A quoi ressemble le marché publicitaire suisse en 2017

En 2016, l'étude de marché publicitaire des Leading Swiss Agencies a de nouveau été réalisée en collaboration avec l'Association suisse des annonceurs (SWA) et l'Institut für Customer Insight de l'Université de Saint-Gall (ICI-HSG).Depuis son lancement en 2013, l'étude de marché publicitaire a pour objectif d'offrir aux annonceurs et à leurs agences un aperçu des différents domaines du marché de la communication et de leur permettre d'organiser leur collaboration de manière encore plus efficace et efficiente.102 annonceurs au total ont participé. Cela correspond à un taux de réponse de 7,2 %. Comme les années précédentes, les entreprises participantes étaient issues de secteurs très variés et comprenaient aussi bien des petites et moyennes entreprises que des multinationales.Ambiance majoritairement positive chez les annonceurs.Plus de 60% des personnes interrogées estiment que l'ambiance actuelle dans l'entreprise est positive. De même, on constate une évolution de plus en plus positive du chiffre d'affaires au cours des deux dernières années, ce qui se reflète également dans l'évolution des bénéfices des deux dernières années : en 2015, 38% des donneurs d'ordre s'attendaient à une augmentation légère à forte pour 2016. Pour 2017, les prévisions sont encore plus positives : 56% des personnes interrogées prévoient une augmentation équivalente et seuls 17% s'attendent à une baisse.Malgré l'évolution positive des affaires, la majorité des donneurs d'ordre n'investit pas davantage dans la communication et n'augmente pas les budgets pour 2017. Seuls 23% des personnes interrogées prévoient d'augmenter leur budget de communication en 2017. Peu de changements apparaissent dans les budgets médias : à peu près le même nombre d'annonceurs prévoient d'augmenter ou de diminuer leurs dépenses et une majorité de 39% ne voit aucun changement par rapport à l'année précédente.Plus de 80% des personnes interrogées prévoient de fortes augmentations de budget dans la communication numérique.L'étude du marché publicitaire confirme l'évolution des budgets communication et média de ces dernières années : comme l'année précédente, les annonceurs veulent investir davantage dans la communication numérique & la publicité en ligne au cours des prochaines années. De même, avec 40%, les investissements pour le marketing de dialogue et la publicité directe ainsi que pour la mesure de l'efficacité des instruments de communication augmentent. Les donneurs d'ordre recherchent de plus en plus des solutions de communication spécifiques aux groupes cibles et veulent les mesurer davantage.La publicité classique continue de perdre du terrain. Environ 60% des donneurs d'ordre investissent moins ou pas du tout dans la publicité classique en 2017.

Les budgets médias vont continuer à se déplacer vers les médias en ligne au cours des prochaines années.Les médias sociaux, le search engine marketing, les médias numériques ainsi que le propre site web enregistrent une augmentation des investissements budgétaires de plus de 60%. Dans les médias classiques, Out of Home, suivi du sponsoring et de la radio, affiche la plus forte hausse budgétaire avec 20%. La presse continue de perdre du terrain - les investissements stagnent ou sont en baisse.

La complexité des canaux, l'automatisation du marketing et les évolutions technologiques sont les défis les plus souvent cités par les participants à l'étude.Les solutions globales de communication adaptées aux groupes cibles et leur complexité constituent, comme en 2016, le plus grand défi pour 45% des personnes interrogées. Les technologies fusionnent de plus en plus. Les nouveaux développements technologiques comme la réalité virtuelle ouvrent de nombreuses nouvelles possibilités passionnantes sur le marché publicitaire. Les "essais et erreurs" en font partie et doivent être pris en compte.

Le marketing de contenu, le big data et le mobile, trois tendances majeures pour les années à venir.Pour 45% des donneurs d'ordre, le marketing de contenu, c'est-à-dire le fait de s'adresser aux consommateurs en fonction de leur groupe cible, est la tendance qui présente le plus grand potentiel dans le secteur de la communication.Le big data, la connaissance des clients et la manière de l'utiliser à bon escient à des fins de marketing, est cité par un tiers des donneurs d'ordre comme une autre tendance importante. Comme dans l'étude de l'année dernière, le marketing mobile reste au centre de l'attention. Les tendances coïncident avec les défis actuels du marché de la communication et sont étroitement liées à la numérisation dans le monde de la communication.

Pour la grande majorité des personnes interrogées, les recommandations et les contacts avec les directeurs d'agence sont actuellement les principales sources d'information pour le choix d'une agence. Les sites web des agences ne sont consultés que par à peine 40% des annonceurs lors de la recherche d'une agence. Les classements et les récompenses n'ont que peu d'importance. Les annonceurs font donc davantage confiance aux personnes qui dirigent et façonnent les agences.Contrairement à l'année précédente, un changement se dessine dans la procédure de passation des marchés. 74% des personnes interrogées ont attribué des mandats à des agences par le biais de mandats de projet. Seuls 11% des donneurs d'ordre ont eu recours à des présentations concurrentielles et 15% ont opté pour une évaluation d'agence.En 2015, 40% des personnes interrogées exigeaient encore absolument une présentation concurrentielle et 40% supplémentaires envisageaient éventuellement d'en faire une. Ce changement est réjouissant, car la préparation et la réalisation de présentations concurrentielles sont très coûteuses pour les deux parties, prennent beaucoup de temps et sont dans la plupart des cas moins efficaces que de se lancer directement dans un projet ou de faire une évaluation d'agence.

La qualité, la passion et l'engagement des agences sont payants.Le facteur de réussite le plus important d'une relation commerciale à long terme, avec jusqu'à 70% des personnes interrogées, sont les idées efficaces et créatives à long terme, la passion, l'engagement et la sympathie des partenaires de l'agence. Les clients ont reconnu que la complexité de la communication d'aujourd'hui exige justement des concepts de communication créatifs, fondés sur une stratégie et adaptés aux groupes cibles, afin de réaliser un travail de communication efficace et réussi. Cela exige de la part des agences beaucoup de savoir-faire, de compétence, de clairvoyance et de constance dans le travail.

Modèles de revenus : le cost-plus comme principal modèle de rémunération en 2016.Plus de 60% des donneurs d'ordre ont indiqué que leurs agences étaient le plus souvent rémunérées à l'heure avec un plafond de coûts (Cost Plus). Il est intéressant de noter que malgré sa fréquence, le modèle Cost Plus n'est pas la préférence des participants à l'étude. S'ils pouvaient choisir, ils préféreraient la rémunération forfaitaire au modèle Cost-Plus. Lorsqu'on leur demande s'ils utilisent des composantes de rémunération liées aux résultats, seuls 21% des donneurs d'ordre utilisent un modèle de ce type.

L'étude du marché publicitaire 2016 montre l'importance croissante de la numérisation dans la communication, qui constitue à la fois un défi et une opportunité pour les annonceurs et les agences. La qualité de la collaboration entre les annonceurs et leurs agences sera essentielle pour le succès dans l'environnement numérique, de même que la capacité des agences à développer des concepts de communication innovants, ciblés et globaux.