Cinq bonnes pratiques de gestion de la marque locale : "Le succès est une question de discipline".
Gérer des marques au niveau local est un défi aux multiples facettes, qui nécessite une approche minutieuse – et donc complexe. Les responsables marketing et les responsables des programmes partenaires de Stihl, Expert, Coca-Cola, Somfy et E-Masters ont présenté leurs recettes individuelles du succès lors de la quatrième édition du Local Branding Day, organisée par la Local Branding Alliance. Google et le futuriste Sven Göth ont également abordé les opportunités et les obstacles liés à la gestion des marques au niveau local. Les bonnes pratiques suivantes mettent en évidence les éléments essentiels à prendre en compte.
Felix Hentzen, Strategic Partner Development Manager chez Google Germany, lors de sa présentation.
Michael Liehr, directeur marketing Allemagne de Stihl, a expliqué ce qu'il fallait prendre en compte lors de l'introduction d'un programme de partenariat. La clé est d'enthousiasmer et d'impliquer les revendeurs locaux : celui qui participe activement au programme de partenariat reçoit un soutien actif dans la gestion locale de la marque. Car le commerce spécialisé qui fournit des services est le fondement de STIHL. Lorsque la marque a mis en place son nouveau programme de partenariat, Michael Liehr a d'abord voulu savoir ce dont les revendeurs spécialisés avaient besoin et ce qu'ils attendaient. "Nous avons élaboré les exigences avec seulement dix revendeurs et avons ensuite présenté le nouveau programme lors d'un roadshow", se souvient le directeur marketing. L'écho a été très bon : "90 pour cent des participants ont ensuite rejoint le programme".
Le commerçant spécialisé local est au centre de l'attention
Le succès du programme repose sur deux piliers : Même si l'intégration d'un portail marketing dans son propre environnement système informatique a représenté un défi de taille, il doit d'une part être un jeu d'enfant pour le revendeur de réserver des mesures individuelles et des campagnes complètes. Pour s'en assurer, STIHL a défini des modèles pour plusieurs dizaines de supports publicitaires analogiques et numériques, que les revendeurs peuvent adapter par endroits. D'autre part, les revendeurs tenaient à ce que ce soit eux qui soient mis en avant, et non la marque. Ainsi, des slogans propres reflètent par exemple la personnalité individuelle de chaque entreprise. Rétrospectivement, Michael Liehr a cité quatre facteurs de réussite essentiels : impliquer le commerce spécialisé à un stade précoce, l'encourager et le solliciter, le conseiller de manière ciblée lors de la mise en œuvre des mesures et lui accorder des subventions pour les frais publicitaires.
Le courage de se renouveler
Chez Somfy, les initiatives précédentes visant à fidéliser les partenaires n'ont pas fonctionné. C'est pourquoi l'entreprise a fait une coupure radicale : "Nous avons résilié plus de 600 partenaires et mis en place un tout nouveau programme que nous développons en permanence", a rapporté Andreas Schnell, responsable des programmes de partenariat chez somfy. La base du succès du programme entièrement renouvelé est la discipline de suivre le processus de changement de manière conséquente. Afin de fidéliser les partenaires et de les rendre visibles au niveau local, le programme comprend six éléments différents : pour pouvoir offrir un service de première qualité (1), ils reçoivent une formation à la vente (2). De plus, ils peuvent se former en continu lors de manifestations (3) et échanger avec d'autres partenaires. En outre, Somfy les aide à aménager leur magasin (4) afin qu'ils puissent toujours y présenter les dernières innovations en matière de produits (5). Enfin, l'entreprise internationale mise sur un vaste marketing en ligne (6) : des sites web locaux avec recherche intégrée ainsi que des boutiques en ligne propres, en passant par une gestion professionnelle des évaluations et de la présence, jusqu'aux bannières web régionales et aux médias sociaux. Ainsi, il a été possible de gagner des partenaires fidèles qui soutiennent la marque Somfy, mais aussi de prolonger avec succès des campagnes globales sur le marché local.
