Email reloaded: un canale di dialogo efficace si reinventa

L'email marketing tradizionale utilizza un software di mailing, un modello responsive, un buon materiale testuale e di immagine, call-to-action con un link a pagine di destinazione e una lista di destinatari. Gli utenti avanzati effettuano test A/B. Di norma, il mittente invia a tutti: "spara e dimentica" invece di "marketing incentrato sul cliente" La newsletter standard è un modello in disuso. Si basa sul presupposto che un utente voglia e possa essere informato su prodotti e servizi regolarmente e senza pietà da parte del mittente, dopo un opt-in obbligatorio. Tuttavia, senza rilevanza e attualità per il destinatario, gli invii finiscono rapidamente nella cartella della posta indesiderata o vengono cancellati con un solo clic. L'immagine polverosa dell'email marketing non è dovuta alle possibilità del canale, ma ai metodi obsoleti degli utenti.Il moderno email marketing è strategico, orientato ai processi, interdisciplinare, integrato con altri canali e si presenta così:=> In principio era l'indirizzo: Non c'è marketing significativo per i nuovi clienti senza una consistente generazione di lead. I lead via e-mail possono essere generati tramite il sito web (con la sovrapposizione di incentivi), tramite download e tutorial, tramite eventi e concorsi, sia online che offline. L'obiettivo deve essere quello di espandere continuamente il database degli indirizzi, in modo che il nuovo business si traduca in un marketing sostenibile per i clienti esistenti => L'e-mail è parte di un processo: l'indirizzo e-mail è un importante identificatore e componente dei processi di comunicazione. Un processo di acquisto digitale non può essere realizzato senza l'e-mail, un processo di lead-nurturing non può essere completato senza un contatto diretto attraverso questo canale, una campagna di benvenuto ai clienti utilizza l'e-mail, una campagna di retention viene avviata tramite l'e-mail. Qualsiasi fattore scatenante del ciclo di vita del cliente può essere utilizzato per avviare un dialogo a più livelli => Il marketing moderno intercetta il cliente nei suoi punti di contatto: quanto meglio il cliente può essere identificato nei punti di contatto, tanto più velocemente e con maggior successo l'azienda può entrare in dialogo con lui e fornirgli un'assistenza personalizzata. Una campagna single-shot si esaurisce con la stessa rapidità con cui è stata inviata. I touchpoint, invece, si concentrano sul cliente e lo mettono al centro. Sono interdisciplinari (sito web, social media, mobile, eShop, POS), l'e-mail offre sempre il vantaggio di un innesco diretto, di un dialogo veloce ed economico => I dati sono presumibilmente il petrolio del XXI secolo: i dati non devono essere "grandi" per essere utili. Di norma, sono disponibili dati di contatto espliciti, i dati delle transazioni sugli acquisti sono noti dall'ERP o dal CRM. La classica segmentazione in clienti buoni e meno buoni è già possibile; e quindi i primi approcci a un approccio più individualizzato. Un modello di scoring specifico per il cliente può essere applicato al comportamento dell'utente utilizzando i dati sui clic delle e-mail. Se il comportamento sul sito web e i profili dei social media possono essere collegati a un contatto esistente, il quadro del cliente diventa sempre più differenziato. È ora possibile creare lentamente profili di clienti olistici e selezioni di clienti mirate, per cogliere gli interessi delle persone e la loro posizione specifica nel ciclo di vita. È importante costruire un insieme strategico e standardizzato di strutture di dati, qualità, manutenzione e archiviazione nel tempo => La richiesta di tecnologie integrate si fa sempre più forte: soluzioni e tecnologie isolate di diverse discipline digitali dominano il panorama aziendale. Come si consolideranno questi strumenti in futuro? Quali fornitori prevarranno nel lungo periodo? I grandi fornitori statunitensi con un forte orientamento alle vendite vendono soluzioni universali. In ultima analisi, tuttavia, sono l'implementazione della tecnologia e i progetti specifici a essere decisivi, insieme alla scalabilità delle tecnologie, alla loro sostenibilità durante lo sviluppo, alle interfacce intelligenti e alla capacità del management di utilizzare la tecnologia in modo strategicamente sensato.=> Il content marketing è un argomento chiave: il product management decide l'uso e il controllo delle campagne, per l'assegnazione dei touchpoint con prodotti e servizi. I contenuti orientati ai gruppi target ne sono l'essenza. Alcune grandi aziende si stanno orientando verso la creazione di news room come le media company per registrare centralmente i contenuti con una pianificazione strategica, prepararli per canali specifici e in un dialogo a più fasi in modo adeguato e controllarli tempestivamente. Anche in questo caso, l'e-mail ha il vantaggio di essere il mezzo di spinta più importante nel dialogo con il cliente => Oggi, per padroneggiare la complessità del moderno marketing dialogico, sono necessari specialisti interdisciplinari di marketing, vendite, IT, CRM, analytics e diritto. Troppo spesso questi specialisti mancano in azienda. Può quindi essere opportuno incaricare agenzie specifiche che garantiscano continuità e vicinanza al mercato e integrino le risorse interne. L'obiettivo finale è quello di automatizzare le campagne integrate e guidate dal flusso di lavoro. L'e-mail può essere il canale di output centrale e, a seconda della selezione del target, viene integrata da canali adiacenti come stampa, social media e call center. I vantaggi sono evidenti: arricchimento dei dati, selezione intelligente del gruppo target, risparmio di risorse, scalabilità ed efficienza dei costi. Le aziende di successo con un focus digitale stanno applicando con successo la comunicazione incentrata sul cliente, mentre i dipartimenti di marketing tradizionali periranno senza questa conoscenza. L'e-mail è stata dichiarata morta più volte, ma la sua versione intelligente e interattiva è più viva che mai.