Cosa devono considerare i marketer quando prenotano i loro spazi pubblicitari

Il video è il formato pubblicitario con il più alto impatto pubblicitario. In questo contesto, si osserva sempre più spesso che diversi tipi di formati pubblicitari video vengono raggruppati e acquistati come un unico prodotto. Questo è problematico semplicemente perché i diversi tipi di formati video, instream, outstream, in-banner o social video, differiscono fondamentalmente nella loro funzionalità. Per ottenere l'effetto desiderato dai loro mezzi pubblicitari e, allo stesso tempo, per ottenere una misurabilità affidabile e la comparabilità dei risultati della campagna, ci sono alcuni suggerimenti che i marketer dovrebbero prendere in considerazione quando prenotano i loro spazi pubblicitari.

Quando si misurano i KPI di un annuncio video, i responsabili del marketing dovrebbero porsi le seguenti domande: 

• Qual è il posizionamento e la dimensione del lettore? 
• Come si integra nel sito?
• Come si misura la viewability?
• Quali altri KPI sono importanti per valutare il successo di una campagna? 

Le dimensioni del player sono importanti perché influenzano fortemente l'impatto pubblicitario. Ad esempio, un player che viene riprodotto in un rettangolo desktop di 300 x 250 lontano dal contenuto non potrà mai ottenere lo stesso impatto pubblicitario di un player verticale 9:16 incorporato nel contenuto e che occupa quasi l'intera dimensione dello schermo, anche se entrambi possono avere la stessa viewability.

È importante anche il comportamento del player sulla pagina. È incorporato nel contenuto editoriale o fluttua al di fuori del testo? Se il player si "incastra" nella parte inferiore della pagina, ad esempio, avrà un'alta viewability e un alto tasso di visualizzazione, ma questi formati sono di qualità inferiore. Occorre anche considerare se il player si mette in pausa non appena scompare dall'area visibile dell'utente. In sostanza, non è possibile confrontare i risultati di un player che si mette in pausa con quelli di un player che non si mette in pausa. 

Per le campagne video, dovete assolutamente prestare attenzione a come viene riportata la viewability. Sebbene la maggior parte dei provider utilizzi lo standard MRC che prevede che il 50% del player sia nell'area visualizzabile per due secondi, ci sono anche quelli che utilizzano i propri standard di viewability e abbassano il limite al minimo. Può quindi accadere che un video venga conteggiato come visto, anche se solo un pixel della dimensione totale si trovava nell'area visualizzabile. Per questo motivo, consigliamo di verificare la viewability di tutti i media pubblicitari e indipendentemente dal provider con uno strumento di terze parti come MOAT. I provider che non consentono una verifica indipendente dei risultati dovrebbero essere evitati in ogni caso.

Infine, c'è da chiedersi se lo standard di viewability MRC sia di per sé sufficiente per giudicare il successo di una campagna. Due formati diversi possono avere lo stesso punteggio di viewability, anche se un annuncio è stato visto dall'utente per una media di soli due secondi e l'altro per dieci secondi. Il punteggio di viewability dice poco sul tempo effettivo che gli utenti trascorrono con l'annuncio. Ecco perché consigliamo di non limitarsi a misurare la viewability, ma di controllare anche il tempo di visualizzazione. Questo dato è molto più indicativo del successo di una campagna rispetto al puro punteggio di viewability.

Gli inserzionisti devono tenere presente che i prodotti video in bundle sono spesso letteralmente mele e arance mescolate in un unico piatto e messe a confronto. Questo spreca molto potenziale di ottimizzazione, sia in termini di impatto pubblicitario che di ROI. Per garantire la trasparenza, gli inserzionisti dovrebbero confrontare solo player di dimensioni e funzionalità simili, utilizzare uno strumento di tracciamento indipendente e includere fattori come il tempo di visione nella valutazione dei KPI. Il modo migliore per controllare tutti questi fattori è scegliere il partner pubblicitario appropriato per ogni formato e allocare i budget video di conseguenza. Non è sempre la soluzione più semplice, ma alla fine questo approccio si tradurrà in un ROI più elevato e in una misurabilità ottimale.