Donner une voix aux marques : étude sur le branding des assistants vocaux et des bots
Dans son étude récemment publiée, MetaDesign souligne l'importance de la personnalité des marques dans le cadre du développement des bots et des assistants vocaux.
Les observations ont montré qu'il existe certes de nombreux bots et assistants vocaux différents et spécifiques à un cas d'utilisation, mais qu'ils ne fonctionnent que pour eux-mêmes. La marque elle-même n'est pas prise en compte. De plus, une différenciation de telles offres uniquement par la fonctionnalité ne sera pas possible longtemps en raison du progrès technique rapide. Ce qui reste alors comme critère de différenciation, c'est uniquement la personnalité de la marque. Avec les assistants vocaux et les bots, celle-ci n'a jamais été aussi concrète à définir. Les entreprises devront très probablement réfléchir à ce que signifie pour elles une personnification.
En collaboration avec des clients finaux, des spécialistes du branding, des experts en recherche et des psychologues du célèbre institut d'études de marché Eye Sqare, ainsi que des spécialistes UX, des développeurs et des spécialistes du son et de la voix, une expérience a donc été menée pour transformer des marques fortes en prototypes de personnalités d'assistants vocaux.
Les résultats de l'étude reposent sur trois piliers : d'une part, les conclusions de la recherche sur l'effet de la voix et la personnalité. Ainsi, celle-ci montre entre autres qu'il est effectivement possible de tirer des conclusions sur la personnalité d'un individu à partir de sa voix. Le deuxième point : une méthodologie sophistiquée. Des méthodes quantitatives exploratoires, explicites et implicites ont été utilisées pour s'approcher des marques. Dernier point, mais non des moindres : l'utilisateur. Un processus qui doit être interdisciplinaire et résolument centré sur l'utilisateur.
- L'interface invisible n'est pas sans visage
- L'effet de la voix et du langage envoie des codes clairs et peut ainsi - tout comme les présentations visuelles des marques - transmettre les messages des marques de manière im- et explicite, les rendre reconnaissables et distincts.
- Centré sur l'utilisateur - mais la marque d'abord
- La numérisation mise sur une personnalisation maximale. Mais à l'avenir, ceux qui feront la différence seront ceux qui sauront faire les deux : Créer des points d'identification avec la marque ET répondre aux besoins des utilisateurs en temps réel.
- La personnalité est l'expérience de la marque
- Dans un monde de "nivellement numérique", le profil unique de la personnalité de la marque est le seul moyen de se différencier. Son attitude, son comportement et son discours font toute la différence. La rencontre avec elle constitue l'expérience de marque.
- L'attitude - une véritable profession de foi de la marque
- L'attitude se manifeste par des mots et se prouve par des actes : Opinion, voix, langage, contenu de la langue, pensées, sentiments, ... La marque doit élargir sa compréhension d'elle-même pour devenir une véritable personnalité.
- La perfection n'est pas sympathique
- Ce qui rend les personnes qui nous sont proches ou auxquelles nous pouvons nous identifier particulières, ce sont aussi leurs coins et recoins. Les marques devraient donc s'engager sur ces points et pas seulement sur leurs points forts : Le courage d'avoir des coins et des bords permet aussi d'arrondir la personnalité d'une marque.
- Contexte égal empathie
- Les entretiens et les relations se déroulent dans des contextes : On s'adapte à son interlocuteur et à la situation. De la même manière, les marques et les assistants vocaux devraient naturellement faire preuve d'empathie et adapter leur comportement à l'humeur, au contexte d'utilisation et aux besoins de leur utilisateur.
Dans le cadre d'ateliers d'utilisateurs, les marques ont d'abord été décrites en termes de personnalité et de voix à l'aide de techniques projectives-associatives. A l'aide d'un sketcher en direct, une image de profil de chaque personnage de la marque a été créée sur la base des informations fournies par les participants. Sur la base des résultats des groupes de discussion, une fiche d'identité de la personnalité de la marque a été établie et un profil vocal en a été déduit. A partir de là, l'identification des voix de marque appropriées a commencé. Dans le cadre d'une enquête en ligne, 2000 panélistes ont ensuite été interrogés sur les caractéristiques de la personnalité, les profils vocaux, les échantillons de voix et de conversation des marques.
L'étude visait en premier lieu à développer un processus permettant de rendre possible le Conversation Branding. Parallèlement, il s'agit de démontrer la nécessité de penser la marque de manière plus large dans le contexte des nouvelles possibilités, de la transformer en personnalités proches de l'homme et capables de dialoguer. Les connaissances acquises grâce à l'étude sont extrêmement précieuses, écrit MetaDesign dans un communiqué.
L'interaction par la voix est l'un des thèmes prédominants pour les années à venir. Qu'il s'agisse de recherche, d'achat ou de contrôle, un point de contact aussi décisif doit représenter la marque. Jusqu'à présent, les débats à ce sujet ont été plutôt axés sur la technique et la fonctionnalité. Il est grand temps que les spécialistes de la marque s'engagent dans le débat.
Télécharger l'étude :
MetaDesign est une société de conseil en marques globale avec des bureaux à Pékin, Berlin, Düsseldorf, Genève, San Francisco et Zurich. Depuis 1979, l'entreprise développe et entretient des marques comme Apple, Carl F. Bucherer, La Mobilière, Four Seasons, Intel, Jaeger-LeCoultre, New York Philharmonic, NZZ, Swiss Life et Volkswagen.
