Studio Digital Advertising 2020: convergenza, dati e metriche stanno cambiando il mercato pubblicitario

Nell'ambito dello studio di Salesforce, nel novembre 2017 sono stati intervistati 900 professionisti della pubblicità di tutto il mondo in merito ai cambiamenti delle loro mansioni e dei loro ruoli. L'obiettivo era quello di capire come si svilupperà la pubblicità digitale da qui al 2020. Il Studio sulla pubblicità digitale 2020 di Salesforce ha individuato le seguenti tendenze:1. le aree della pubblicità digitale e del marketing continueranno a crescere insieme in futuro. La maggior parte delle aziende (59%) utilizza oggi un budget comune per la pubblicità e il marketing digitale e si affida a un unico team per lo sviluppo delle campagne.2. I brand si affidano a fonti di dati affidabili per personalizzare la pubblicità per i consumatori. Oltre il 90% dei brand utilizza o prevede di utilizzare una piattaforma di gestione dei dati (DMP) per gestire le proprie risorse di dati. Allo stesso tempo, sono alla ricerca di nuovi modi per condividere in modo sicuro i dati con partner fidati.3. Facebook e Google dominano il mercato della pubblicità digitale mentre gli annunci video crescono di popolarità. Nel 2018, il 66% della spesa pubblicitaria digitale sarà destinata a Google, YouTube, F acebook e Instagram. Con i contenuti video sempre più importanti (il 65% delle aziende ha speso di più in annunci video l'anno scorso), la pubblicità digitale su Facebook e Google sarà quasi certamente dominata da annunci mobili e video.4. Le metriche pubblicitarie stanno diventando più avanzate. I brand continuano a utilizzare le metriche KPI tradizionali, come le impressioni. Tuttavia, molti stanno andando oltre i semplici indicatori per misurare il valore di vita di un cliente ottenuto attraverso la pubblicità.

Le nuove tecnologie offrono possibilità innovative

Nei prossimi anni, le nuove tecnologie - come l'intelligenza artificiale (AI) - offriranno agli inserzionisti ulteriori opportunità di interagire con i consumatori in modi innovativi. Ad esempio, tre quarti degli inserzionisti utilizzano o prevedono di utilizzare assistenti personali intelligenti che utilizzano l'IA nei prossimi 12 mesi.

Un unico budget per i team di pubblicità e marketing

Tradizionalmente, pubblicità e marketing erano due aree separate, ognuna con i propri team e budget. La maggior parte dei dipartimenti di pubblicità e marketing condivide ora un budget comune. Un unico team si occupa di marketing digitale, crea campagne pubblicitarie e prende decisioni sull'approvvigionamento di nuove tecnologie.2 Questo accentra le informazioni e consente agli inserzionisti di gestire internamente gran parte della pubblicità digitale. Quasi il 60% degli inserzionisti si affida a personale interno per ottimizzare la spesa pubblicitaria per Facebook e Instagram, rispetto al 57% degli intervistati per Google.

I dati affidabili come Santo Graal

Il numero di fonti di dati relativi ai consumatori che i marchi utilizzano per espandere le loro strategie pubblicitarie digitali continua a crescere. Con un numero sempre maggiore di modi per raccogliere e utilizzare i dati dei consumatori, le aziende si stanno avvicinando al sacro Graal del mondo pubblicitario: far arrivare il messaggio giusto al pubblico giusto nel momento giusto.1 Gli inserzionisti utilizzano una serie di fonti di dati per migliorare le loro strategie, tra cui i dati CRM proprietari (come gli indirizzi e-mail e i numeri di telefono), i dati online (le informazioni che i consumatori lasciano quando navigano sul sito web di un marchio) e i dati demografici (come la posizione di una persona trasmessa tramite il suo dispositivo mobile). L'utilizzo di fonti di dati univoche per scopi pubblicitari è stato in media di 5,4 l'anno scorso e si prevede che l'anno prossimo salirà a 6,2 fonti di dati.2 Quasi tutti gli inserzionisti utilizzano la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) come fonte di dati di prima parte: il 94% degli intervistati utilizza attualmente i dati CRM per indirizzare il pubblico desiderato.3 Il 90% degli inserzionisti utilizza una qualche forma di dati online anonimi per raggiungere meglio i consumatori attraverso la pubblicità digitale. Due delle fonti di dati anonimi più diffuse sono i dati anonimi di prima parte (dati anonimi raccolti dalle aziende stesse) e i dati di seconda parte (dati anonimi che le aziende condividono tra loro a vantaggio reciproco).4 Le piattaforme di gestione dei dati (DMP) entrano in gioco nel tentativo di acquisire e analizzare tutti i dati disponibili provenienti da un'ampia varietà di fonti. La questione non è più se un'azienda implementerà una DMP, ma piuttosto quando. Mentre queste piattaforme sono ancora un territorio relativamente nuovo per i brand (solo il 20% delle aziende utilizza una DMP da più di tre anni), la situazione è diversa per gli operatori pubblicitari: il 91% utilizza o prevede di utilizzare una DMP.

