Nominato "Inserzionista dell'anno": Roman Geiser, Farner Consulting

Roman Geiser è rimasto sorpreso ma felice quando la Werbewoche gli ha dato la notizia: è stato nominato "Pubblicitario dell'anno" 2019. Sorpreso perché il 51enne non si considera un vero e proprio pubblicitario, ma un comunicatore e proviene da un "angolo" diverso, quello delle campagne politiche. Soddisfatto perché la decisione della giuria di esperti di alto livello non solo riconosce i risultati di uno stimato collega professionista, ma tiene anche conto dell'evoluzione del mondo della pubblicità e della comunicazione. 

Il settore e il mercato stanno cambiando, i vecchi schemi si stanno rompendo, i compiti diventano più complessi e Farner Consulting è in prima linea. Nella classifica LSA delle agenzie con il fatturato più elevato, l'azienda è al secondo posto dopo Publicis. Una nota a margine: anche Publicis è stata fondata da Rudolf Farner, che nel 1972 ha scorporato il reparto pubblicitario dall'ufficio PR.

Roman Geiser ha rilevato Farner nel 2012 come nuovo - e solo quarto - azionista di maggioranza nella storia dell'agenzia dal suo predecessore Christian König. In precedenza ha gestito l'attività svizzera dell'agenzia di PR Burson-Marsteller ed è stato responsabile di oltre 20 mercati internazionali come COO EMEA del Gruppo WPP. I continui viaggi e la necessità di essere più vicino all'attività di consulenza, al team e ai clienti, lo hanno spinto a tornare in Svizzera.

Da quando è entrato in Farner, il qualificato economista aziendale ha guidato lo sviluppo come CEO con una visione chiara. Da un'agenzia di PR specializzata in affari pubblici e aziendali, Geiser ha costruito quella che definisce con orgoglio "l'agenzia più completa della Svizzera". Sotto l'egida di Farner, riunisce le più diverse discipline richieste dalla comunicazione moderna in sette sedi svizzere e permette loro di lavorare insieme come da un unico stampo. I team interdisciplinari sono costituiti da 13 unità altamente specializzate, che si occupano anche dei propri clienti e mercati, a seconda della complessità del compito. Sotto la guida di Geiser, lo studio pubblicitario interno è diventato una creazione commerciabile che, sotto la direzione dell'ex-CEO di Wirz Philipp Skrabal, è ora alla pari con la concorrenza. "Sono un pubblicitario in quanto credo in questa disciplina, ma solo nel contesto, solo nell'orchestra della comunicazione nel suo complesso", afferma Geiser.

La sua visione di completezza sta funzionando. Il fatturato era di 11 milioni di franchi quando è subentrato, ma oggi è di 30 milioni di franchi. La maggior parte della crescita è stata organica, con l'aggiunta di YJOO, un'agenzia specializzata in marchi e brand, e di un team specializzato in cambiamento e comunicazione interna.

Geiser vede le ragioni del successo del modello anche nel DNA dell'agenzia. "La nostra formula è interessante perché veniamo dai contenuti", afferma. "Oggi sette unità si occupano solo di settori specifici in termini di contenuti. Sanno di cosa parla il cliente, comprendono la catena del valore del settore e ne conoscono il linguaggio. Se poi si mettono insieme queste persone che si occupano di contenuti con i creativi e gli esperti di digitale, ci si trova in una posizione piuttosto buona". 

Un altro motivo è che la fiducia sta diventando la risorsa più importante nel mondo sempre più complesso della comunicazione, aggiunge Geiser. "La fiducia si costruisce solo attraverso relazioni strette. La visione degli stakeholder di un'ex agenzia di PR è più orientata alle relazioni rispetto a quella di un'ex agenzia pubblicitaria tradizionale, che serviva principalmente i mercati di massa".

"Nel casting show fittizio "Velotalent of Switzerland", una giuria di tre membri (Viktor Giacobbo, Fabienne Hadorn, Walter Schlegel) giudica lo stile di guida dei ciclisti. I filmati sociali attirano l'attenzione su due semplici regole del ciclismo in modo divertente e generano più di un milione di visualizzazioni e numerosi resoconti dei media in un lasso di tempo molto breve."

"La campagna per i datori di lavoro delle FFS mette al centro i dipendenti e le loro prestazioni. E lo fa attraverso tutti i punti di contatto: dal sito web, agli annunci di lavoro, alle inserzioni sui social. A questi si affiancano misure innovative come il Job Café pop-up e il format televisivo "Merci Tivi". La campagna sta funzionando: Il nuovo marchio del datore di lavoro è molto apprezzato ed è percepito come moderno, dinamico e rinnovato".

"La sponsorizzazione della Formula E a Zurigo è l'occasione per un'ampia campagna a 360° in stretta collaborazione con il partner fondatore Julius Baer e il Politecnico di Zurigo, che comprende visualizzazioni in CGI della "Zurigo del futuro", un hub di contenuti con film documentari (Juliusbaer.com/window2thefuture) e una campagna pubblicitaria e di performance basata sui dati".

