Nominé pour le titre de "Publicitaire de l'année" : Roman Geiser, Farner Consulting

Roman Geiser a été surpris, mais ravi, lorsque Werbewoche lui a annoncé sa nomination au titre de "publicitaire de l'année" 2019. Surpris, parce que cet homme de 51 ans ne se considère pas comme un publicitaire à proprement parler, mais comme un communicateur, et qu'il vient à l'origine d'un autre "coin", celui de la polit campaigning. Heureux, parce que le jury d'experts de haut niveau ne se contente pas d'honorer les performances d'un collègue apprécié, mais tient également compte de l'évolution du monde de la publicité et de la communication. 

Le secteur et le marché évoluent, les vieux schémas sont brisés, les tâches sont plus complexes - et Farner Consulting joue dans la cour des grands. Dans le classement LSA des agences réalisant les plus gros chiffres d'affaires, l'entreprise occupe la deuxième place derrière Publicis. Note en passant : Publicis a également été fondée par Rudolf Farner, qui a séparé en 1972 le département de publicité du bureau de relations publiques.

Roman Geiser a repris Farner en 2012 en tant que nouvel actionnaire majoritaire - le quatrième seulement dans l'histoire de l'agence - de son prédécesseur Christian König. Auparavant, il a dirigé les activités suisses de l'agence de RP Burson-Marsteller et a finalement été responsable de plus de 20 marchés internationaux en tant que COO EMEA au sein du groupe WPP. Les voyages incessants et le besoin de se rapprocher à nouveau de l'activité de conseil, de l'équipe et des clients, l'ont poussé à revenir en Suisse.

Depuis son arrivée chez Farner, cet économiste d'entreprise de formation fait avancer le développement en tant que CEO avec une vision claire. A partir d'une agence de RP spécialisée dans les Corporate et Public Affairs, Geiser a construit, comme il le dit non sans fierté, "l'agence la plus complète de Suisse". Sous le toit de Farner, il rassemble sur sept sites suisses les disciplines les plus diverses demandées dans la communication moderne et les fait travailler ensemble comme un seul homme. Des équipes interdisciplinaires sont constituées à partir de 13 unités hautement spécialisées, qui s'occupent également toutes de leurs propres clients et marchés, en fonction de la complexité de la tâche. L'atelier de publicité interne est devenu sous Geiser une création commercialisable qui, sous la direction de l'ancien CED de Wirz Philipp Skrabal, agit aujourd'hui sur un pied d'égalité avec la concurrence. "Je suis un publicitaire en ce sens que je crois en cette discipline - mais seulement dans le contexte, seulement dans l'orchestre de toute la communication", dit Geiser.

Sa vision de la complétude porte ses fruits. Alors que son chiffre d'affaires était de 11 millions de francs à son arrivée, il est aujourd'hui de 30 millions de francs. La croissance est en grande partie organique, mais l'agence YJOO, spécialisée dans les marques et les enseignes, ainsi qu'une équipe spécialisée dans le changement et la communication interne ont également été rachetées.

Geiser situe également les raisons du succès du modèle dans l'ADN de l'agence. "Notre formule est intéressante parce que nous venons du contenu", dit-il. "Sept unités s'occupent aujourd'hui uniquement de secteurs spécifiques en termes de contenu. Elles savent de quoi parle le client, comprennent la chaîne de création de valeur de l'industrie, connaissent son langage. Si on réunit ensuite ces gens du contenu avec des créatifs et des numériques, on est plutôt bien placé". 

Une autre raison est que dans un monde de communication de plus en plus complexe, la confiance devient le bien le plus important, ajoute Geiser. "La confiance ne se construit qu'à travers des relations étroites. La vision des parties prenantes d'une ancienne agence de RP est plus orientée sur les relations que celle d'une ancienne agence de publicité classique qui servait surtout les marchés de masse".

"Dans l'émission de casting fictive "Velotalent of Switzerland", un jury composé de trois personnes (Viktor Giacobbo, Fabienne Hadorn, Walter Schlegel) évalue la manière de conduire des cyclistes. Les films sociaux attirent l'attention de manière divertissante sur deux règles simples du vélo et génèrent en très peu de temps plus d'un million de vues et de nombreux articles dans les médias".

"La campagne employeur des CFF place les collaborateurs et leurs performances au centre. Et ce, sur l'ensemble des Touchpoints : du site Internet aux annonces d'emploi, en passant par les Social Ads. Ces mesures sont accompagnées de mesures innovantes comme le Pop-up Job Café ainsi que le format Social TV "Merci Tivi". La campagne est efficace : La nouvelle marque employeur jouit d'une grande popularité et est perçue comme moderne, dynamique et rafraîchissante".

"Le sponsoring titre de la Formule E à Zurich sert de prétexte à une vaste campagne à 360° en étroite collaboration avec le partenaire fondateur Julius Bär et l'ETH Zurich, y compris des visualisations CGI de la "Zurich du futur", un hub de contenus avec des films documentaires (Juliusbaer.com/window2thefuture) ainsi qu'une campagne publicitaire et une campagne de performance basée sur les données".

