dans le secteur Food & Beverages, a également des sous-marques fortes pour ProSumer dans cette catégorie : Lapin d'or, Lindor, Excellence. Les sous-marques fortes ont un effet vitalisant sur leur marque ombrelle.