"Gli elementi aptici attivano direttamente il subconscio".

Michael Mätzener: Sì, i "regali promozionali" non fanno bene alla causa. Inoltre, sminuisce il valore della pubblicità aptica e implica qualcosa di sbagliato: un articolo promozionale non è un regalo! È una misura di comunicazione, un canale di comunicazione, e non lo regaliamo. Non verrebbe mai in mente a nessuno di chiamare "regalo" un banner online o uno spot cinematografico. Certo, un oggetto ha un valore di utilità oltre al suo scopo comunicativo, ma la comunicazione è la motivazione, non il regalo.

Perché è importante, semplicemente (ride). Non possiamo spegnere il senso del tatto. Possiamo chiudere gli occhi e le orecchie, ma non possiamo spegnere il senso del tatto. Possiamo interrogare o "innamorarci", ma non "toccare". L'esperienza sensoriale aptica è essenziale per la sopravvivenza! La vista e l'udito, che sono al centro della maggior parte della pubblicità, non lo sono. Si può vivere ciechi o sordi, ma senza il tatto si muore. E: ciò che possiamo toccare è reale, è autentico. Le impressioni sensoriali aptiche sono predestinate ad attrarci emotivamente. La domanda interessante è: come si fa a codificare apticamente un messaggio, un valore di marca, in modo tale da risvegliare e radicare le giuste emozioni e associazioni?

In termini molto generali: la scelta di materiali, texture superficiali, forme e funzioni adeguate. Per "adatto" intendo adatto al marchio, adatto al messaggio. Associamo le proprietà aptiche a determinate qualità. Prendiamo il peso. Peso significa alta qualità. Ok, questo non vale per le mountain bike, ma per i tipici articoli promozionali come le penne a sfera. Nella maggior parte dei casi, è poco utile che io consegni al mio cliente una biro leggera, super ecologica, prodotta in modo sostenibile e con plastica riciclata. La penna forse meno ecologica con parti in acciaio inossidabile, molto più pesante, fa un'impressione completamente diversa. Dice: "Sono di alta qualità", anche se può essere "più economica" e "peggiore" della penna in plastica. Ogni materiale trasmette qualità diverse attraverso il tatto: Il legno è caldo, rustico, naturale. Il metallo è freddo, il tessuto è morbido e così via.

No, non direi in generale. Ciò che fa la differenza, tuttavia, è se un'azienda produce qualcosa o offre un servizio. Un servizio tende a essere più esigente in termini di comunicazione, ma questo vale per tutti i canali. Si può mettere in mostra un prodotto, ma un servizio deve essere molto più tangibile - comprensibile - e differenziarsi. È facile con un'automobile, per esempio, perché fa appello in modo molto diretto a diversi sensi: la si può guardare, ascoltare e persino toccare e provare. È più difficile con una banca. Come si fa a trasmettere i suoi valori? Come trasmettere la qualità di un servizio? Ma è proprio qui che gli elementi tattili nella comunicazione possono essere molto utili: il loro messaggio si rivolge direttamente al subconscio.

Nel campo delle neuroscienze, negli ultimi dieci-quindici anni sono state condotte numerose ricerche sull'aptica. Oggi sappiamo che abbiamo una capacità percettiva di dodici milioni di bit al secondo. Ma solo 40 bit sono la percezione cosciente, ovvero circa tre-cinque parole al secondo. Possiamo accedere ai restanti 11.999.960 bit, che rimangono subconsci, molto bene attraverso l'aptica - e quindi riportarli nella percezione cosciente. Sentire qualcosa, toccare qualcosa, può inviare un messaggio molto più chiaro che sentire, leggere o vedere qualcosa. Può farci un esempio di questo? Lo sappiamo dai bambini: Dire venti volte "Attenti, il fuoco è caldo" è meno efficace che se un bambino si è scottato le dita una volta sola. Oppure: provate a descrivere la sensazione o il sapore di un limone a qualcuno che non l'ha mai visto prima: è molto più difficile e lungo che metterlo in mano e sentirne una goccia sulla lingua. È reale. La sensazione del limone avviene nel momento stesso, viene ancorata immediatamente e può essere ricordata.