 

Werbewoche : Quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris votre nomination au titre de publicitaire de l'année ? 

Roman Geiser : Je suis surpris. Le jury est courageux, car je suis un communicateur et pas a priori un publicitaire. Mais aussi honoré et ravi, car cette nomination a valeur de signal : ce serait la première fois que le secteur décernerait le titre de "publicitaire de l'année" à un communicateur et à un non-publicitaire. Le secteur montre ainsi qu'il a rompu avec les anciens silos entre les disciplines - qu'il est capable de changer et qu'il est agile. 

 

De manière générale, que signifie la publicité pour vous ? 

"La publicité", pour moi, ce sont des approches qui suivent la communication de haut en bas, en mode push et via des canaux uniformes. Je recherche plutôt des approches qui associent de manière stratégique l'expertise en matière de contenu, la créativité et le marketing numérique sur un pied d'égalité. De ce point de vue, la publicité est pour moi un silo que je veux absolument éviter. Mais d'un point de vue symbolique, la publicité représente aussi pour moi des idées fortes et créatives, qui font bouger et peuvent être mises en scène de manière émotionnelle. C'est pourquoi elle fait partie intégrante d'une communication efficace. 

 

En regardant en arrière sur 2018, quel a été votre point fort personnel de l'année publicitaire ? 

La désignation de Farner comme "entreprise de conseil de l'année en Allemagne, en Autriche et en Suisse" par le Holmes Report en mai 2018. Cette distinction est une grande reconnaissance des performances de toute l'équipe. Ensuite, notre adhésion à l'ASL, qui souligne la transformation de l'ensemble du secteur. Enfin, les campagnes pour Julius Bär, les CFF et Made Visible ont laissé une belle empreinte de l'agence.

 

Dans quel domaine votre agence a-t-elle progressé l'année dernière par rapport à l'année précédente ? 

Nous connaissons une croissance supérieure à la moyenne dans les domaines de la création, du marketing numérique et de la communication de marque. Notre approche systématiquement intégrée et basée sur le contenu suscite un écho très positif auprès des clients. Parallèlement, les disciplines de Farner que sont la communication d'entreprise, les affaires publiques et le changement se développent constamment et notre assise régionale, avec sept bureaux dans toute la Suisse, nous différencie aussi fortement. En novembre 2018, nous avons également ouvert notre propre laboratoire d'innovation, le "Farner Lab", où nous développons avec des clients, dans le cadre de projets pilotes, de meilleures expériences de marque aux interfaces du marketing, du design et de la technologie.

 

Selon vous, quel est le point fort de votre agence ? 

Nous ne sommes pas une agence de RP, de marketing, de publicité ou de "je ne sais quoi", mais une agence de communication qui a rompu avec tous les silos et qui vit l'intégration sous un même toit de manière nouvelle et complète. Farner s'efforce de réunir les "trois piliers sacrés de la communication" : la création, le numérique et le contenu, dans le cadre de grands mais aussi de petits projets. Grâce à sept sites, nous agissons dans toutes les régions économiques de Suisse et sommes plus proches des thèmes pertinents grâce au Digital Analytics et à des équipes sectorielles spécialisées. Enfin, l'agence est gérée par ses propriétaires et indépendante, et la direction est elle-même active dans le conseil. Et je ne suis que le quatrième actionnaire majoritaire en quelque 70 ans d'histoire de l'agence. Cela nous permet d'assurer la continuité et la stabilité.

 

Où voyez-vous les plus grands défis actuels du secteur de la publicité et de la communication ? 

Le monde VUKA est à la fois le plus grand défi et la plus grande opportunité. Nous vivons dans un monde rapide, imprévisible et complexe. Dans un environnement plein de contradictions et dans un flot d'informations. Une bonne communication est ici plus demandée que jamais - mais aussi de plus en plus exigeante. Aujourd'hui, elle ne peut être menée à bien que de manière collective et interdisciplinaire. Naviguer dans cette complexité présuppose une attitude qui garde le contexte dans son champ de vision. Un défi - mais un défi qui me maintient dans la branche avec enthousiasme.

 

Qu'est-ce qui vous rend confiant dans le fait qu'il sera toujours aussi agréable de travailler dans votre branche à l'avenir ? 

La diversité ! Je suis conseiller en communication depuis plus de 20 ans et je ne me suis jamais ennuyé. Car le schéma X n'existe pas et il y a toujours quelque chose de nouveau à apprendre. Farner peut travailler sur des thèmes pertinents qui touchent l'économie, la politique et la société en Suisse. Nous aidons à surmonter des crises d'entreprise, à façonner des thèmes politiques, à aider des marques à percer, à transformer des organisations, à définir des thèmes, à donner des ailes à des produits ou à accompagner des start-up. Le dimanche, je lis les journaux et je découvre entre 10 et 20 sujets dans lesquels l'agence est activement impliquée.

 

Selon vous, comment le secteur de la publicité et de la communication est-il perçu "de l'extérieur" ? Sa réputation est-elle suffisante ?