Le conseil personnalisé fait la différence
Motiver le commerce spécialisé local a été un grand défi pour expert. En tant que groupe composé d'entreprises juridiquement indépendantes, il n'a pas été facile d'intéresser les commerçants spécialisés à la gestion locale des marques. Comme ils sont solidement ancrés localement et qu'ils se sentent redevables envers leurs clients régionaux, ils sont souverains en matière d'assortiments et de prix. Lorsque le directeur marketing Dietmar Bauer (photo ci-dessous) a rejoint Expert en 2015, il souhaitait professionnaliser la gestion locale des marques. Convaincre les collaborateurs sur le terrain du nouveau concept a été déterminant pour le succès. "Notre USP est le conseil personnalisé", a expliqué le directeur marketing. Les clients ne sont pas des chiens que l'on appelle et qui viennent ensuite volontiers. "Le consommateur d'aujourd'hui est un chat. Il a sa propre tête", a rapporté Dietmar Bauer. C'est pourquoi la gestion locale des marques repose sur trois piliers : L'attention (s'adresser aux clients de manière émotionnelle), l'acceptation (supprimer les obstacles par des offres telles que des garanties de meilleur prix) et l'activation (déclencher l'achat par des offres concrètes).
Le site Journée de la marque locale est le plus grand congrès allemand sur la gestion des marques locales. L'organisateur est la Local Branding Alliance, un réseau de spécialistes du marketing et de la publicité qui propose aux entreprises disposant de structures de vente partenaires locales des solutions globales pour la gestion de la marque locale à partir d'une seule source. Le réseau a organisé le Local Branding Day pour la quatrième fois le 2 avril 2019 à Bonn.
Thomas Ötinger est associé gérant de Marcapo, spécialiste de la gestion des marques locales et des portails marketing et membre de la Local Branding Alliance, ainsi qu'initiateur du Local Branding Day. Diplômé en informatique de gestion, il est responsable des domaines du marketing et des ventes, des achats et de l'approvisionnement ainsi que de la gestion de projets et de produits. Ötinger conseille les entreprises commerciales et de santé, les compagnies d'assurance et les fabricants sur tous les aspects de la gestion locale des marques et soutient la commercialisation de leurs produits et services par le biais de partenaires de vente locaux. Ce professionnel du positionnement certifié et maître PNL intervient en tant que conférencier sur des thèmes tels que la gestion locale des marques et le positionnement des marques de service et a publié quatre livres spécialisés.
Focalisation sur le marketing local en ligne
Chez expert, la majeure partie du budget est toujours consacrée aux encarts imprimés. "Nos encarts ont un tirage hebdomadaire de 15 millions d'exemplaires. Nous nous y connaissons depuis des décennies", a déclaré Dietmar Bauer. Pourtant, le marketing local en ligne est de plus en plus important. Comme peu de commerçants spécialisés s'y connaissent, expert les aide à mettre en œuvre des mesures. Ils peuvent adapter les campagnes centrales à leur marché local en fonction de leurs besoins et promouvoir ainsi leur assortiment régional aux prix habituels du marché. Car c'est le commerçant spécialisé sur place qui sait le mieux ce que veulent ses clients - et ce qu'ils ne veulent pas.
S'identifier à la marque nationale
E-Masters est également redevable à ses membres. Après la fusion de cinq marques de grossistes différents, la coopération de services marketing de la branche électrique a voulu créer une nouvelle marque. Comme les membres sont pour la plupart de petites entreprises familiales, e-masters passe à l'arrière-plan sur les supports publicitaires. "Sinon, nos membres ne s'identifieraient pas à la marque", a expliqué Jens Gorr, directeur d'E-Masters. La base de la gestion de la marque locale est un configurateur de supports publicitaires comprenant environ 50 modèles de supports publicitaires numériques et analogiques - des cartes de visite et calendriers à la gestion de la présence en ligne, en passant par les annonces, les flyers et les grandes affiches. Les établissements peuvent adapter les modèles par endroits pour leur usage individuel.
Attirer les professionnels
Outre de nombreuses campagnes locales, E-Masters a également lancé une initiative nationale il y a quelques années. L'accent a été mis sur quatre spots publicitaires télévisés différents, qui ont été diffusés plus de 1800 fois sur 17 chaînes de télévision allemandes. Nous avons eu tellement de succès avec cette campagne que nos entreprises ont dû refuser des demandes", a rapporté Jens Gorr. Actuellement, E-Masters prévoit une autre grande campagne. "Notre branche manque de 3000 spécialistes. C'est pourquoi nous voulons faire découvrir le métier d'électricien aux jeunes". Pour cela, les électriciens établis de longue date doivent changer de mentalité : "Ils doivent être ouverts, compréhensifs et tolérants. Sinon, l'apprenti s'en va très vite", a déclaré Jens Gorr. La nouvelle campagne sera donc innovante : Le smartphone sera au centre de l'attention.