 

Werbewoche: Qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo della nomina a Pubblicitario dell'anno? 

Roman Geiser: Sorpreso. La giuria è coraggiosa, perché sono un comunicatore e non un pubblicitario a priori. Ma anche onorata e felice, perché la nomina lancia un segnale: sarebbe la prima volta che il settore premia un comunicatore e un non pubblicitario come "Pubblicitario dell'anno". Il settore sta così dimostrando di aver rotto i vecchi silos tra le discipline, di essere capace di cambiare e di essere agile. 

 

In generale: cosa significa per lei la pubblicità? 

Per me sono "pubblicità" gli approcci che perseguono una comunicazione top-down, in modalità push e attraverso canali uniformi. Sono molto più interessato ad approcci che combinano strategicamente competenze di contenuto, creatività e marketing digitale ad altezza d'uomo. Da questo punto di vista, la pubblicità è per me un silo che voglio evitare a tutti i costi. Ma per me la pubblicità è anche simbolo di idee forti e creative, che emozionano e possono essere messe in scena in modo emozionale. Ecco perché è parte integrante di una comunicazione efficace. 

 

Guardando al 2018: qual è stato il vostro momento più importante dell'anno pubblicitario? 

Il premio conferito a Farner come "Società di consulenza dell'anno in Germania, Austria e Svizzera" dall'Holmes Report nel maggio 2018, che rappresenta un grande riconoscimento dei risultati ottenuti dall'intero team. Poi la nostra adesione alla LSA, che sottolinea la trasformazione dell'intero settore. Infine, le campagne per Julius Bär, SBB e Made Visible hanno lasciato una bella firma sull'agenzia.

 

In quale area la vostra agenzia è migliorata l'anno scorso rispetto all'anno precedente? 

Stiamo registrando una crescita superiore alla media nella creazione, nel marketing digitale e nella comunicazione del marchio. Il nostro approccio costantemente integrato e basato sui contenuti ha avuto un riscontro molto positivo da parte dei clienti. Allo stesso tempo, le discipline Farner di comunicazione aziendale, public affairs e cambiamento si stanno sviluppando costantemente e anche il nostro supporto regionale con sette filiali in tutta la Svizzera ci differenzia fortemente. Nel novembre 2018 abbiamo anche aperto il nostro laboratorio di innovazione "Farner Lab", dove collaboriamo con i clienti in progetti pilota per sviluppare migliori esperienze di marca all'incrocio tra marketing, design e tecnologia.

 

In cosa pensa che la sua agenzia sia particolarmente forte? 

Non siamo un'agenzia di PR, marketing, pubblicità o "non so cosa", ma un'agenzia di comunicazione che ha rotto tutti i silos e vive l'integrazione sotto lo stesso tetto in modo nuovo e completo. Farner si sforza di unire la "sacra triade della comunicazione" in progetti grandi e piccoli: creazione, digitale e contenuti. Con sette sedi, lavoriamo in tutte le regioni economiche della Svizzera e siamo più vicini ai temi rilevanti grazie all'analisi digitale e ai team di settore specializzati. Infine, l'agenzia è anche gestita dai proprietari e indipendente, e la direzione è essa stessa attiva nella consulenza. Inoltre, sono solo il quarto azionista di maggioranza in circa 70 anni di storia dell'agenzia. Questo ci permette di creare continuità e stabilità.

 

Dove vede le maggiori sfide attuali nel settore della pubblicità e della comunicazione? 

Il mondo VUCA è al tempo stesso una grande sfida e un'opportunità. Viviamo in un mondo veloce, imprevedibile e complesso. In un ambiente pieno di contraddizioni e di informazioni. Una buona comunicazione è più che mai richiesta, ma anche sempre più esigente. Oggi è possibile raggiungere questo obiettivo solo lavorando insieme e in modo interdisciplinare. Navigare in questa complessità richiede un atteggiamento che tenga conto del contesto. Una sfida che mi rende entusiasta del settore.

 

Che cosa vi rende sicuri che continuerete a lavorare con piacere nel vostro settore anche in futuro? 

La varietà! Sono un consulente di comunicazione da oltre 20 anni e non mi sono mai annoiato. Perché non esiste un approccio standardizzato e c'è sempre qualcosa di nuovo da imparare. Farner si occupa di temi rilevanti che riguardano l'economia, la politica e la società svizzera. Aiutiamo a superare le crisi aziendali, a dare forma alle questioni politiche, ad aiutare i marchi a fare un salto di qualità, a cambiare le organizzazioni, a definire i temi, a ispirare i prodotti e a sostenere le start-up. La domenica leggo i giornali e scopro tra i 10 e i 20 argomenti in cui l'agenzia è attivamente coinvolta.

 

Come pensate che l'industria della pubblicità e della comunicazione sia percepita "dall'esterno"? La sua reputazione è abbastanza buona?

