Come si presenta il mercato pubblicitario svizzero nel 2017
Anche nel 2016 lo studio sul mercato pubblicitario delle Leading Swiss Agencies è stato condotto in collaborazione con l'Associazione svizzera dei clienti pubblicitari (SWA) e l'Istituto per il Customer Insight dell'Università di San Gallo (ICI-HSG).Sin dal suo lancio nel 2013, lo studio sul mercato pubblicitario ha avuto l'obiettivo di fornire ai clienti pubblicitari e alle loro agenzie approfondimenti sui vari settori del mercato della comunicazione, consentendo loro di organizzare la collaborazione in modo ancora più efficace ed efficiente.In totale hanno partecipato 102 clienti pubblicitari. Ciò corrisponde a un tasso di risposta del 7,2 %. Come negli anni precedenti, le aziende partecipanti provenivano da un'ampia gamma di settori e comprendevano sia piccole e medie imprese che multinazionali.L'umore dei clienti pubblicitari è prevalentemente positivo.Oltre 60% degli intervistati ha giudicato positivo l'umore attuale dell'azienda. Negli ultimi due anni si è osservato anche un andamento sempre più positivo delle vendite, che si riflette anche nell'andamento degli utili degli ultimi due anni: nel 2015, 38% dei clienti prevedevano un aumento da lieve a forte per il 2016. Le prospettive per il 2017 sono ancora più positive: 56% degli intervistati prevedono un aumento simile e solo 17% si aspettano un calo.La maggior parte dei clienti non sta facendo ulteriori investimenti in comunicazione nonostante l'andamento positivo del business e non sta aumentando i budget per il 2017. Solo 23% degli intervistati prevedono di aumentare i budget per la comunicazione per il 2017. I budget per i media sono poco variati: circa lo stesso numero di clienti pubblicitari prevede di aumentare o diminuire la spesa e la maggioranza dei 39% non vede cambiamenti rispetto all'anno precedente.Oltre l'80% degli intervistati prevede un aumento significativo del budget destinato alla comunicazione digitale.Lo studio del mercato pubblicitario conferma lo sviluppo dei budget per la comunicazione e i media negli ultimi anni: come nell'anno precedente, i clienti pubblicitari intendono investire maggiormente nella comunicazione digitale e nella pubblicità online nei prossimi anni. Il 40% mostra anche un aumento degli investimenti per il marketing dialogico e la pubblicità diretta, nonché per la misurazione dell'efficienza degli strumenti di comunicazione. I clienti sono sempre più alla ricerca di soluzioni di comunicazione specifiche per i gruppi target e vogliono misurarle sempre di più, mentre la pubblicità tradizionale continua a perdere terreno. Circa 60% dei clienti investono meno o per niente nella pubblicità tradizionale nel 2017.
Nei prossimi anni i budget dei media continueranno a spostarsi verso i media online.I social media, il marketing sui motori di ricerca, i media digitali e il sito web dell'azienda hanno registrato un aumento degli investimenti di budget di oltre 60%. Per quanto riguarda i media tradizionali, l'Out of Home, seguito dalle sponsorizzazioni e dalla radio, ha registrato il maggiore incremento di budget, pari a 20%. La stampa continua a perdere terreno: gli investimenti sono stagnanti o in calo.
La complessità dei canali, l'automazione del marketing e gli sviluppi tecnologici sono le sfide più frequentemente citate dai partecipanti allo studio.Come nel 2016, 45% degli intervistati considerano le soluzioni di comunicazione complessive rilevanti per i gruppi target e la loro complessità la sfida più grande. Le tecnologie si stanno fondendo sempre di più. I nuovi sviluppi tecnologici, come la realtà virtuale, stanno aprendo molte nuove ed entusiasmanti opportunità nel mercato pubblicitario. Il "trial and error" fa parte di questo processo e deve essere preso in considerazione.
Content marketing, big data e mobile come i 3 principali trend dei prossimi anni.Per i clienti di 45%, il content marketing, cioè il rivolgersi ai consumatori in modo specifico per i gruppi target, è la tendenza con il maggior potenziale nel settore della comunicazione, mentre i big data, cioè la conoscenza dei clienti e il modo in cui questa può essere utilizzata in modo sensato per scopi di marketing, sono citati da un terzo dei clienti come un'altra tendenza importante. Come nello studio dello scorso anno, il mobile marketing continua a essere un punto focale. Le tendenze coincidono con le attuali sfide del mercato delle comunicazioni e sono strettamente legate alla digitalizzazione del mondo delle comunicazioni.
Per la grande maggioranza degli intervistati, le raccomandazioni e i contatti con i responsabili delle agenzie sono attualmente le fonti di informazione più importanti per la selezione delle agenzie. I siti web delle agenzie vengono consultati solo da poco meno del 40% dei clienti pubblicitari quando cercano un'agenzia. Le classifiche e i riconoscimenti sono meno importanti. I clienti pubblicitari ripongono quindi maggiore fiducia nelle persone che gestiscono e formano le agenzie.A differenza dell'anno precedente, ci sono segnali di un cambiamento nella procedura di aggiudicazione dei contratti. 74% degli intervistati hanno assegnato contratti alle agenzie tramite contratti a progetto. Solo 11% dei clienti hanno utilizzato presentazioni competitive e 15% hanno optato per una valutazione dell'agenzia. Nel 2015, 40% degli intervistati richiedevano ancora assolutamente una presentazione competitiva e altri 40% ne avrebbero presa in considerazione una. Questo cambiamento è positivo, in quanto la preparazione e la realizzazione di presentazioni competitive richiede molto tempo per entrambe le parti e, nella maggior parte dei casi, è meno efficace rispetto all'avvio immediato di un progetto o alla realizzazione di una valutazione da parte di un'agenzia.
La qualità, la passione e l'impegno delle agenzie danno i loro frutti.Il fattore di successo più importante per una relazione commerciale a lungo termine, secondo 70% degli intervistati, sono idee creative efficaci e sostenibili, passione, impegno e simpatia da parte dei partner dell'agenzia. I clienti hanno riconosciuto che è proprio la complessità della comunicazione odierna a richiedere concetti di comunicazione creativamente eccellenti, strategicamente validi e rilevanti per il gruppo target, al fine di ottenere un lavoro di comunicazione efficace e di successo. Ciò richiede una grande esperienza, competenza, lungimiranza e coerenza da parte delle agenzie.
Modelli di reddito: il cost-plus come modello di remunerazione più importante nel 2016.Oltre 60% dei clienti hanno dichiarato di pagare più spesso le agenzie a ore con un tetto massimo di spesa (cost plus). È interessante notare che, nonostante la sua frequenza, il modello cost-plus non è la preferenza dei partecipanti allo studio. Se potessero scegliere, preferirebbero il modello a tariffa fissa rispetto al modello cost-plus. Alla domanda sull'uso di componenti retributive legate alla performance, solo il 21% dei clienti utilizza un modello corrispondente.
L'Advertising Market Study 2016 mostra la crescente importanza della digitalizzazione nella comunicazione, che rappresenta sia una sfida che un'opportunità per clienti e agenzie. La qualità della cooperazione tra i clienti e le loro agenzie e la capacità delle agenzie di sviluppare concetti di comunicazione innovativi, orientati al gruppo target e olistici saranno essenziali per il successo nell'ambiente digitale.
