Gli spettatori televisivi si stanno lentamente allontanando dal falò

MK Qual è l'importanza della televisione in Svizzera?MIRKO MARR Rispetto ad altri paesi, in Svizzera si guarda relativamente poca televisione. Siamo fanalino di coda in Europa per quanto riguarda il tempo dedicato alla visione. La spiegazione è semplice: i paesi con un maggiore benessere e lunghi orari di lavoro registrano un consumo televisivo piuttosto basso. Inoltre, in Svizzera si guarda raramente la TV a mezzogiorno, a differenza dei paesi dell’Europa meridionale, dove si guarda la TV durante la siesta.MK In che misura sono cambiate le abitudini televisive in Svizzera?MARR Le abitudini non sono cambiate così tanto come si potrebbe pensare. La copertura giornaliera rimane stabile in tutte le fasce d’età, mentre la durata di utilizzo registra solo un leggero calo. È vero che oggi esistono numerose possibilità per liberarsi dai vincoli della programmazione e guardare la TV solo quando lo si desidera davvero. I nostri dati mostrano tuttavia che gli svizzeri continuano a sedersi davanti alla TV alla stessa ora, indipendentemente dal fatto che guardino i programmi in diretta o in differita. Non si riscontra quasi alcun spostamento dell’utilizzo della TV verso altre fasce orarie della giornata.MK I dati di Mediapulse mostrano che la visione in differita della TV è aumentata. Nel primo trimestre ha raggiunto il 16,2% del target di età 3+. Qual è la ragione di questa tendenza?MARR Il motivo principale è la maggiore disponibilità di contenuti televisivi. In Svizzera, le possibilità tecniche di guardare la TV in differita sono gestite in modo molto flessibile.MK Cosa significa questo per la pubblicità televisiva?MARR Con la visione televisiva in differita è stata creata una nuova possibilità di evitare la pubblicità, grazie alla possibilità di saltare gli spot televisivi. Tuttavia, è sempre stato possibile evitare la pubblicità televisiva, sia cambiando canale sia allontanandosi dal televisore.MK Gli svizzeri ormai da tempo non guardano più la TV solo tramite il televisore, ma anche, ad esempio, tramite smartphone e tablet. Quali sfide ne derivano per la ricerca televisiva?MARR C'è una frammentazione, non solo a livello di dispositivi finali, ma anche per quanto riguarda i canali di diffusione. Un tempo le persone sedevano davanti alla televisione come davanti a un falò. È vero che la maggior parte dell'utilizzo avviene ancora tramite il grande schermo, ma ciò che accade parallelamente è variegato quanto il mondo stesso.La ricerca televisiva non è mai riuscita a rappresentare completamente l’utilizzo della TV. Noi riportiamo solo ciò che siamo in grado di misurare in modo valido. La sfida consiste nell’individuare le lacune di misurazione che si creano e nel colmarle con metodi adeguati, come è avvenuto, ad esempio, nel caso della visione televisiva in differita.MK Finora Mediapulse rileva solo l'utilizzo della TV tramite televisori tradizionali, ma non quello tramite smartphone, tablet e notebook. Si tratta forse della prossima lacuna di misurazione da colmare?MARR Ci sono diversi indizi in tal senso. Lo scorso anno abbiamo verificato quale fosse la percentuale di utilizzo della TV su schermi più piccoli. La quota rispetto all’utilizzo complessivo è pari a circa il quattro-cinque per cento, il che è in linea con i dati provenienti dall’estero. In Svizzera, in particolare, è rilevante l’utilizzo della TV tramite servizi come Zattoo, Wilmaa, Teleboy o Swisscom TV Air. In futuro dovremo riuscire a rilevare anche l’utilizzo su schermi di piccole dimensioni, indipendentemente dal luogo in cui avviene. A tal fine sono necessari nuovi approcci metodologici.MK Nonostante tutte queste difficoltà, i dati relativi all’utilizzo della TV sono considerati la «valuta più solida» nel settore pubblicitario. Perché?MARR Il committente pubblicitario non vuole solo dati lordi, ma anche dati netti a livello di campagna. Ciò significa che vuole sapere con la massima precisione possibile quante persone ha raggiunto all’interno di un determinato gruppo target. Se, ad esempio, qualcuno vende cibo per gatti, è logico che con la sua pubblicità voglia raggiungere i proprietari di gatti. A differenza delle altre metriche, siamo in grado di riportare in modo attendibile questa copertura netta di una campagna.MK Con quale frequenza gli svizzeri utilizzano un secondo dispositivo, come ad esempio uno smartphone o un notebook, mentre guardano la TV?MARR Questo comportamento è piuttosto diffuso, ma ciò non dice ancora molto sulla portata dell’utilizzo del secondo schermo. Le prime stime basate su studi sul budget di tempo, come quelli condotti anche da Mediapulse, possono indicare che tra l’82 e il 95 per cento dell’utilizzo della TV avviene in modo esclusivo.MK Quali altre tendenze intravedete nell'utilizzo della TV?MARR I servizi di video on demand come Netflix, che rendono accessibili agli abbonati i contenuti tramite streaming, hanno sicuramente acquisito maggiore importanza. I nostri dati mostrano tuttavia che il televisore viene ancora utilizzato prevalentemente per la classica televisione in chiaro. La quota di contenuti non televisivi si attesta intorno al 10 per cento e cresce solo leggermente. Tuttavia, non sappiamo in che misura Netflix venga guardato su dispositivi più piccoli.