La confiance dans les médias est tendue - dans la communication payante en particulier. Il n'est pas nécessaire d'en dire beaucoup sur le thème des "fake news". Il n'est donc pas surprenant que les gens soient sceptiques à l'égard du secteur de la communication. Mais nous pensons que c'est précisément pour cette raison qu'il est de notre devoir de jeter les ponts nécessaires dans cet environnement afin de créer des relations et d'établir une proximité. La communication doit relier les gens et donc créer de la confiance. Dans un monde de plus en plus complexe, la confiance devient une ressource de plus en plus importante. Travailler à cette essence peut remplir le secteur de fierté et de confiance.

 

Y a-t-il quelque chose qui vous dérange dans votre secteur ? 

Nous sommes trop sur la défensive et trop négatifs quant au rôle et à l'importance du secteur. Nous nous plaignons. Pourtant, nous avons toutes les raisons d'être fiers et de nous montrer sûrs de nous. Les besoins en communication augmentent dans un monde de plus en plus complexe et imprévisible, et c'est pourquoi nous apportons une contribution essentielle. La communication est devenue un pilier stratégique du développement durable d'une entreprise et a quitté le statut de "service d'état-major".

 

Qui vous a le plus influencé sur le plan professionnel ? 

D'une part, Dieter Jäggi, qui m'a ouvert à l'époque la voie du conseil en communication. Après quelques années passées au sein de l'association faîtière de l'économie suisse - economiesuisse - j'ai pu apprendre le métier de conseiller dans son agence. Puis Harold Burson, le fondateur de l'agence mondiale de relations publiques Burson-Marsteller. Il a toujours considéré la communication non seulement comme un métier, mais aussi comme une attitude. Et bien sûr Christian König, mon prédécesseur chez Farner, qui m'a donné la chance de m'investir chez Farner et de le remplacer en tant qu'actionnaire majoritaire. Enfin, j'ai eu quelques supérieurs hiérarchiques au cours de ma carrière et j'ai toujours appris quelque chose pour moi-même des bons comme des moins bons.

 

Quelle a été la décision la plus difficile de votre carrière jusqu'à présent ?

C'est sans doute ce qui m'a décidé à quitter le nid douillet de ma carrière au sein du groupe WPP et à relever le défi entrepreneurial de reprendre Farner. Dans ma dernière fonction avant Farner, j'ai pu m'occuper de projets internationaux et globaux et diriger une région du groupe avec plus de 20 marchés en tant que COO. Quitter ce monde international des agences et "revenir en Suisse" n'a pas été une décision facile à prendre. Mais je ne l'ai jamais regrettée.

 

Et lequel est le meilleur ? 

Souvent, les décisions les plus difficiles sont aussi les meilleures. Je n'ai pas regretté une seule seconde de m'être lancée dans l'entrepreneuriat et je suis reconnaissante pour les sept années que j'ai passées chez Farner. Je me sens privilégié d'avoir une mission que je peux poursuivre avec passion. Jour après jour.

 

Où travailleriez-vous si ce n'était pas dans le secteur de la communication ?

En fin de compte, c'est l'amour du langage qui m'a conduit à la communication et je pourrais donc imaginer de nombreuses activités qui s'appuient sur le pouvoir des mots. Journaliste, politicien, auteur, think tanker. Mais uniquement en tant qu'entrepreneur indépendant, car l'entrepreneuriat et la possibilité de création correspondante me fascinent autant que le contenu.

 

Quels sont vos points forts ?

Je suis curieux et j'aime les sujets à prétention intellectuelle. Je suis énergique, j'aime transformer les idées en réalité et j'ai pu développer au fil des années une bonne vision des modèles stratégiques pertinents. Et probablement le plus important : j'aime les gens et j'aime les écouter.

 

Et où préférez-vous laisser la place aux autres membres de l'équipe ? 

Dans l'analyse du passé, car mon propre regard est toujours tourné vers l'avant. Cela peut être dommageable. Pour la "finition" aussi, d'autres sont meilleurs que moi, car les grandes lignes me suffisent souvent trop vite. Et je ne suis pas particulièrement adaptable, car c'est la liberté qui me pousse.

 

Quels sont les trois mots que vous utiliseriez pour vous décrire ? 

Je laisse volontiers cela aux autres, c'est généralement plus pertinent que le regard de l'ego.

 

Comment décririez-vous votre style de management ? 

Malgré mon orientation vers la performance et l'action, les attitudes et les valeurs sont importantes pour moi. Ainsi, je souhaite concevoir une organisation qui vit d'un purpose fort et dans laquelle les collaborateurs peuvent s'engager et apporter une contribution de valeur. Je me considère comme un créateur de ce cadre.

 

Demain, vous aurez un jour de congé : comment l'organiserez-vous ? 

Je passe la plupart de mes week-ends à Arosa et je m'y sens chez moi. J'y passerais bien une journée offerte.

 

Quel superpouvoir choisiriez-vous si vous aviez le choix ? 

Etirer l'espace et le temps.

 

En quoi seriez-vous un bon "Annonceur de l'année" ? 

Parce que c'est LA chance de rebaptiser le "publicitaire de l'année" en "communicateur de l'année" et de donner une dimension supplémentaire à la publicité.