Facebook e Google beneficiano degli investimenti in annunci video

Facebook e Google attraggono gli inserzionisti perché hanno un pubblico enorme e possono interagire con i singoli consumatori, con la loro vera identità. E con i loro punti di forza nel mobile e nella pubblicità video programmatica, Facebook e Google continueranno a stabilire gli standard quando si tratta di pubblicità nel mondo digitale.1 Nel prossimo anno, il 66% della spesa pubblicitaria digitale sarà destinata a Google, YouTube, Facebook e Instagram - e questa cifra non include le numerose piattaforme o servizi pubblicitari di proprietà di queste aziende.2. Il mobile e i contenuti video sono sempre più utilizzati nella pubblicità digitale e su piattaforme come Facebook e Google. L'anno scorso, il 65% delle aziende ha aumentato i propri budget per la pubblicità video.

Metriche più sofisticate per la misurazione dei fattori di successo

Gli inserzionisti hanno quindi a disposizione sempre più dati. Questo migliora anche le possibilità di misurare l'efficacia del dialogo con i clienti. Tuttavia, la domanda su come le aziende possano misurare al meglio i segnali di successo non ha ancora trovato una risposta completa. Le metriche KPI tradizionali, come le impressioni, sono ancora utilizzate. Alla domanda su quali siano le metriche più importanti, gli inserzionisti hanno messo al primo posto il concetto complesso di valore di vita del cliente (27%), seguito dall'analisi relativamente semplice delle impressioni o del traffico web (19%).2 Gli inserzionisti utilizzano una varietà di metodi per analizzare i risultati. Molti strumenti tradizionali come i fogli di calcolo (42%) sono ancora popolari. Tuttavia, sempre più team utilizzano ora una DMP (55%) e soluzioni di web analytics (50%). Ciò rappresenta indubbiamente una svolta tecnologica nella valutazione delle prestazioni, dei risultati di misurazione e dell'attribuzione.

Anche le aziende svizzere sono interessate da questi sviluppi

Guntram Friede, responsabile marketing di Salesforce in Svizzera e Austria, ha osservato sviluppi simili in Svizzera: "Nel mercato svizzero B2B e B2C, vediamo un chiaro rafforzamento della tendenza verso le attività di marketing basate sui dati e il desiderio di molte aziende di utilizzare una piattaforma di marketing standardizzata e la perfetta integrazione di tecnologie innovative, come l'intelligenza artificiale, per comprendere ancora meglio i consumatori, coinvolgerli più da vicino e personalizzare sempre più le loro esperienze in tutti i settori."Secondo Friede, la protezione dei dati avrà un'influenza significativa anche sulla pubblicità e sul marketing in futuro: "L'introduzione del nuovo Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE rafforza ulteriormente questo pensiero incentrato sul cliente, in quanto le aziende svizzere devono ora garantire che i diritti alla privacy e alla sicurezza delle persone siano presi in considerazione in tutte le attività di marketing."Scarica il Studio sulla pubblicità digitale 2020 di Salesforce giù.