De la tendance à la superpersonnalisation
CRM Dans l'approche des clients, c'est aujourd'hui le degré de personnalisation qui détermine le succès du dialogue. La superpersonnalisation est ici une stratégie qui permet aux entreprises d'améliorer qualitativement et individuellement leur approche client.Par Simon Schneider, CintellicAu rythme de la numérisation, les entreprises doivent largement adapter leurs concepts, développer des stratégies numériques, voire même se réinventer. Cette évolution disruptive n'épargne pas l'un des éléments les plus importants du marketing, à savoir l'approche et le dialogue avec les clients. Depuis l'apparition de l'e-mail marketing, les dépenses ont extrêmement diminué par rapport aux approches individuelles des clients. Il en résulte de nombreux mailings clients. Selon le credo "mieux vaut deux fois qu'une", on essaie de tirer au canon sur des moineaux. Ce principe de l'arrosoir ou cette pseudo-personnalisation n'est pas seulement coûteux, mais la plus grande partie atterrit directement dans le filtre anti-spam et le dialogue avec le client est étouffé dès le départ. La superpersonnalisation consiste à s'adresser aux clients de manière qualitative, car une bonne personnalisation ne peut pas être mesurée uniquement de manière quantitative à l'aide d'un grand nombre de mailings. Avec la superpersonnalisation, la stratégie de personnalisation est réorientée en proposant aux clients des discours hautement personnalisés combinés à des contenus individuels. Outre le dialogue et le contenu, cette tendance met clairement l'accent sur la présentation personnalisée des produits. Dans ce contexte, les clients ne doivent se voir proposer que des services, des produits ou des portefeuilles de produits sélectionnés sur la base des données clients et correspondant à leurs besoins. Les produits doivent également jouer un rôle important dans la décision de la manière dont le dialogue avec le client est mené. La diffusion personnalisée doit être, contrairement au principe de l'arrosoir, un dialogue 1-to-1 avec chaque client. Une autre différence par rapport à la pseudo-personnalisation et au principe de l'arrosoir précédents est la recherche d'un dialogue 1-to-1 avec chaque client. En effet, les clients perçoivent les contenus (super)personnalisés comme très positifs.
Les données d'utilisation des clients comme condition préalable à la superpersonnalisationAujourd'hui déjà, de nombreux clients acceptent de divulguer leurs informations personnelles aux entreprises afin de bénéficier d'une réponse plus ciblée à leurs besoins. Les données clients sont classées en informations primaires (également personnelles) et secondaires (dites contextuelles). Les premières sont des données personnelles ainsi que des données liées à l'achat. Les informations personnelles des clients sont utilisées pour s'adresser à eux. En outre, les premières spécifications de contenu sont effectuées. La collecte d'informations liées à l'achat est utilisée de préférence dans les boutiques en ligne, par exemple à l'aide d'une analyse du panier d'achat. Ces informations sont combinées avec des informations contextuelles. Les informations contextuelles sont avant tout de nature technique et sont enrichies par des données issues du géomarketing. Les informations issues du géo-ciblage sont notamment utilisées à cet effet. Les informations d'ordre général sont également importantes. Il convient de souligner la tendance à un net déplacement de l'utilisation d'Internet des appareils fixes vers les appareils mobiles. Il en résulte des extensions fonctionnelles, comme par exemple le Responsive Design des pages web pour les clients mobiles ainsi que le retargeting. Ce dernier permet au client de poursuivre sa session de recherche ou d'achat après plusieurs connexions. Souvent, les entreprises vont encore plus loin et proposent leurs propres applications afin d'exploiter le potentiel des clients mobiles. Les informations relatives à l'installation de l'application et à son utilisation offrent des possibilités de personnalisation. En outre, une telle extension de l'offre répond au service que les clients modernes considèrent de plus en plus comme allant de soi. L'ensemble des informations doit être combiné afin d'adapter le plus possible l'approche client à l'intérêt et au comportement du client. Il en résulte des analyses de l'utilité pour le client qui fournissent un aperçu beaucoup plus profond du comportement d'achat et de recherche du client.Le bon canal, au bon moment et au bon endroitDans la pratique, le contenu de la personnalisation est un facteur essentiel de succès. Le client moderne privilégie les offres pertinentes et personnalisées. Les informations comme condition préalable sont par conséquent utilisées pour réaliser un dialogue client aussi individuel et personnalisé que possible grâce à la superpersonnalisation. La segmentation de la clientèle doit être évitée lors de la superpersonnalisation. Cette méthodologie ne permet pas d'obtenir un résultat individuel. Dans le cas d'un contenu segmenté, les caractéristiques décisives des clients ne sont pas prises en compte pour une différenciation individuelle. Cette méthode génère plutôt un enrichissement des destinataires par des valeurs fortement marquées. Par conséquent, les segments en tant que groupe de destinataires sont trop larges pour fournir un contenu pertinent à un client donné. En d'autres termes, chaque segment devrait être composé d'un seul client. Une solution à ce problème est la technologie du marketing automation, qui permet de créer des destinataires pour les campagnes de marketing à l'aide d'une analyse intelligente. La personnalisation peut être basée sur l'ensemble de la base de données de l'entreprise. Elle permet de créer des modèles de campagnes pour chaque approche client, qu'il s'agisse de fidélisation, de cross-selling ou de churning prevention. Les destinataires peuvent être ciblés de manière très individuelle. Il est important, dans le cadre de la superpersonnalisation, d'adapter le discours et le contenu au produit. Les clients plus jeunes doivent être abordés de manière plus décontractée et les clients plus âgés de manière plus formelle. Outre le profil du client, le type de produit et de service détermine également le langage utilisé dans le dialogue avec le client. Un contrat d'épargne-logement ou un crédit de financement devraient être abordés de manière plus commerciale et sensible dans le dialogue avec le client que l'offre d'une carte de crédit pour un nouveau compte.Les systèmes CRM comme backboneUn système de gestion de la relation client (CRM) est indispensable pour assurer à la fois la saisie des informations et le traitement, puis la mise en œuvre du dialogue avec le client. La technologie joue un rôle décisif, mais seule l'interaction des domaines opérationnels, analytiques et collaboratifs en une stratégie CRM homogène apporte le succès escompté. Les systèmes CRM sont des processus complexes qui doivent être ancrés dans toute l'entreprise. L'implémentation est une tâche unique, alors que le CRM décrit un processus durable.La superpersonnalisation est toujours le résultat d'une orientation optimale de ces processus vers le client et ses besoins. Le succès de la personnalisation, en particulier, nécessite un développement continu. En effet, les clients évolueront au fil du temps et attendent également des entreprises et de leurs relations avec la clientèle une stratégie adaptée. Une approche possible est le concept du Customer-Lifetime- Cycle. Dans ce contexte, il devrait être possible d'attribuer un statut de client à chaque client. Un indicateur de la superpersonnalisation est donc l'orientation vers l'évolution du client lors de la personnalisation.
