Cinque buone pratiche di gestione del marchio locale: "Il successo è una questione di disciplina".
Gestire i marchi a livello locale è una sfida articolata, che richiede un'attenzione ai minimi dettagli e, per questo, complessa. I responsabili marketing e i responsabili dei programmi di affiliazione di Stihl, Expert, Coca-Cola, Somfy ed E-Masters hanno illustrato le loro ricette individuali per il successo in occasione del quarto Local Branding Day, organizzato dalla Local Branding Alliance. Anche Google e il futurista Sven Göth hanno parlato delle opportunità e degli ostacoli legati alla gestione dei marchi a livello locale. Le seguenti best practice illustrano gli aspetti fondamentali da tenere in considerazione.
Felix Hentzen, Strategic Partner Development Manager di Google Germania, durante la sua presentazione.
Michael Liehr, responsabile marketing Germania di Stihl, ha spiegato quali sono gli aspetti da considerare quando si introduce un programma per i partner. La chiave è ispirare i rivenditori specializzati locali e coinvolgerli: chi partecipa attivamente al programma partner riceve un sostegno attivo nella gestione locale del marchio. In fondo, i rivenditori specializzati che forniscono servizi sono la base di STIHL. Quando il marchio ha istituito il nuovo programma per i partner, Michael Liehr ha voluto innanzitutto capire quali fossero le esigenze e le aspettative dei rivenditori specializzati. "Abbiamo elaborato i requisiti con solo dieci concessionari e poi abbiamo presentato il nuovo programma in occasione di un roadshow", ha ricordato il Marketing Manager. La risposta è stata molto buona: "Il 90% dei partecipanti ha poi aderito al programma".
Il rivenditore specializzato locale è al centro della scena
Il successo del programma si basa su due pilastri: Anche se è stata una grande sfida integrare un portale di marketing nell'ambiente del proprio sistema informatico, da un lato deve essere un gioco da ragazzi per il concessionario prenotare le singole misure e completare le campagne. Per questo STIHL ha definito dei modelli per diverse decine di materiali pubblicitari analogici e digitali, che i concessionari possono adattare a seconda delle esigenze. D'altra parte, per i concessionari era importante che fossero loro ad essere in primo piano e non il marchio. Ad esempio, i loro slogan riflettono la personalità individuale delle rispettive aziende. Guardando indietro, Michael Liehr ha citato quattro fattori di successo centrali: coinvolgere il commercio specializzato in una fase iniziale, incoraggiarlo e sfidarlo, consigliarlo nell'attuazione delle misure in modo orientato agli obiettivi e concedere sussidi pubblicitari.
Coraggio per il rinnovamento
Per Somfy, le precedenti iniziative di fidelizzazione dei partner non hanno funzionato. Per questo motivo l'azienda ha operato un taglio radicale: "Abbiamo eliminato più di 600 partner e istituito un programma completamente nuovo che stiamo continuamente sviluppando", ha riferito Andreas Schnell, responsabile dei programmi per i partner di somfy. La base del successo del programma rinnovato è la disciplina nel perseguire con coerenza il processo di cambiamento. Per legare i partner e renderli visibili a livello locale, il programma comprende sei diversi elementi: per essere in grado di offrire un servizio di prima classe (1), ricevono una formazione sulle vendite (2). Inoltre, possono formarsi continuamente in occasione di eventi (3) e scambiare idee con altri partner. Inoltre, ricevono il supporto di Somfy nell'allestimento del loro negozio (4), in modo da poter presentare sempre le ultime innovazioni di prodotto (5). Infine, ma non meno importante, l'azienda internazionale si affida a un'ampia attività di marketing online (6): dai siti web locali con ricerca integrata e i propri negozi online, alla gestione professionale del rating e della presenza, ai banner web regionali e ai social media. In questo modo, è riuscita a conquistare partner fedeli che sostengono il marchio Somfy e a estendere con successo le campagne globali al mercato locale.
