Alla ricerca del Santo Graal del marketing mobile

Grazie alla tecnologia beacon, i passanti del Glatt Centre ricevono un buono del marchio Guess: il sole è cocente e ci sono più di 30 gradi. Centinaia di persone sono riunite in una grande piazza, sudate e assetate. Improvvisamente, ogni smartphone nel raggio di cinquanta metri vibra. La notizia: nel chiosco dei gelati lì vicino tutto costa il 20% in meno per la prossima mezz'ora. Naturalmente, le persone surriscaldate accorrono immediatamente al chiosco e si comprano un gelato - e il gelataio fa un enorme giro d'affari.Quello che sembra un sogno irrealizzabile dei marketer è teoricamente possibile già oggi. La parola magica è "location-based marketing". Le informazioni vengono fornite ai potenziali clienti tramite dispositivi mobili in base alla loro posizione. La posizione può essere determinata sia manualmente dall'utente sia con metodi tecnici di misurazione (vedi riquadro).La pubblicità diventa più rilevante e più interessante per il clienteI vantaggi del marketing basato sulla localizzazione sono evidenti. I messaggi personalizzati in relazione alla posizione attuale rendono la pubblicità più pertinente e quindi più interessante per il cliente. Il messaggio arriva in "tempo reale" e quindi in un momento che ha senso per il cliente, ad esempio quando fa la spesa nel pomeriggio o esce la sera.Le possibili applicazioni del marketing basato sulla localizzazione sono diverse. I potenziali clienti possono essere avvicinati all'interno o davanti a un negozio. Le aziende possono anche attirare l'attenzione sulle proprie offerte migliori nelle vicinanze o su Internet nei negozi della concorrenza, mentre i fornitori di servizi come gli hotel possono offrire ai loro ospiti servizi aggiuntivi a seconda dell'ora e della posizione rispetto al loro viaggio. Anche i visitatori di eventi possono essere informati di specifici prodotti o servizi in offerta.Le aziende svizzere sono riluttanti a utilizzareTuttavia, il marketing basato sulla localizzazione è ancora poco utilizzato in Svizzera. All'inizio del 2016, l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e l'Università di San Gallo hanno intervistato 129 aziende svizzere sull'importanza di vari strumenti mobili. Solo il 20% ha dichiarato di utilizzare il marketing basato sulla localizzazione all'esterno. Il 9% ha intenzione di utilizzarli, mentre il 35% ne sta discutendo. Il 36% ha dichiarato che non è previsto alcun utilizzo (vedi grafico).Perché questa esitazione? Da un lato, è dovuta alla complessità dell'argomento. In un sondaggio condotto tra i responsabili del marketing digitale nel Regno Unito, il 40% ha indicato la mancanza di esperienza come la ragione principale per cui il marketing basato sulla localizzazione non viene utilizzato.

Solo il 20% delle aziende svizzere utilizza attualmente il marketing basato sulla localizzazione. L'utilizzo è previsto per il 9%. Fonte: Sondaggio aziendale sul mobile marketing, Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna & HSG.La protezione dei dati e la mancanza di strategie come ostacoliAnche il marketing basato sulla localizzazione pone problemi di protezione dei dati. O è necessario il consenso dell'utente o l'inserzionista non utilizza i dati personali di localizzazione. In entrambi i casi, l'utente deve essere in grado di scegliere se acconsentire o meno, e la maggior parte delle aziende non dispone ancora di una strategia per creare, gestire e condividere gli insight basati sulla localizzazione. infine, è anche difficile misurare il successo del marketing basato sulla localizzazione. Raramente vengono registrati dati chiave come le "visite al negozio" o l'"aumento delle visite al negozio". Negli Stati Uniti, tuttavia, alcuni fornitori utilizzano già il sistema di fatturazione "costo per visita", in cui le aziende pagano solo se le visite effettive a un negozio possono essere verificate da una misurazione indipendente."La tecnologia deve essere esattamente scalabile e misurabile".L'azienda "xAd" è leader mondiale nel campo della location intelligence e utilizza la tecnologia Blueprints, appositamente sviluppata, per registrare digitalmente luoghi reali. "Per far sì che il marketing basato sulla localizzazione funzioni, la tecnologia utilizzata deve essere molto accurata, scalabile e misurabile", afferma Johannes Paysen, Country Manager di xAd. "Le campagne che tengono conto dell'effettivo contesto locale del destinatario hanno il massimo potenziale". "Quindi, invece di distribuire una campagna desktop in modo generico agli utenti di un raggio intorno a un'area commerciale, gli inserzionisti dovrebbero incorporare le informazioni dettagliate che solo i dati di localizzazione possono fornire". "La distribuzione di un messaggio specifico agli utenti nel giusto contesto può ottenere ottimi risultati", afferma Paysen.McDonald's si affida alla pubblicità basata sulla localizzazioneInsieme a McDonald's e Omnicom, xAd ha recentemente realizzato una campagna in cui tre gruppi target sono stati indirizzati con messaggi diversi. Le offerte speciali e le indicazioni interattive per raggiungere il ristorante più vicino sono state accolte molto bene dai gruppi target. Il risultato è stato di 1,3 milioni di visite al ristorante, con il 30% dei consumatori che ha visitato una filiale McDonald's entro un'ora dall'esposizione alla campagna. Le aziende coinvolte sono state recentemente premiate con il German Media Award per questi risultati.Progetto pilota Beacon nel centro Glatt di WallisellenFinora in Svizzera sono state realizzate solo alcune campagne di punta. Nell'aprile 2016 Swisscom ha realizzato un "progetto pilota beacon" insieme alla società di pubblicità esterna APG|SGA e all'app di fidelizzazione Poinz. Per questo progetto, 23 cartelloni pubblicitari di APG|SGA all'interno e nei dintorni del Glattzentrum di Wallisellen, che mostravano un motivo della campagna Guess e richiamavano l'attenzione sul progetto, sono stati dotati di un beacon. La "piattaforma Interact" lanciata da Swisscom nel 2015 ha costituito la base tecnica di questa applicazione, consentendo ai passanti di ricevere automaticamente buoni in denaro mirati per Guess quando si trovavano in prossimità di un cartellone utilizzando l'app di fidelizzazione Poinz attivata. Tuttavia, il prerequisito era che l'utente autorizzasse attivamente l'app Poinz ad accedere alla sua posizione in anticipo.Grande potenziale, ma anche grandi sfideQuesta campagna di prova dimostra quanti ostacoli ci sono da superare con il marketing basato sulla localizzazione. Il "Santo Graal" del mobile marketing - rivolgersi ai gruppi target con i contenuti giusti nel posto giusto e al momento giusto - è tutt'altro che facile da raggiungere, ma il potenziale del marketing basato sulla localizzazione è enorme. È quindi solo questione di tempo prima che sempre più aziende svizzere inizino a utilizzare questo metodo di marketing.