"Il branding è e rimane l'arte della semplificazione, della focalizzazione e della riduzione".

Werbewoche.ch: Stefan Vogler, quali sono le ragioni a favore di un redesign del marchio?

Stefan Vogler: In primo luogo, ci si chiede cosa si intenda per redesign. Si tratta di un nuovo design, cioè di ridisegnare l'aspetto visivo di un marchio, o di un ulteriore sviluppo del design esistente? Gli esperti usano i termini rivoluzione o evoluzione. Oppure si deve cambiare anche il marchio o creare un nuovo nome? A differenza della riprogettazione, questo processo è noto come rebranding. Mentre la riprogettazione consiste nell'adattare l'identità del marchio allo spirito del tempo e nel rinfrescare la comunicazione visiva, un rebranding completo va più in profondità. Si basa su una logica strategica. Il motivo può essere una fusione, l'acquisto di un marchio, un riposizionamento, una trasformazione aziendale o un cambiamento radicale del prodotto, del servizio o di un'intera azienda. Un redesign, invece, può visualizzare uno sviluppo nel senso di un'evoluzione. Alla conferenza per l'anniversario di Promarca, l'illustre specialista di marchi, autore e docente universitario Franz Rudolf Esch ha utilizzato i suoi studi per dimostrare in modo impressionante che i marchi di successo sostenibili gestiscono in modo ottimale l'equilibrio tra coerenza - da lui giustamente definita "atteggiamento" - e cambiamento. Rimanere fermi o cambiare troppo radicalmente è un veleno per i marchi. Di conseguenza, una riprogettazione periodica è sensata e preziosa e il rebranding dovrebbe avvenire solo in caso di un cambiamento sostenibile e strategicamente giustificato.

Esistono anche motivi negativi per una riprogettazione del marchio?

Sì, questo è il caso, ad esempio, di un marchio o di un'azienda che ha bisogno di uno sviluppo strategico fondamentale e che sta considerando un rebranding, ma che ritiene che un nuovo design sia tutto ciò di cui ha bisogno. Si potrebbe parlare di "cosmetica opaca". Non appena inizia a piovere, il make-up va letteralmente via, rivelando lo stesso nucleo di prima della nuova mano di vernice. Un restyling deve essere autentico e corrispondere all'essenza del marchio. McDonalds ha cambiato il suo colore rosso con una M gialla (dorata) in un verde scuro per segnalare che serve cibo sano. Ma chi va da McDonalds per un'insalata? Le vendite dei prodotti "salutari" sono rimaste marginali, mentre il verde scuro delle scritte illuminate è appena visibile rispetto al rosso del segnale. Anche un cambio sempre più rapido di CEO, CMO o CCO può essere una cattiva ragione per una riprogettazione. Purtroppo, un cambio di capo spesso si traduce in una riprogettazione del marchio. Di solito questo serve più all'ego del nuovo capo che alla percezione positiva del marchio. 

Quando è il momento giusto per una riprogettazione del marchio?

Semplicemente, quando il design attuale non è più adatto perché qualcosa è cambiato nel mercato. Anche se si tratta solo del fatto che il marchio non sembra più contemporaneo. L'emivita del design di un marchio è diminuita con il ritmo sempre più veloce dei cambiamenti nell'economia e nella società. In passato, una riprogettazione veniva effettuata solo dopo dieci o più anni. Oggi, ad esempio nel mercato dei beni di largo consumo, ciò avviene a intervalli più brevi. 

Chi deve assolutamente essere coinvolto in una riprogettazione?

Il CCO e/o il CMO devono garantire un buon briefing per i designer incaricati. Un buon design non viene mai creato in un esercizio di jekami. Lo sviluppo non è un processo democratico. La cosa più importante è una cerchia molto ristretta di decisori competenti che sappiano cosa fa muovere gli stakeholder del loro marchio. E devono avere il coraggio di realizzare soluzioni innovative. L'unicità è ancora uno dei prerequisiti più importanti per il successo di qualsiasi marchio. Vorrei anche prendere le armi a favore dell'estetica: Il "bello" di solito prevale a prescindere dal gusto soggettivo dell'osservatore.

Quali sono le tendenze attuali del brand design?

Icone, video e voce, parola chiave: rinascita del marchio di parole! Tutti gli elementi sono applicati in modo giocoso e costantemente rimessi in scena. La standardizzazione e l'uniformità sono passate. La polizia del design ha fatto il suo tempo, perché si spera che il manuale del marchio non sia più formulato come una legge, ma come una fonte di ispirazione per gli utenti del marchio. L'Institute for Brand Technology di Ginevra ha diffuso decenni fa il termine "autosimilarità". Oggi è particolarmente valido: un marchio deve essere visibile e tangibile in tutti i punti di contatto, non uniforme, ma "auto-simile". 