La consulenza personale fa la differenza
Motivare i rivenditori specializzati locali è stata una grande sfida per Expert. Essendo un gruppo di aziende giuridicamente indipendenti, non è stato facile convincere i dettaglianti specializzati a partecipare alla gestione del marchio locale. Poiché sono saldamente ancorati a livello locale e si sentono impegnati nei confronti dei loro clienti regionali, hanno la sovranità sugli assortimenti e sui prezzi. Quando il Marketing Manager Dietmar Bauer (nella foto sotto) si è trasferito in Expert nel 2015, ha voluto professionalizzare la gestione dei marchi locali. Convincere i dipendenti sul posto del nuovo concetto è stato fondamentale per il successo. "La nostra USP è la consulenza personale", ha spiegato il responsabile marketing. I clienti non sono cani che si chiamano e vengono volentieri. "Il consumatore di oggi è un gatto. Ha una mente propria", ha riferito Dietmar Bauer. Ecco perché la gestione del marchio locale si basa su tre pilastri: Attenzione (rivolgersi ai clienti in modo emotivo), accettazione (abbattere le barriere attraverso offerte come la garanzia del miglior prezzo) e attivazione (innescare l'acquisto attraverso offerte concrete).
Il Giornata del marchio locale è il più grande congresso tedesco sulla gestione del marchio locale. L'organizzatore è la Local Branding Alliance, una rete di specialisti di marketing e pubblicità che offre alle aziende con strutture commerciali locali soluzioni olistiche per la gestione del marchio locale da un'unica fonte. La rete ha organizzato il Local Branding Day per la quarta volta il 2 aprile 2019 a Bonn.
Thomas Ötinger è socio amministratore di Marcapo, specialista di portali di marketing e branding locale, membro della Local Branding Alliance e promotore del Local Branding Day. Laureato in informatica aziendale, è responsabile delle aree marketing e vendite, acquisti e approvvigionamenti, nonché della gestione di progetti e prodotti. Ötinger fornisce consulenza a società di vendita al dettaglio e sanitarie, compagnie assicurative e produttori su tutti gli aspetti del local branding e supporta la commercializzazione dei loro prodotti e servizi attraverso partner di vendita locali. Il professionista del posizionamento certificato e master in PNL è relatore su temi quali la gestione del marchio locale e il posizionamento dei marchi di servizi e ha pubblicato quattro libri specialistici.
Concentrarsi sul marketing online locale
Come in passato, la maggior parte del budget di Expert è destinata agli inserti cartacei. "I nostri inserti hanno una tiratura settimanale di 15 milioni. Sono decenni che ci conosciamo", ha dichiarato Dietmar Bauer. Tuttavia, il marketing locale online sta diventando sempre più importante. Poiché quasi nessuno dei rivenditori specializzati ha familiarità con questo fenomeno, l'esperto li supporta nell'attuazione delle misure. Possono adattare le campagne centrali per il loro mercato locale in base alle loro esigenze e pubblicizzare così il loro assortimento regionale a prezzi di mercato. Perché il rivenditore specializzato locale sa meglio di chiunque altro cosa vogliono i suoi clienti e cosa no.
Identificarsi con il marchio nazionale
E-Masters si impegna anche nei confronti dei suoi membri. Dopo la fusione di cinque marchi di diversi grossisti, la cooperazione di servizi di marketing dell'industria elettrica ha voluto creare un nuovo marchio. Poiché i membri sono per lo più piccole aziende a conduzione familiare, e-masters è in secondo piano nel materiale pubblicitario. "Altrimenti i nostri membri non si identificherebbero con il marchio", ha spiegato Jens Gorr, amministratore delegato di e-masters. La base della gestione del marchio locale è un configuratore di materiale pubblicitario con circa 50 modelli di materiale pubblicitario digitale e analogico - dai biglietti da visita ai calendari, dagli annunci pubblicitari ai volantini e ai grandi manifesti fino alla gestione della presenza online. Le aziende possono adattare i modelli ai loro scopi individuali.
Attirare lavoratori qualificati
Oltre a numerose campagne locali, qualche anno fa E-Masters ha lanciato un'iniziativa nazionale. L'iniziativa era incentrata su quattro diversi spot televisivi, che sono stati trasmessi più di 1800 volte su 17 stazioni televisive tedesche. Il successo della campagna è stato tale che le nostre aziende hanno dovuto rifiutare le richieste", ha riferito Jens Gorr. Attualmente, E-Masters sta pianificando un'altra grande campagna. "Nel nostro settore mancano 3000 lavoratori qualificati. Per questo vogliamo introdurre i giovani al mestiere di elettricista". Per questo, gli elettricisti di vecchia data devono ripensarsi: "Devono essere aperti, comprensivi e tolleranti. Altrimenti l'apprendista se ne andrà molto rapidamente", ha dichiarato Jens Gorr. La nuova campagna sarà di conseguenza innovativa: Lo smartphone sarà al centro dell'attenzione.
