"Le branding est et reste l'art de la simplification, de la focalisation et de la réduction".

Werbewoche.ch : Stefan Vogler, quelles sont les raisons qui plaident en faveur d'un redesign de la marque ?

Stefan Vogler : La première question qui se pose est de savoir ce que l'on entend par "redesign". S'agit-il d'un nouveau design, c'est-à-dire d'une refonte de l'aspect visuel d'une marque, ou d'une évolution du design existant ? Les spécialistes utilisent les termes de révolution ou d'évolution. Ou bien la marque verbale doit-elle également être modifiée ou un nouveau nom créé. Ce processus est appelé rebranding, contrairement au redesign. Alors que le redesign consiste à adapter l'image de marque à l'esprit du temps et à rafraîchir la communication visuelle, un rebranding complet va plus loin. Il repose sur une justification stratégique. Il peut être motivé par une fusion, l'achat d'une marque, un repositionnement, une transformation de l'entreprise ou un changement radical du produit, du service ou de toute une entreprise. Un redesign, en revanche, peut rendre visible un développement dans le sens d'une évolution. Lors de la conférence anniversaire de Promarca, Franz Rudolf Esch, spécialiste renommé des marques, auteur de livres et professeur d'université, a démontré de manière impressionnante, à l'aide de ses études, que les marques qui réussissent durablement réussissent de manière optimale à faire le grand écart entre la constance - qu'il a appelée de manière pertinente "attitude" - et le changement. L'immobilisme ou un changement trop radical sont un poison pour les marques. Un redesign périodique est donc utile et précieux et un rebranding ne devrait avoir lieu qu'en cas de changement durable et stratégiquement justifié.

Existe-t-il aussi de mauvaises raisons pour une refonte de la marque ?

Oui, c'est par exemple le cas lorsqu'une marque ou une entreprise devrait évoluer fondamentalement sur le plan stratégique et envisager un rebranding, mais qu'elle pense que tout est fait avec un nouveau design. On pourrait appeler cela de la "cosmétique couvrante". Dès qu'il commence à pleuvoir, le maquillage coule littéralement et, derrière, le même noyau qu'avant la nouvelle peinture apparaît. Un relooking doit être authentique et correspondre à l'essence de la marque. McDonalds a changé son rouge avec un M jaune (doré) pour un vert foncé afin de signaler qu'ils proposent une alimentation saine. Mais qui va dans un McDonalds pour une salade ?! Le chiffre d'affaires des produits "sains" est resté marginal, tandis que le vert foncé des enseignes lumineuses, comparé au rouge de signalisation, n'est presque plus visible. Le changement de plus en plus rapide de CEO, CMO ou CCO peut également être une mauvaise raison pour un redesign. Un changement de chef entraîne malheureusement souvent un redesign de la marque. Cela sert généralement plus l'ego du nouveau chef que la perception positive de la marque. 

Quel est le bon moment pour une refonte de la marque ?

Tout simplement lorsque le design actuel ne convient plus parce que quelque chose a changé sur le marché. Ne serait-ce que parce que la marque ne semble plus adaptée à son époque. La durée de vie des designs de marque a diminué avec l'évolution toujours plus rapide de l'économie et de la société. Autrefois, on ne procédait à un redesign qu'après dix ans ou plus. Aujourd'hui, sur le marché des produits de grande consommation, par exemple, cela se fait à des intervalles plus courts. 

Qui doit absolument participer à une refonte ?

Le CCO et/ou le CMO doit veiller à un bon briefing des designers mandatés. Et un bon design ne naît jamais d'un exercice de Jekami. Le développement n'est pas un processus démocratique. Le plus important est un cercle très restreint de décideurs compétents qui savent comment fonctionnent les groupes d'intérêt de leur marque. Et ils doivent avoir le courage de mettre en œuvre des solutions inédites. L'unicité reste l'une des principales conditions de réussite de toute marque. J'aimerais en outre rompre une lance en faveur de l'esthétique : Le "beau" s'impose généralement indépendamment du goût subjectif des observateurs.

Quelles sont les tendances actuelles en matière de conception de marques ?

Icônes, vidéos et voix, mot-clé : renaissance de la marque verbale ! Tous les éléments sont appliqués de manière ludique et mis en scène de manière toujours nouvelle. L'unité et l'uniformité sont révolues. La police du design a fait son temps, car un manuel de marque n'est aujourd'hui, espérons-le, plus formulé comme une loi, mais comme une source d'inspiration pour les utilisateurs de la marque. Il y a des décennies déjà, l'Institut pour la technique des marques de Genève a propagé le concept d'"auto-similitude". Il s'applique aujourd'hui tout particulièrement : une marque ne doit pas être visible et perceptible de manière uniforme sur tous les Touchpoints, mais de manière "autosimilaire". 

