La tendenza alla super-personalizzazione

CRM Nell'approccio al cliente di oggi, il grado di personalizzazione determina il successo del dialogo. La super-personalizzazione è una strategia che le aziende possono utilizzare per migliorare la qualità e l'individualità del loro approccio al cliente.Di Simon Schneider, CintellicAl passo con la digitalizzazione, le aziende devono adattare il più possibile i loro concetti, sviluppare strategie digitali o addirittura reinventarsi. Questo sviluppo dirompente non si ferma a uno degli elementi più importanti del marketing, l'approccio al cliente o il dialogo con il cliente. Dall'avvento dell'e-mail marketing, il costo dell'approccio individuale al cliente è diminuito drasticamente. Il risultato è un numero elevato di invii ai clienti. Fedeli al credo "Meglio due volte che niente", si cerca di sparare ai passeri con i cannoni. Questo principio dell'annaffiatoio o pseudo-personalizzazione non solo è costoso, ma la maggior parte finisce direttamente nel filtro dello spam e il dialogo con il cliente viene soffocato fin dall'inizio. La super-personalizzazione riguarda l'approccio qualitativo al cliente, perché una buona personalizzazione non può essere misurata quantitativamente solo sulla base di molti invii, e oggi si parla di super-personalizzazione, che mira a ottenere un autentico dialogo con il cliente. La super-personalizzazione riallinea la strategia di personalizzazione offrendo ai clienti approcci altamente personalizzati combinati con contenuti individuali. Oltre al dialogo e ai contenuti, questa tendenza pone un chiaro accento sulla visualizzazione personalizzata dei prodotti. Ai clienti dovrebbero essere offerti solo servizi, prodotti o portafogli di prodotti selezionati sulla base dei dati dei clienti e che rispondono alle loro esigenze. I prodotti dovrebbero inoltre svolgere un ruolo importante nel decidere come condurre il dialogo con i clienti. A differenza del principio dell'annaffiatoio, il playout personalizzato dovrebbe essere un dialogo 1 a 1 con ciascun cliente. Un'altra differenza rispetto ai precedenti principi della pseudo-personalizzazione e dell'annaffiatoio è la ricerca di un dialogo 1 a 1 con ogni cliente. Questo perché i clienti percepiscono i contenuti (super) personalizzati come molto positivi.

I dati di utilizzo dei clienti come prerequisito per una super personalizzazioneAncora oggi, molti clienti accettano di rivelare i propri dati personali alle aziende per trarre vantaggio dal fatto che le loro esigenze vengono soddisfatte in modo più mirato. I dati dei clienti si dividono in informazioni primarie (comprese quelle personali) e secondarie (cosiddette contestuali). I primi sono dati personali e relativi agli acquisti. Le informazioni personali dei clienti vengono utilizzate per indirizzare i clienti. Inoltre, vengono effettuate le specifiche iniziali relative ai contenuti. La raccolta di informazioni relative agli acquisti viene utilizzata di preferenza nei negozi online, ad esempio utilizzando un'analisi del carrello. A queste si aggiungono le informazioni contestuali. Le informazioni contestuali sono principalmente di natura tecnica e vengono arricchite con dati provenienti dal settore del geomarketing. A questo scopo vengono utilizzate, tra l'altro, le informazioni provenienti dal geotargeting e sono importanti anche le informazioni di validità generale. È importante sottolineare la tendenza che vede un chiaro spostamento dell'utilizzo di Internet dai dispositivi fissi a quelli mobili. Ne conseguono miglioramenti funzionali, come la progettazione reattiva delle pagine web per i clienti mobili e il retargeting. Ciò consente ai clienti di continuare la loro sessione di ricerca o di acquisto attraverso più accessi. Spesso le aziende fanno un ulteriore passo avanti e creano le proprie applicazioni per sfruttare il potenziale dei clienti mobili. Le opzioni di personalizzazione offrono informazioni sull'installazione dell'app e sul suo utilizzo. Inoltre, tale estensione dell'offerta soddisfa anche il servizio che i clienti moderni danno sempre più per scontato e tutte le informazioni devono essere combinate per adattare l'approccio al cliente agli interessi e al comportamento di quest'ultimo. Ciò si traduce in analisi dei vantaggi per il cliente che forniscono una visione molto più approfondita del suo comportamento di acquisto e di ricerca.Il canale giusto, nel posto giusto al momento giustoIn pratica, il contenuto della personalizzazione è un fattore chiave per il successo. Il cliente moderno preferisce offerte pertinenti e personalizzate. Le informazioni come prerequisito sono quindi utilizzate per ottenere il dialogo con il cliente più individuale e personalizzato possibile con la super-personalizzazione. La segmentazione dei clienti deve essere evitata nella super-personalizzazione. Questo metodo non porta a risultati personalizzati. Con i contenuti legati ai segmenti, non si tiene conto delle caratteristiche del cliente decisive per la differenziazione individuale. Il metodo crea piuttosto un arricchimento di destinatari con valori altamente distintivi. Di conseguenza, i segmenti come gruppo di destinatari sono troppo ampi per fornire contenuti rilevanti a un solo cliente. In altre parole, ogni segmento dovrebbe essere composto esattamente da un solo cliente. Una soluzione a questo problema è la tecnologia di marketing automation, che utilizza analisi intelligenti per generare destinatari per le campagne di marketing. La personalizzazione può basarsi sull'intero database aziendale. Questo permette di creare modelli di campagne per ogni approccio al cliente, che si tratti di fidelizzazione, di cross-selling o di prevenzione del churn. I destinatari possono essere controllati individualmente. È importante che il linguaggio utilizzato nella super-personalizzazione e il contenuto del prodotto siano coordinati. I clienti più giovani dovrebbero essere indirizzati in modo più informale, mentre quelli più anziani in modo più formale. Oltre al profilo del cliente, anche il tipo di prodotto e di servizio determina il linguaggio utilizzato nel dialogo con il cliente. Un mutuo per la casa e un contratto di risparmio o un prestito di finanziamento dovrebbero essere accompagnati da un dialogo con il cliente più commerciale e sensibile rispetto all'offerta di una carta di credito per un nuovo conto.Sistemi CRM come spina dorsaleUn sistema CRM è un prerequisito fondamentale sia per la raccolta di informazioni che per l'elaborazione e la successiva implementazione del dialogo con i clienti. La tecnologia gioca un ruolo decisivo, ma solo l'interazione delle aree operative, analitiche e collaborative per formare una strategia CRM standardizzata porterà al successo desiderato. I sistemi CRM sono processi complessi che devono essere radicati nell'intera organizzazione. L'implementazione è un'operazione una tantum, mentre il CRM è un processo continuo e la super-personalizzazione è sempre il risultato dell'allineamento ottimale di questi processi con il cliente e le sue esigenze. Lo sviluppo continuo è particolarmente importante per il successo della personalizzazione. Questo perché i clienti continueranno a svilupparsi nel tempo e si aspettano che le aziende e le loro relazioni con i clienti abbiano una strategia corrispondente. Un possibile approccio è il concetto di ciclo di vita del cliente. Dovrebbe essere possibile assegnare uno status a ciascun cliente. Un indicatore della super-personalizzazione è quindi l'attenzione allo sviluppo del cliente durante la personalizzazione.