Collegamento tra online e offline
Google conosce bene l'importanza dei dispositivi mobili. Tuttavia, Felix Hentzen, Strategic Partner Development Manager di Google Germania, ha sottolineato che il commercio stazionario è molto importante. Google vuole colmare il divario tra online e offline. "Per noi esiste solo l'omnichannel", ha spiegato Felix Hentzen. Gli utenti guardano i loro smartphone circa 150 volte al giorno. È importante raggiungerli al momento giusto. Non è così difficile. Dopo tutto, gli utenti lasciano segnali misurabili che le aziende dovrebbero analizzare per indirizzare la pubblicità e influenzare le decisioni di acquisto con buoni o simili. Felix Hentzen ha anche mostrato ciò che è già possibile fare oggi in termini di omnichannel: le aziende possono misurare quanti utenti entrano in contatto con un prodotto di Google, come una voce in Google My Business o un video di YouTube, e poi visitano un negozio fisso. "I marchi devono raggiungere i clienti dove sono: nel mercato locale", ha affermato Felix Hentzen.
Fare del bene in loco
Nicole Adler di Coca-Cola European Partners ha spiegato che un marchio globale come Coca-Cola si basa su partnership locali. Per attingere a nuovi segmenti di clientela, l'azienda si sta allontanando dal suo collaudato sistema di vendita. Ogni ristoratore che aggiunge prodotti alternativi alla propria gamma riceve un'iniezione di denaro per sostenere un progetto no-profit locale di sua scelta. "Questo può arrivare rapidamente a 500 o 1000 euro al mese", ha dichiarato Nicole Adler. In generale, Coca-Cola si sta riallineando strategicamente. "Vogliamo tornare alla bottiglia di vetro piccola, all'originale", ha spiegato Nicole Adler. Per la campagna corrispondente, che si svolge principalmente online, Coca-Cola è andata alla ricerca di originali umani, ristoratori con spigolature che amano vedere il proprio volto sul materiale pubblicitario. Per il marketing locale, Coca-Cola li supporta con materiali di marca e un creatore di banner. L'azienda si occupa anche di influencer marketing locale. Non sono rare le 200.000 visite per post, ha riferito con piacere Nicole Adler.
Osare il cambiamento
Il futurista Sven Göth ha sostenuto la necessità di trasformare i modelli di business già collaudati. Solo se i marchi sfruttano le possibilità tecnologiche possono posizionarsi per il futuro. Esempi come la rapida ascesa di Netflix dimostrano che anche i leader di mercato perdono se non trasformano il loro modello di business in modo dirompente. Invece di fare un'offerta di acquisto anticipata per Netflix, l'industria cinematografica hollywoodiana ha investito in videoteche di tipo brick-and-mortar. Per avere successo, è fondamentale affrontare tecnologie come l'intelligenza artificiale o gli Hololens e accettare il fatto che lo sviluppo non progredirà mai più così lentamente come oggi (!). In questo contesto, i marchi devono essere connessi con i loro clienti e fornire loro offerte personalizzate in tempo reale. In futuro, gli assistenti vocali ordineranno da soli i prodotti online. Al cliente non interessa dove lo fa: l'importante è che riceva l'ordine rapidamente e a un buon prezzo. Già oggi i bot possono cercare una polizza assicurativa adatta e stipularla direttamente.
Cambiare la prospettiva
Cosa fare? I marchi dovrebbero tornare ai vecchi valori. "La vicinanza fisica sta diventando la USP decisiva", ha affermato Sven Göth (nella foto sotto). I rapporti umani sono estremamente importanti, ha aggiunto. "Solo quando i dipendenti vivono un marchio possono fornire un servizio di prima classe. Il punto vendita diventa il punto di servizio", ha proseguito il futurista. In futuro, il successo aziendale dipenderà dal fatto che le aziende agiscano e comunichino in modo trasparente per guadagnarsi la fiducia dei clienti - e quindi ricevere volontariamente i loro dati. "Il futuro è una questione di prospettiva", ha concluso Sven Göth. "È tempo di assumere una nuova prospettiva".