Marque figurative versus marque verbale abstraite, où voyez-vous les avantages et les inconvénients ?

Les deux sont nécessaires, mais visuellement, un symbole fort avec des couleurs distinctes est suffisant. Une marque verbale doit être aussi simple que possible, acoustiquement prononçable et compréhensible dans tous les marchés et toutes les langues concernés, elle doit pouvoir être enregistrée et donc protégée, et elle ne doit pas déclencher d'associations fausses ou négatives. La phonétique sera déterminante à l'avenir, car comment Alexa pourra-t-elle prendre une commande vocale si elle ne comprend pas la marque ?

Même des entreprises traditionnelles comme Lufthansa changent leurs logos. Qu'a-t-on gagné ici avec un redesign ?

Un redesign, en particulier de classiques comme Lufthansa, attire l'attention et veille à ce que la marque (re)suscite l'intérêt des groupes d'interlocuteurs concernés, qu'elle soit perçue comme agile et moderne. Les gens évoluent, vont de l'avant, veulent ou doivent changer au cours de leur cycle de vie. Et ils s'identifieront à des marques qui bougent aussi, qui rafraîchissent de temps en temps leur apparence et qui paraissent ainsi progressistes. Seules les marques au design contemporain continueront à jouer un rôle important dans la vie de leurs clients - l'objectif de toute marque. 

La refonte du logo de Zara a été qualifiée par les médias de tentative maladroite d'être une marque de luxe. A quoi l'entreprise aurait-elle dû faire plus attention ?

Zara est et reste à mon avis une marque forte et extrêmement populaire. Parce que le produit et le prix sont bons. La marque se positionne habilement comme une alternative abordable aux marques de mode haut de gamme et de luxe. La décision de concevoir le logo comme celui d'une marque de luxe était évidente et logique. Mais il y a un fossé entre les exigences et la réalité. Le nouveau logo a suscité un grand débat parmi les designers. Beaucoup n'étaient pas enthousiastes. Et un plaisantin a proposé d'afficher les quatre lettres l'une sur l'autre, car cela montrerait l'étroitesse de l'espace dans les magasins Zaral et serait donc hautement authentique. Le grand écho suscité par le rebranding témoigne d'une forte identification. Manifestement, les clients ne sont pas indifférents au fait que "leur" marque change de logo. L'objectif d'attirer l'attention a au moins été atteint.

Entretien : Karin Bosshard  

Qu'est-ce qui caractérise une bonne refonte de marque ?

Comme l'indique le terme "re", une reconnaissance devrait être possible malgré tout le renouvellement. Les signes de reconnaissance visuels tels que le logo, les symboles, les couleurs, les polices, les images aident à identifier et à différencier les marques. Cet acquis dans l'esprit des consommatrices et des consommateurs ne doit pas être nié. La marque doit être reconnue même dans le nouveau design, mais elle doit apparaître plus fraîche, plus moderne et donc plus attrayante. La mise en scène toujours nouvelle et différente d'éléments visuels connus est l'art du redesign. Swisscom a récemment supprimé son symbole, qui apparaissait jusqu'à présent le plus souvent en combinaison avec le nom de l'entreprise, et l'utilise désormais seul. Un redesign digne de ce nom. 

Quelle est l'importance des couleurs dans le branding ?

Les couleurs sont un élément marquant et important pour l'identification des marques. L'élément roi actuel de chaque marque est l'icône, par exemple sur Insta. Elle se compose d'une forme et d'une couleur, et idéalement, il existe aussi une version animée et sonorisée. Et il y a des marques qui ne sont reconnues que par leur couleur, comme le jaune pour la poste ou le violet de Milka. Les couleurs peuvent même être inscrites au registre des marques en tant que marques figuratives, monopolisées dans les classes de produits et de services correspondantes et ainsi protégées. 

Comment vérifier l'impact d'un nouveau design de marque ?

L'impact d'une marque, et notamment de son design, ne peut jamais être prédit avec précision. Bien entendu, l'impact des nouveaux designs de marque peut être évalué lors d'un pré-test. Mais un design inédit, qui est par exemple totalement nouveau dans un secteur donné, nécessite le courage des propriétaires de la marque. Il est difficile de le tester à l'avance. Les ventes ou le chiffre d'affaires après un redesign sont le chiffre de réussite le plus important. Mais il faut de la patience. Les clients ont besoin de temps pour s'habituer au nouveau design de leur marque.