Marchio figurativo contro marchio astratto, dove vede i vantaggi e gli svantaggi?

Entrambi sono necessari, ma visivamente è sufficiente un simbolo forte con colori distintivi. Un marchio denominativo deve essere il più semplice possibile, acusticamente pronunciabile e comprensibile in tutti i mercati e le lingue rilevanti, registrabile e quindi tutelabile, e non deve innescare associazioni false o negative. La fonetica sarà un fattore decisivo in futuro, perché come farà Alexa ad accettare un ordine vocale se non capisce il marchio?

Anche compagnie tradizionali come Lufthansa stanno cambiando il loro logo. Cosa si guadagna con un restyling?

Una riprogettazione, soprattutto di un classico come Lufthansa, genera attenzione e fa sì che il marchio (ri)susciti interesse tra i gruppi di stakeholder interessati e sia percepito come agile e contemporaneo. Le persone si sviluppano, progrediscono, vogliono o devono cambiare nel corso del ciclo di vita. E si identificheranno con marchi che si muovono anch'essi, che rinnovano il loro aspetto di tanto in tanto e che quindi appaiono progressisti. Solo i marchi con un design contemporaneo continueranno a svolgere un ruolo importante nella vita dei loro clienti anche in futuro - l'obiettivo di ogni marchio. 

Il restyling del logo di Zara è stato etichettato dai media come un maldestro tentativo di diventare un marchio di lusso. A cosa avrebbe dovuto prestare maggiore attenzione l'azienda?

A mio parere, Zara è e rimane un marchio forte ed estremamente popolare. Perché il prodotto e il prezzo sono giusti. Il marchio si posiziona abilmente come un'alternativa accessibile ai marchi di moda di lusso. La decisione di disegnare il logo come un marchio di lusso era ovvia e sensata. Tuttavia, c'è un divario tra l'aspirazione e la realtà. Il nuovo logo ha suscitato una grande discussione tra gli stilisti. Molti non erano entusiasti. Un burlone ha suggerito di mostrare tutte e quattro le lettere una sopra l'altra, in quanto ciò dimostrerebbe lo spazio limitato disponibile nei negozi Zara e sarebbe quindi molto autentico. La grande risposta al rebranding dimostra un alto livello di identificazione. Ovviamente, i clienti non sono indifferenti al fatto che il "loro" marchio cambi logo. Almeno l'obiettivo di attirare l'attenzione è stato raggiunto.

Intervista: Karin Bosshard  

Cosa caratterizza una buona riprogettazione del marchio?

Come suggerisce il termine "re", dovrebbe essere possibile riconoscere il marchio nonostante tutti i rinnovamenti. Gli elementi di riconoscimento visivo come loghi, simboli, colori, caratteri e immagini aiutano a identificare e differenziare i marchi. Non si deve permettere ai consumatori di negare questa familiarità. Il marchio deve essere riconosciuto anche nel nuovo design, ma deve apparire più fresco, più moderno e quindi più attraente. L'arte del redesign consiste nel presentare costantemente elementi visivi familiari in modi nuovi e diversi. Swisscom ha recentemente eliminato il suo simbolo, che prima compariva per lo più in combinazione con le lettere, e ora lo utilizza da solo. Si tratta di una riprogettazione all'altezza del suo nome. 

Quanto sono importanti i colori nel branding?

I colori sono un elemento importante per l'identificazione del marchio. Oggi l'elemento principe di ogni marchio è l'icona, ad esempio su Insta. È composta da forma e colore, e idealmente c'è anche una versione animata con suono. E ci sono marchi che si riconoscono solo per il loro colore, come il giallo dell'ufficio postale o il viola di Milka. I colori possono anche essere iscritti nel registro dei marchi come un cosiddetto marchio figurativo e quindi monopolizzati e protetti nelle rispettive classi di prodotti e servizi. 

Come si può testare l'impatto del design di un nuovo marchio?

L'impatto di un marchio, in particolare del suo design, non può mai essere previsto con precisione. Naturalmente, l'impatto del design di un nuovo marchio può essere determinato in un test preliminare. Ma un design completamente nuovo in un determinato settore, ad esempio, richiede il coraggio del proprietario del marchio. È difficile da testare in anticipo. Le vendite o il fatturato dopo una riprogettazione sono la misura più importante del successo. Ma ci vuole pazienza. I clienti hanno bisogno di tempo per abituarsi al nuovo design del marchio.