Cinque passi verso la personalizzazione dei contenuti web
MARKETING DEI CONTENUTI Per migliorare la fidelizzazione dei clienti e acquisirne di nuovi, le aziende dovrebbero fornire contenuti personalizzati su tutti i canali digitali, sia nel segmento B2C che B2B. Acquia mostra come le aziende possono procedere in cinque fasi.Molte aziende utilizzano già il content marketing per attirare l'attenzione sui propri prodotti e servizi. Idealmente, vogliono fornire a tutti i visitatori del loro sito web le informazioni giuste in tutti i punti di contatto del customer journey e fidelizzare i clienti a lungo termine. In pratica, però, questo obiettivo è stato raggiunto solo in casi eccezionali. Acquia, la Digital Experience Company, presenta le fasi più importanti per lo sviluppo e l'implementazione di una strategia per la fornitura di contenuti personalizzati.1. definire gli obiettivi di personalizzazioneIl primo passo sulla strada della personalizzazione è la definizione di obiettivi per poter misurare il successo. I possibili obiettivi sono Aumentare i tassi di conversione, accorciare i cicli di vendita, aumentare i ricavi o migliorare la redditività dei clienti durante l'intero ciclo di vita. Fornire contenuti web personalizzati su tutti i canali digitali non è un progetto isolato. La personalizzazione richiede cambiamenti organizzativi e una collaborazione migliore e continua tra i reparti specializzati e l'IT. Solo così si potranno raggiungere gli obiettivi.2. raccogliere dati sui visitatori del sito webSulla base degli obiettivi definiti, le aziende possono iniziare a raccogliere dati sui singoli visitatori di un sito web e memorizzarli in un profilo cliente standardizzato: Quale dispositivo utilizza l'utente per accedere al sito web? A quali singole pagine naviga il visitatore? Quali informazioni sono state scaricate? L'utente ha lasciato i propri dati personali e il proprio indirizzo e-mail e può essere contattato direttamente? In questo modo si trasformano i visitatori anonimi in potenziali clienti.3. analizzare i dati raccolti e segmentare i visitatori del sito webIl passo successivo consiste nell'analizzare i dati raccolti e, se possibile, combinarli con i dati dei clienti esistenti. Combinando i dati dei visitatori del sito web conosciuti per nome con le informazioni del sistema CRM, è possibile determinare una storia del cliente, che può poi essere gradualmente ampliata e perfezionata in un profilo del cliente a 360 gradi. Una volta identificati i visitatori di un sito web, è possibile assegnarli a segmenti specifici. In questo caso vengono raggruppati i visitatori che hanno interessi comuni. Per il sito web di una rivista di bellezza, moda e lifestyle, i segmenti possibili sono "moda e tendenze", "alimentazione e fitness" o "appassionati di sport". La personalizzazione significa quindi che ogni singolo visitatore del sito web, appartenente a un segmento specifico, riceve informazioni esattamente adattate a lui e al contesto in cui si trova.4. creare un programma di personalizzazioneLa definizione dei segmenti costituisce la base di un programma di personalizzazione. Ciò include, ad esempio, la documentazione di tutte le attività degli utenti in ogni fase del customer journey, a partire dalla conoscenza di una particolare offerta, passando per la considerazione e la prova, fino alla decisione di acquisto vera e propria. Un programma di personalizzazione determina anche quali immagini, testi e contenuti vengono presentati nei singoli segmenti. Una parte importante del programma di personalizzazione è costituita dalle ipotesi che descrivono ciò che alla fine spinge un visitatore a effettuare un acquisto. La validità di queste ipotesi può essere testata durante l'implementazione del programma di personalizzazione.5. implementare il programma di personalizzazione e valutare i risultati.Una volta completato tutto il lavoro preparatorio, le aziende devono attuare il programma di personalizzazione e monitorarne l'efficacia nel dettaglio. Le ipotesi sul comportamento atteso da prospect e clienti possono essere testate nella realtà e i responsabili possono stabilire cosa funziona e cosa no. L'erogazione di contenuti personalizzati è un processo iterativo la cui efficacia deve essere continuamente testata e adattata.
