Come i marchi sfruttano i Campionati Europei di Calcio 2016 per la loro pubblicità

NARRAZIONE DI STORIE Jörg Schneider, Country Manager di Undertone, ha analizzato le campagne selezionate per Euro 2016 e ha identificato quattro diversi modelli di storytelling.

1. narrazione con un marchio latente

In questo schema, la storia è al centro della scena. Il marchio stesso non è al centro della storia, ma è presente attraverso il posizionamento del prodotto o la frequente visibilità del logo. La penetrazione con il prodotto assicura un alto livello di ricordo per il consumatore e, a seconda del marchio e della realizzazione, genera una carica emotiva positiva per il marchio. Hyundai Un ragazzino e la sua attesa per i Campionati Europei sono al centro della scena nel suo parco di tifosi. Il marchio in sé non porta avanti la storia, ma è presente attraverso il product placement latente e l'inserimento ripetuto del logo. Il bambino guadagna soldi facendo lavori domestici per poter comprare un biglietto per una delle partite del campionato europeo. Tuttavia, quando non ottiene il biglietto e torna a casa triste, si ritrova improvvisamente nello Hyundai Fan Park e riesce a vivere il Campionato europeo dal vivo. Il logo e i prodotti Hyundai vengono ripetutamente mostrati durante la narrazione. Tuttavia, rimangono sullo sfondo. L'esperienza umana, l'attesa del bambino per gli Europei, trova così più spazio. Il lieto fine è sponsorizzato da Hyundai, per così dire. Questo ha un effetto positivo sull'immagine e sul ricordo del marchio.

2. inserimento del prodotto/marchio all'interno della narrazione e come battuta finale della trama

In questo schema, il marchio è invisibile come elemento narrativo fino alla battuta finale. Tuttavia, la storia si costruisce intorno al marchio, è il filo conduttore, per così dire. Il posizionamento del prodotto viene utilizzato come risoluzione coerente della storia e della battuta finale, lasciando al consumatore un ricordo e un atteggiamento positivo nei confronti del marchio e del prodotto.Lufthansa ha adottato questo schema per la campagna dei Campionati Europei di quest'anno. La campagna è incentrata sulla rivalità di lunga data tra tifosi di calcio tedeschi e inglesi, che Lufthansa utilizza come palcoscenico per il suo marchio. Quando un tifoso inglese viene riprenotato su un volo Lufthansa, si ritrova su un aereo pieno di tedeschi pazzi che mangiano crauti, suonano musica da banda e sono vestiti in lederhosen. Ma poi si ritrova su un aereo di prima classe e si rende conto che i tedeschi hanno delle qualità. La messa in scena e la risoluzione umoristica della storia conferiscono al marchio un'immagine positiva e lo fanno apparire giovane, moderno e di alta qualità. Il messaggio che Lufthansa è un ponte tra gli appassionati di tutte le nazioni è trasmesso in modo credibile. La storia umoristica suscita simpatia per il marchio.

3. il testimonial come protagonista e ambasciatore del marchio all'interno dello storytelling

In questo caso, un volto noto è al centro della storia e diventa l'ambasciatore del marchio. Questa persona deve avere un legame con il marchio o con il prodotto per poter trasmettere il messaggio pubblicitario in modo credibile. All'interno dello storytelling, deve anche dimostrare in modo autentico perché è convinto del prodotto e del marchio: solo così l'immagine positiva sarà trasferita al marchio.Rewe ci è riuscito quest'anno con Holger Stromberg. Volto relativamente sconosciuto, viene subito spiegato che, in quanto chef ufficiale della squadra di calcio tedesca, sta cercando la risposta alla domanda "Che sapore ha il Campionato Europeo?". Il legame emotivo con il Campionato europeo di calcio è ripreso dall'ambientazione nello stadio: Holger Stromberg siede allo stadio come un tifoso e cerca di catturare le emozioni che nascono quando la squadra entra in campo, viene segnato un gol e arriva il fischio finale. Sempre con la domanda di come queste emozioni possano essere realizzate nel gusto. Una venditrice Rewe fornisce la risposta mostrando i prodotti Rewe e collegandoli alle emozioni. Il marchio viene mostrato più volte attraverso la visualizzazione del logo, ma passa in secondo piano a causa dell'ambasciatore del marchio. Il riferimento al calcio viene nuovamente messo a fuoco alla fine dalla scena finale con Thomas Müller come secondo testimonial, molto noto, a un barbecue e trasferito al marchio.

4. narrazione con al centro il prodotto

Questa variante di storytelling è particolarmente adatta ai marchi con un prodotto tangibile e tattile. La storia è trasportata dal prodotto, ma non è al centro della presentazione. Spesso viene raccontata in un contesto umoristico e viene affrontato un tema specifico, spesso di attualità. Lego ha adottato questo modello e presenta la nazionale tedesca come omini Lego in una produzione di stop-trick nella "conferenza stampa più piccola del mondo". Viene messo in scena un mondo Lego a sé stante, in cui il riferimento al mondo reale viene ribadito più volte: Gli omini portano i nomi dei giocatori della DFB, viene citata la licenza che Lego ha ricevuto dalla DFB e le scene rievocate della conferenza stampa potrebbero tranquillamente svolgersi nella realtà. In questo caso, il tema del calcio, carico di emozioni, viene giocato e trasferito abilmente al marchio.Jörg Schneider, Country Manager Germania di UndertoneIl calcio è un argomento estremamente emotivo, e non solo in Germania. Per questo motivo, quasi tutte le pubblicità dei campionati europei mirano a trasferire lo stato d'animo positivo dei tifosi al proprio marchio. Tuttavia, è importante raccontare una storia coerente e non mettere il marchio o il prodotto troppo in primo piano. Solo così l'emozione della storia può essere trasferita al marchio e influenzare positivamente l'immagine, che in ultima analisi ha un impatto sul ricordo del marchio e sulle decisioni di acquisto".