Come i marketer raggiungono la Generazione Z con la pubblicità

Nell’ambito dello studio sono stati analizzati per la prima volta gli atteggiamenti e le opinioni dei rappresentanti della Generazione Z (nati tra il 1995 e il 2010) in merito all’uso dei media e all’efficacia della pubblicità. Con oltre due miliardi di persone, questo gruppo sta acquisendo un’importanza sempre maggiore per i responsabili del marketing. Inoltre, sono state analizzate anche le generazioni Y (nati tra il 1982 e il 1994, noti anche come Millennials) e X (nati tra il 1966 e il 1981).„La Generazione Z mostra un comportamento nei confronti dei media ancora più estremo rispetto alle generazioni precedenti. Essendo cresciuti in un mondo “on demand” con una scelta quasi infinita, i suoi esponenti nutrono aspettative diverse nei confronti della pubblicità. Questa giovane generazione predilige i formati che invitano alla partecipazione attiva. Le generazioni X e Y, al contrario, preferiscono una pubblicità che fornisca informazioni più approfondite su un marchio o un prodotto”, ha affermato Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital presso Kantar Millward Brown. Lo studio AdReaction: Coinvolgere le generazioni X, Y e Z fornisce ai responsabili del marketing di tutti i settori una guida per interagire con i diversi gruppi target, in particolare con la Generazione Z, finora poco studiata. Alcuni risultati chiave della ricerca sono:

La generazione «mobile-first», ma anche i media tradizionali sono importantiLa Generazione Z è cresciuta con i dispositivi mobili. Di conseguenza, il 74% dei suoi rappresentanti dichiara di navigare ogni giorno per più di un’ora con lo smartphone o il tablet (rispetto al 66% della Generazione Y e al 55% della Generazione X). Di conseguenza, il consumo televisivo risulta inferiore: il 51% dei ragazzi tra i 16 e i 19 anni guarda la TV per più di un’ora al giorno (Generazione Y: 59% e Generazione X: 74%).  Sebbene il consumo mediatico della Generazione Z sia dominato dai canali digitali, anche i media tradizionali continuano ad avere un certo impatto: la Generazione Z, infatti, valuta i formati pubblicitari come gli annunci outdoor o sulla carta stampata, nonché gli spot televisivi e radiofonici, in modo più positivo rispetto alle alternative digitali.Persone che prendono decisioni in fretta, ma senza ad-blockerLa Generazione Z ha interiorizzato le tecnologie digitali in misura ancora maggiore rispetto ai Millennial. Forse è per questo che si fa un'idea più rapidamente se una pubblicità le piace o meno. I consumatori della Generazione Z che saltano i formati pubblicitari digitali lo fanno in media tre secondi più velocemente rispetto ai rappresentanti della Generazione X. Tuttavia, i ragazzi tra i 16 e i 19 anni non sono in generale sostenitori degli ad-blocker: sui computer fissi, il 31% ne ha installato uno (rispetto al 30% dei millennial e al 22% della Generazione X), mentre sui dispositivi mobili il 13% (millennial: 14%, Generazione X: 12%).Attenzione ai formati pubblicitari invadentiPer quanto riguarda i formati pubblicitari digitali, i rappresentanti della Generazione Z sono particolarmente aperti ai video con ricompense su dispositivi mobili – ad esempio, ricompense nell’ambito di un gioco online – e ai pre-roll che possono essere saltati. I pre-roll che non possono essere saltati o i pop-up, invece, vengono percepiti come invadenti.I social media assumono un’importanza sempre maggioreLa Generazione Z utilizza i social media in modo nettamente più intenso rispetto alle Generazioni X e Y, sia in termini di tempo dedicato che di numero di piattaforme social utilizzate. Oltre a Facebook, Twitter e YouTube, la Generazione Z è particolarmente attiva su Instagram e Snapchat. A livello mondiale, rispettivamente 36% e 24% della Generazione Z dichiarano di accedere a Instagram e Snapchat più volte al giorno. Nella Generazione Y lo fanno rispettivamente solo 21% e 10%, mentre nella Generazione X solo 9% e 4%.Passione per la musica e i filmIn particolare, la passione per la musica e i film è molto marcata nella Generazione Z. Ciò influisce sull’accettazione dei relativi formati pubblicitari: infatti, il 39% e il 38% degli intervistati della Generazione Z dichiarano che la musica e i film influenzano positivamente la loro percezione della pubblicità (rispetto a soli 29% e 28% tra i rappresentanti della Generazione X). E ben 43% della Generazione Z dichiarano di voler avere accesso continuo alla musica. Tra i Millennial (Generazione Y) sono solo 30%. Anche per quanto riguarda la durata dei formati video si riscontrano differenze tra le generazioni: mentre la Generazione Z apprezza i video di durata inferiore ai dieci secondi, la Generazione X è più aperta nei confronti dei video con una durata fino a 20 secondi.È l'approccio creativo a fare la differenzaLa musica, l’umorismo e le testimonianze di personaggi famosi aumentano la ricettività della Generazione Z nei confronti della pubblicità. Inoltre, questi giovani consumatori sono più aperti rispetto alle generazioni più anziane nei confronti di formati che consentono loro di partecipare attivamente allo sviluppo della pubblicità – ad esempio tramite una votazione (31% della Generazione Z lo valutano positivamente rispetto a 25% della Generazione Y) o la scelta di una determinata opzione (28% contro 25%).Il design è importanteLa Generazione Z è estremamente attenta al design. I suoi esponenti apprezzano quindi le qualità estetiche di un formato pubblicitario, nonché l’uso di tecnologie moderne come la realtà aumentata e la realtà virtuale. Anche i formati pubblicitari più recenti, come la pubblicità nativa, le lenti sponsorizzate e i filtri sponsorizzati, riscuotono un gradimento nettamente maggiore tra la Generazione Z rispetto alle generazioni più anziane.La pubblicità non funziona a livello globaleLe campagne pubblicitarie uniformi a livello mondiale hanno poche possibilità di successo a causa dell’eterogeneità della Generazione Z. La pubblicità dovrebbe invece tenere conto delle specificità locali e regionali. In Cina, ad esempio, la Generazione Z desidera sempre ascoltare musica allegra negli spot pubblicitari. La situazione è completamente diversa in Germania: qui i consumatori più giovani preferiscono un sottofondo musicale che – indipendentemente dalla voce fuori campo – aiuti a comprendere il messaggio dello spot.«Come altre generazioni prima di essa, anche la Generazione Z non è un gruppo omogeneo. I suoi esponenti sono cresciuti in contesti diversi, hanno aspettative variegate e un accesso diseguale alle tecnologie. Le opinioni e gli atteggiamenti di questa generazione pongono nuove sfide ai responsabili del marketing di tutti i settori. Avranno successo quei marchi che sapranno entrare in sintonia con questo target critico e in rapida crescita e comprenderlo╗, ha concluso Duncan Southgate. Tutti i risultati dello studio „AdReaction: coinvolgere le generazioni X, Y e Z“ ci sono qui.