E-Mail Reloaded: Ein effizienter Dialog-Kanal erfindet sich neu

Das traditionelle E-Mail-Marketing nutzt eine Versandsoftware, ein responsives Template, gutes Text- und Bildmaterial, Call-to-Action mit Link auf Landing Pages und eine Empfängerliste. Fortgeschrittene führen A/B Tests durch. Verschickt wird in der Regel vom Absender an alle: «Fire and forget» statt «Customer Centric Marketing».Der Regel-Newsletter ist ein Auslaufmodell. Er gründet auf der Annahme, dass ein Nutzer nach obligatorischem Opt-in regelmässig und ohne Gnade des Absenders über Produkte und Dienstleistungen informiert werden will und darf. Ohne Relevanz und Aktualität für den Empfänger enden Mailings aber rasch im Junk-Ordner oder sie werden mit einem Klick abbestellt. Das verstaubte Image des E-Mail-Marketings liegt nicht an den Möglichkeiten des Kanals, sondern an den veralteten Methoden der Anwender.Modernes E-Mail-Marketing ist strategisch, prozessorientiert, interdisziplinär, integriert mit anderen Kanälen und sieht so aus:=> Am Anfang war die Adresse: Ohne konsequente Lead-Generierung kein sinnvolles Neukunden-Marketing. E-Mail-Leads können über die Webseite (Overlay mit Incentives), über Downloads und Tutorials, über Events und Wettbewerbe – online wie offline – generiert werden. Es muss das Ziel sein, den Adressbestand laufend auszubauen, damit aus dem Neugeschäft ein nachhaltiges Bestandeskunden-Marketing entsteht.=> E-Mail ist Teil eines Prozesses: Die E-Mail-Adresse ist ein wichtiger Identifikator und Bestandteil von Kommunikationsabläufen. Ein digitaler Kaufprozess kommt ohne E-Mail nicht zustande, ein Lead-Nurturing-Prozess schafft es nicht ohne direkte Ansprache über diesen Kanal, eine Willkommensstaffel an Kunden greift auf die E-Mail zurück, eine «retention»-Aktion wird über E-Mail angestossen. Beliebige Trigger im Kunden-Lifecycle können genutzt werden, um einen mehrstufigen Dialog anzustossen.=> Modernes Marketing holt den Kunden an seinen Touchpoints ab: Je besser der Kunde an den Kontaktpunkten identifiziert werden kann, desto schneller und erfolgreicher kann ein Unternehmen mit ihm in den Dialog treten und ihn individuell betreuen. Die Single-Shot-Kampagne verpufft so schnell, wie sie verschickt wurde. Touchpoints dagegen orientieren sich am Kunden und stellen ihn ins Zentrum. Sie sind interdisziplinär (Webseite, Social Media, Mobile, eShop, POS), E-Mail bietet immer den Vorteil des direkten Triggers, des schnellen und kostengünstigen Dialogs.=> Daten sind vermeintlich das Öl des 21. Jahrhunderts: Daten müssen nicht «big» sein, um nützlich zu werden. In der Regel liegen explizite Kontaktdaten vor, Transaktionsdaten über Käufe sind aus ERP oder CRM bekannt. Die klassische Segmentierung in gute und weniger gute Kunden ist bereits möglich; und damit erste Ansätze einer individuelleren Ansprache. Über die Klick-Daten aus E-Mail kann ein kundenspezifisches Scoring-Modell über das Nutzerverhalten gelegt werden. Wenn es gelingt, auch noch das Verhalten auf der Webseite und Profile aus Social Media mit einem bestehenden Kontakt zu verknüpfen, wird das Kundenbild immer differenzierter. Jetzt kann man langsam ganzheitliche Kundenprofile und gezielte Kundenselektionen erstellen, um die Personen bei ihren Interessen und ihrer konkreten Position im Lifecycle abzuholen. Wichtig ist, über die Zeit ein strategisches und einheitliches Set an Datenstruktur, -qualität, -pflege und -ablage aufzubauen.=> Der Ruf nach integraler Technologie wird immer lauter: Insellösungen und -technologien aus verschiedenen digitalen Disziplinen beherrschen das Bild im nternehmen. Wie werden diese Tools in Zukunft konsolidiert? Welche Anbieter setzen sich nachhaltig durch? Grosse US-Lieferanten mit starkem Sales-Fokus verkaufen Universallösungen. Letztlich ist aber die Implementierung von Technologie und konkreten Projekten massgebend; verbunden mit der Skalierbarkeit der Technologien, ihrer Nachhaltigkeit bei der Entwicklung, mit intelligenten Schnittstellen und der Fähigkeit des Managements, die Technologie strategisch sinnvoll einzusetzen.=> Content Marketing ist ein zentrales Thema: Das Produktmanagement entscheidet über den Einsatz und die Steuerung von Kampagnen, für die Belegung von Touchpoints mit Produkten und Dienstleistungen. Zielgruppengerechte Inhalte sind die Essenz dazu. Einige grosse Unternehmen gehen dazu über, wie Medienunternehmen News-Räume zu schaffen, um Inhalte mit strategischer Planung zentral zu erfassen, kanalspezifisch und in einem mehrstufigen Dialog phasengerecht aufzubereiten und zeitnah auszusteuern. E-Mail hat auch hier den Vorteil des bedeutendsten Push-Mediums im Dialog mit dem Kunden.=> Heute braucht es interdisziplinäre Spezialisten aus Marketing, Vertrieb, Informatik, CRM und Analytics sowie Recht, um die Komplexität des modernen Dialogmarketings zu meistern. Zu oft fehlen diese Spezialisten im Unternehmen. Es mag deshalb ratsam sein, gezielt Agenturen zu beauftragen, welche die Kontinuität und die Nähe zum Markt gewährleisten und interne Ressourcen ergänzen. Ein Unternehmen muss steuern können, nicht über alle Ressourcen intern verfügen.Das ultimative Ziel heisst Automatisierung von integrierten und workflowgesteuerten Kampagnen. E-Mail kann der zentrale Output-Kanal sein und wird je nach Zielgruppenselektion über angrenzende Kanäle wie Print, Social Media und Call Center ergänzt. Die Vorteile liegen auf der Hand: Datenanreicherung, intelligente Zielgruppenselektion, Ressourceneinsparungen, Skalierbarkeit, Kosteneffizienz. Erfolgreiche Unternehmen mit digitalem Fokus wenden die kundenzentrierte Ansprache erfolgreich an, traditionelle Marketingabteilungen werden ohne diese Kenntnisse untergehen. Die E-Mail wurde mehrfach für tot erklärt, die intelligente und interaktive Version davon lebt besser denn je.