Lien entre le online et le offline
Google connaît bien la pertinence des terminaux mobiles. Néanmoins, Felix Hentzen, Strategic Partner Development Manager chez Google Germany, a souligné que le commerce stationnaire est très important. Google veut combler le fossé entre le online et le offline. "Pour nous, il n'y a que l'omnicanal", a expliqué Felix Hentzen. Les utilisateurs consultent leur smartphone environ 150 fois par jour. Il faut donc les atteindre au bon moment. Ce n'est pas si difficile. Enfin, les utilisateurs laissent derrière eux des signaux mesurables que les entreprises devraient évaluer afin de cibler la publicité et d'influencer les décisions d'achat par des bons d'achat ou autres. Felix Hentzen a en outre montré ce qui est déjà possible aujourd'hui en matière d'omnicanal : les entreprises peuvent mesurer combien d'utilisateurs ont été en contact avec un produit Google, comme une inscription dans Google My Business ou une vidéo YouTube, et se sont ensuite rendus dans un magasin stationnaire. "Les marques doivent atteindre leurs clients là où ils se trouvent : sur le marché local", a déclaré Felix Hentzen.
Faire le bien sur place
Nicole Adler de Coca-Cola European Partners a expliqué qu'une marque mondiale comme Coca-Cola mise sur des partenariats locaux. Pour conquérir de nouveaux segments de clientèle, le groupe s'éloigne de son produit phare qui a fait ses preuves. Chaque restaurateur qui intègre des produits alternatifs dans son assortiment reçoit un coup de pouce financier pour soutenir un projet local d'utilité publique de son choix. "Cela peut rapidement atteindre 500 ou 1000 euros par mois", a déclaré Nicole Adler. D'une manière générale, Coca-Cola se réoriente stratégiquement. "Nous voulons revenir à la petite bouteille en verre, à l'original", a-t-elle expliqué. Pour la campagne correspondante, qui se déroule principalement en ligne, Coca-Cola a recherché des originaux humains, des restaurateurs avec des coins et des bords qui aiment voir leur visage sur des supports publicitaires. Pour le marketing local, Coca-Cola les soutient avec du matériel de marque et un créateur de bannières. L'entreprise pratique en outre le marketing d'influence local. 200 000 visites par post ne sont pas rares, se réjouit Nicole Adler.
Oser le changement
Le futuriste Sven Göth a plaidé pour la transformation des modèles commerciaux éprouvés. Ce n'est que lorsque les marques exploitent les possibilités technologiques qu'elles peuvent se positionner pour l'avenir. Des exemples comme l'ascension fulgurante de Netflix montrent que même les leaders du marché perdent pied s'ils ne transforment pas leur modèle commercial de manière disruptive. Au lieu de faire très tôt une offre de rachat à Netflix, l'industrie cinématographique hollywoodienne a investi dans des vidéothèques fixes. Se pencher sur des technologies telles que l'intelligence artificielle ou Hololens et accepter que l'évolution ne progressera plus jamais aussi lentement qu'aujourd'hui( !) est décisif pour le succès. Dans ce contexte, les marques doivent être connectées à leurs clients et leur proposer des offres individuelles en temps réel. À l'avenir, les assistants vocaux commanderont eux-mêmes des marchandises en ligne. Le client ne se soucie pas de savoir où ils le font - l'essentiel est qu'ils reçoivent la commande rapidement et à un bon prix. Aujourd'hui déjà, les bots peuvent rechercher une assurance adaptée et la conclure directement.
Changer de perspective
Que faut-il faire ? Les marques devraient revenir à des valeurs anciennes. "La proximité physique devient un USP décisif", a déclaré Sven Göth (photo ci-dessous). Les relations humaines sont extrêmement importantes. "Ce n'est que lorsque les collaborateurs vivent une marque qu'ils peuvent offrir un service de première classe. Le point de vente devient un point de service", a poursuivi le futuriste. Le succès des entreprises dépendra à l'avenir de leur capacité à agir et à communiquer de manière transparente afin de gagner la confiance de leurs clients - et donc de recevoir volontairement leurs données. "L'avenir est une question de perspective", a conclu Sven Göth. "Il est temps d'adopter un nouveau point de vue".
