Dare voce ai marchi: studio sul branding degli assistenti vocali e dei bot

Le osservazioni hanno dimostrato che, sebbene esistano molti bot e assistenti vocali specifici per i diversi casi d'uso, essi funzionano solo da soli. Il marchio stesso rimane inosservato. Inoltre, a causa del rapido progresso tecnologico, non sarà possibile differenziare a lungo tali offerte solo sulla base della funzionalità. Ciò che rimane come caratteristica distintiva è esclusivamente la personalità del marchio. Con gli assistenti vocali e i bot, questa può essere definita in modo più preciso che mai. Le aziende dovranno molto probabilmente riflettere su cosa significhi per loro la personalizzazione.

Insieme ai clienti finali, agli specialisti del branding, agli esperti di ricerca e agli psicologi del rinomato istituto di ricerche di mercato Eye Sqare, nonché agli esperti UX, agli sviluppatori, agli specialisti del suono e del linguaggio, in un esperimento i marchi più forti sono stati trasformati in personalità prototipiche di assistenti vocali.

I risultati dello studio si basano su tre pilastri: in primo luogo, sui risultati della ricerca sugli effetti del parlato e sulla personalità. Ciò dimostra, tra l'altro, che è effettivamente possibile trarre conclusioni sulla personalità di una persona in base alla sua voce. Il secondo punto: una metodologia sofisticata. Per approcciare i marchi sono stati utilizzati metodi quantitativi esplorativi, espliciti e impliciti. Ultimo punto, ma non meno importante: l'utente. Un processo che deve essere interdisciplinare e coerentemente incentrato sull'utente.

• L'interfaccia invisibile non è senza volto
  • Il parlato e gli effetti vocali inviano codici chiari e possono quindi, proprio come le apparenze visive del marchio, veicolare in modo im-mediato ed esplicito i messaggi del marchio, rendendoli riconoscibili e distinguibili.
• Centrati sull'utente, ma con il marchio al primo posto
  • La digitalizzazione si basa sulla massima personalizzazione. In futuro, tuttavia, chi saprà fare entrambe le cose farà la differenza: Creare punti di identificazione con il marchio E soddisfare le esigenze degli utenti in tempo reale.
• La personalità è l'esperienza del marchio
  • In un mondo di "equalizzazione digitale", il profilo di personalità unico del marchio è l'unico modo per differenziarsi. Il suo atteggiamento, il suo comportamento e il suo modo di parlare fanno la differenza decisiva. L'incontro con essa è l'esperienza del marchio.
• Atteggiamento: un vero impegno per il marchio
  • L'atteggiamento si manifesta nelle parole e si dimostra nei fatti: Opinione, voce, linguaggio, contenuto del discorso, pensieri, sentimenti... I marchi devono ampliare la propria immagine di sé per diventare una vera personalità.
• La perfezione non piace
  • Ciò che rende speciali le persone a cui siamo legati o con cui ci identifichiamo sono anche le loro asperità. I marchi dovrebbero quindi riconoscere anche questo e non solo i loro punti di forza: Il coraggio di avere spigoli vivi è ciò che rende rotonda la personalità di un marchio.
• Il contesto equivale all'empatia
  • Le conversazioni e le relazioni si svolgono in un contesto: Ci si adatta all'interlocutore e alla situazione. Allo stesso modo, i marchi e gli assistenti vocali dovrebbero comportarsi naturalmente in modo empatico e adattare il loro comportamento all'umore, al contesto d'uso e alle esigenze dell'utente.

Nei workshop con gli utenti del marchio, i marchi sono stati inizialmente convertiti in descrizioni della personalità e della voce utilizzando tecniche proiettive-associative. Con l'aiuto di un disegnatore in carne e ossa, è stata creata un'immagine del profilo del rispettivo personaggio del marchio, sulla base degli input dei soggetti del test. Sulla base dei risultati dei focus group, è stato creato un profilo della personalità del marchio ed è stato ricavato un profilo della voce. Su questa base, è iniziata l'identificazione delle voci di marca più adatte. Nell'ambito di un sondaggio online, a 2000 partecipanti al panel sono stati chiesti i tratti della personalità, i profili vocali, la voce e i campioni di conversazione dei marchi.

L'obiettivo primario dello studio è stato quello di sviluppare un processo che renda possibile in primo luogo il conversation branding. Allo stesso tempo, è importante dimostrare che i marchi devono riflettere ulteriormente alla luce delle nuove possibilità e trasformarsi in personalità vicine alle persone e capaci di dialogare. Le intuizioni ottenute dallo studio sono estremamente preziose, scrive MetaDesign in un comunicato stampa.

L'interazione attraverso il linguaggio è uno dei temi predominanti dei prossimi anni. Che si tratti di ricerca, acquisto o controllo, un touchpoint così cruciale deve rappresentare il marchio. Finora il dibattito su questo tema è stato tendenzialmente di tipo tecnico e funzionale. È giunto il momento per i marketer di partecipare al discorso.

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