La fiducia nei mezzi di comunicazione è a rischio, soprattutto nella comunicazione a pagamento. Non c'è bisogno di dire molto sulle "fake news". Non sorprende quindi che le persone siano scettiche nei confronti dell'industria della comunicazione. Tuttavia, riteniamo che proprio per questo motivo il nostro compito sia quello di gettare i ponti necessari in questo ambiente per costruire relazioni e creare vicinanza. La comunicazione deve mettere in contatto le persone e quindi creare fiducia. In un mondo sempre più complesso, la fiducia sta diventando una risorsa sempre più importante. Lavorare su questa essenza dovrebbe riempire il settore di orgoglio e fiducia.

 

C'è qualcosa che la preoccupa del suo settore? 

Siamo troppo sulla difensiva e troppo negativi sul ruolo e sull'importanza del settore. Ci lamentiamo. Ma abbiamo tutte le ragioni per essere orgogliosi e fiduciosi. Il bisogno di comunicazione cresce in un mondo sempre più complesso e imprevedibile, ed è per questo che stiamo dando un contributo significativo. La comunicazione è diventata un pilastro strategico dello sviluppo aziendale sostenibile e si è lasciata alle spalle lo status di "unità di staff".

 

Chi l'ha influenzata maggiormente a livello professionale? 

In primo luogo Dieter Jäggi, che all'epoca mi ha aperto le porte della consulenza in materia di comunicazione. Dopo alcuni anni trascorsi presso economiesuisse, l'organizzazione mantello dell'economia svizzera, ho potuto imparare il mestiere di consulente presso la sua agenzia. Poi Harold Burson, il fondatore dell'agenzia globale di PR Burson-Marsteller. Ha capito che la comunicazione non è solo un mestiere, ma anche un atteggiamento. E naturalmente Christian König, il mio predecessore in Farner, che mi ha dato l'opportunità di essere coinvolto in Farner e di sostituirlo come azionista di maggioranza. Dopotutto, nel corso della mia carriera ho avuto diversi capi e ho sempre imparato qualcosa sia da quelli buoni che da quelli meno buoni.

 

Qual è stata la decisione più difficile della sua carriera finora?

È stata questa, probabilmente, la decisione di lasciare il nido della mia carriera nel Gruppo WPP per affrontare la sfida imprenditoriale di rilevare Farner. Nel mio ultimo ruolo prima di Farner, ero responsabile di progetti internazionali e globali e gestivo una regione del Gruppo con oltre 20 mercati come COO. Lasciare il mondo delle agenzie internazionali e tornare "in Svizzera" non è stata una decisione facile. Ma non me ne sono mai pentito.

 

E qual è il migliore? 

Le decisioni più difficili sono spesso le migliori. Non ho rimpianto nemmeno per un secondo la mia decisione di diventare imprenditore e sono grato per i sette anni trascorsi alla Farner. Mi sento privilegiato ad avere un lavoro che posso svolgere con passione. Giorno dopo giorno.

 

Dove lavorerebbe se non nel settore della comunicazione?

In definitiva, il mio amore per il linguaggio mi ha portato alla comunicazione e quindi ho potuto immaginare molti lavori che si basano sul potere delle parole. Giornalista, politico, autore, opinionista. Ma solo come imprenditore freelance, perché l'imprenditorialità e le relative possibilità creative mi affascinano tanto quanto i contenuti.

 

Quali sono i vostri punti di forza?

Sono curioso e mi piacciono gli argomenti di interesse intellettuale. Sono energica, mi piace trasformare le idee in realtà e nel corso degli anni ho sviluppato un buon occhio per i modelli strategici rilevanti. E probabilmente la cosa più importante: mi piacciono le persone e mi piace ascoltarle.

 

E in quali casi preferisce lasciare che siano gli altri del team a prendere l'iniziativa? 

Quando analizzo il passato, perché guardo sempre al futuro. Questo può essere dannoso. Altri sono più bravi di me a "finire", perché le grandi linee sono spesso troppo veloci per me. E non sono particolarmente adattabile, perché sono guidato dalla libertà.

 

Quali tre parole userebbe per descriversi? 

Mi piace lasciare questo compito agli altri, di solito è più accurato della visione dell'ego.

 

Come descriverebbe il suo stile di leadership? 

Pur essendo orientato alle prestazioni e all'energia, per me sono importanti gli atteggiamenti e i valori. Voglio creare un'organizzazione che viva di uno scopo forte e in cui i dipendenti possano essere coinvolti e dare un contributo prezioso. Mi considero un progettista di questa struttura.

 

Domani avete un giorno libero: come vi organizzate? 

Di solito trascorro i miei fine settimana ad Arosa e mi sento a casa. Mi piacerebbe trascorrere una giornata lì come regalo.

 

Quale superpotere scegliereste se poteste scegliere? 

Allungare lo spazio e il tempo.

 

Perché sareste un buon "inserzionista dell'anno"? 

Perché questa è L'occasione per ribattezzare il "Pubblicitario dell'anno" come "Comunicatore dell'anno" e dare alla pubblicità un'ulteriore dimensione.