Proprio perché si chiamano articoli promozionali (ride). No, onestamente: per molto tempo la "performance creativa" è stata vista come l'elemento centrale della pubblicità e non come la pianificazione mirata dei canali di comunicazione e lo storytelling di successo. E: i prodotti promozionali non erano visti come parte del processo creativo, come se fossero separati dal resto della comunicazione. Eppure possono essere integrati così bene nello storytelling e possono fare molto nella comunicazione!

Sì, il Marke(ding), che si terrà per la quinta volta il 13 marzo 2019. Credo che la pubblicità aptica meriti un festival tutto suo! Il Marke(ding) dovrebbe essere una giornata all'insegna del tatto e della sensibilità, e dare a tutti gli interessati l'opportunità di ottenere una panoramica aggiornata sui mezzi pubblicitari aptici e sulle loro possibili applicazioni.

Le campagne di marketing dialogico sono spesso molto forti da questo punto di vista. In Svizzera ci sono alcune agenzie che sono davvero brave in questo campo e che vincono costantemente premi internazionali per il loro lavoro. In questi casi, il prodotto promozionale è spesso una parte centrale della comunicazione, o addirittura la comunicazione stessa. Vediamo e troviamo esempi di questo tipo proprio nel marchio (thing).

Un approccio popolare e molto sensato è quello di utilizzare prodotti o materiali della vita quotidiana dell'azienda per questi aptici. Questi devono avere un'affinità con il messaggio, essere originali e avere un beneficio reale. Naturalmente, questo non avviene solo nel marketing del dialogo: Lufthansa, ad esempio, ha realizzato borse da viaggio con vecchi coprisedili di aerei. La storia dell'azienda e l'upcycling combinati in un unico prodotto: fantastico! Un altro buon esempio è la collaborazione tra Nespresso e Victorinox, in cui le capsule vuote di Nespresso vengono trasformate in coltelli da tasca.

Semplicemente: in tutti! Gli strumenti aptici possono sempre rafforzare la comunicazione, basta saperli usare correttamente...

È una domanda che nasce dalla classica ottica del "regalo pubblicitario" (sorride). Le tendenze devono avere un ruolo subordinato. Si tratta piuttosto di scegliere l'aptica giusta per una specifica strategia di comunicazione e, naturalmente, quella che si adatta all'azienda e ai suoi valori. Naturalmente, non si possono ignorare completamente le tendenze in queste considerazioni, ma l'approccio: "Wow, fico, tutti ce l'hanno adesso, lo voglio anch'io!" non è conveniente.

Sì, certo. Le penne e gli utensili da scrittura rimangono in cima alla classifica. Anche i coltelli a serramanico sono sempre molto apprezzati. E ora, prima di Natale, i calendari dell'Avvento. E naturalmente l'abbigliamento. Anche questo è un tema molto sentito in tutte le storie di merchandising: cappellini, cappelli, calze, magliette e così via. Un altro elemento che funziona bene con gli articoli di vendita sono gli "omaggi", cioè gli articoli promozionali che incentivano l'acquisto. Questi possono essere in-pack, on-pack o bundle. Ad esempio, una piccola borsa da toilette per i cosmetici o un simpatico apribottiglie per un buon vino, una tazza per una bevanda calda, fazzoletti per uno spray nasale...

Sì, gli accendini ad esempio, che hanno perso molto del loro fascino. O le chiavette USB: sono state molto popolari per un certo periodo, ma ora sono superate. Chi va ancora in giro con una chiavetta USB nell'era del cloud?

Sono una buona aggiunta o un cambiamento, proprio perché non ci si rivolge sempre e solo al senso dell'udito e della vista. Siamo costantemente bombardati da messaggi di marca visivi e acustici ovunque e abbiamo imparato a filtrare molto bene. Di conseguenza, non percepiamo più molte cose attraverso questi sensi. Con un messaggio tattile è diverso: il destinatario lo prende in mano, e non solo una volta. Può letteralmente toccare un marchio e questo suscita sempre emozioni.