«La pubblicità banale e scontata non funziona su Facebook»

Thomas Hutter, pioniere di MK, è titolare e amministratore delegato della Hutter Consult GmbH. MK Lei è considerato un «pioniere di Facebook». Quando è entrato in contatto con Facebook per la prima volta?THOMAS HUTTER Era il 2008. All’epoca Facebook non era ancora così diffuso. Mi ha stupito quanto le persone comunicassero apertamente su Facebook e quanto fosse elevata l’interazione. Mi sono subito reso conto che questa piattaforma avrebbe potuto essere molto interessante anche per il marketing e la pubblicità.MK Perché Facebook, rispetto ad altre piattaforme come MySpace e StudiVZ, ha avuto successo nel lungo periodo?HUTTER Mentre MySpace si è concentrato sulla musica e StudiVZ era rivolto soprattutto agli studenti di lingua tedesca, Facebook, con le sue funzionalità, ha attirato fin dall’inizio un vasto pubblico. Facebook ha messo a disposizione strumenti adeguati per diversi gruppi di interesse, consentendo loro di utilizzare la piattaforma per i propri scopi. Inoltre, la struttura era molto intuitiva e gli utenti riuscivano a orientarsi rapidamente.MK Facebook viene utilizzato principalmente per la diffusione di contenuti privati. In questo contesto, come fa un’azienda a distinguersi con i propri messaggi pubblicitari?HUTTER Come inserzionista su Facebook, ci si muove in un contesto privilegiato e molto personale per l’utente. Si è in concorrenza con i contenuti privati: per questo è importante che i messaggi siano adattati al mezzo di comunicazione. Solo così si ottiene l’effetto pubblicitario desiderato.MK Come dovrebbe essere, esattamente, la pubblicità su Facebook?HUTTER Ci vogliono creatività e audacia: la pubblicità banale e convenzionale non funziona su Facebook. Le aziende devono abbandonare lo standard pubblicitario basato sulle lettere a caratteri cubitali.MK Quali formati pubblicitari sono adatti a Facebook?HUTTER I formati video sono estremamente coinvolgenti. E non mi riferisco agli spot pubblicitari «patinati» che si vedono in TV. I video su Facebook devono essere brevi e autentici. Poiché vengono riprodotti automaticamente dal 90% degli utenti, ad esempio quando sono in movimento con lo smartphone, i video devono funzionare anche senza audio e non devono essere troppo dettagliati.MK I costi di produzione di questi video non sono troppo elevati?HUTTER No. A differenza della pubblicità televisiva, su Facebook non è necessaria un’alta qualità. Nel settore digitale, video di questo tipo possono essere prodotti a costi notevolmente inferiori. Purtroppo, questa consapevolezza non è ancora entrata nella mentalità dei committenti pubblicitari.MK Su Facebook gli utenti rivelano molte informazioni personali. In che modo questi dati possono essere utilizzati a fini pubblicitari?HUTTER Le possibilità sono enormi. Su Internet non esiste nulla che offra un targeting così preciso come Facebook. Il targeting richiede però alle aziende un’elaborazione estremamente accurata dei profili di riferimento. Solo se si è in grado di rispondere alla domanda su quali argomenti interessino i gruppi target, è possibile fornire loro i messaggi adeguati.MK Quali sono i limiti di questo targeting?HUTTER Dal punto di vista tecnico, le possibilità sono molte. È Facebook stesso a porre dei limiti, ad esempio non consentendo di rivolgersi direttamente agli utenti.MK Nell'ultimo trimestre del 2015, i ricavi derivanti dalla pubblicità mobile hanno rappresentato l'80% del fatturato di Facebook. Rispetto a portali mediatici come 20 Minuten, si tratta di una quota molto elevata. Cosa sta facendo di giusto Facebook nel campo della pubblicità mobile?HUTTER A differenza della pubblicità mobile tradizionale, spesso percepita come fastidiosa, Facebook integra la pubblicità come formato nativo all’interno del feed di notizie, direttamente nel contenuto. Un targeting efficace contribuisce a garantire che agli utenti vengano mostrati annunci pubblicitari in linea con i loro interessi. Facebook offre formati pubblicitari innovativi come il Carousel o il Canvas Ad. Il Canvas Ad offre un’esperienza pubblicitaria innovativa e immersiva, ottimizzata per i dispositivi mobili, con integrazione diretta di immagini e contenuti multimediali. Non è più necessaria una landing page tradizionale.MK In quali casi conviene a un'azienda dedicarsi al marketing su Facebook?HUTTER Non conosco nessun settore che non sia adatto al marketing su Facebook, purché sia possibile definire un pubblico di riferimento. È importante che un’azienda definisca con precisione quali obiettivi intende raggiungere con Facebook. Facebook richiede un impegno relativamente elevato da parte di un’azienda: occorre creare e curare una community, generare contenuti e intrattenere un dialogo. Per questo motivo, tale impegno richiede anche risorse umane e finanziarie.MK Quanto è importante per le aziende avere una propria pagina Facebook?HUTTER Per la maggior parte delle forme di pubblicità su Facebook è necessaria una pagina aziendale. Un’azienda dovrebbe porsi le seguenti domande: in che misura desidero utilizzare la pagina Facebook come community? Voglio semplicemente fare pubblicità o, ad esempio, offrire anche assistenza clienti tramite Facebook? Gestire Facebook senza pubblicità non è più una strategia valida ai giorni nostri. Solo con la pubblicità è possibile ottenere il massimo dalla piattaforma. Facebook non è più solo una questione di aggiungere amici, condividere contenuti e interagire. È possibile rivolgersi a gruppi target specifici con diversi strumenti pubblicitari anche senza obiettivi legati alla community.MK A che punto è la Svizzera nel campo del marketing su Facebook rispetto all'estero?HUTTER In Svizzera moltissime aziende sono ancora all’oscuro di questa opportunità di marketing. Nel panorama delle agenzie pubblicitarie manca l’affinità con il digitale. La maggior parte pensa ancora in termini di «affissione di manifesti». In Germania, ad esempio, la concorrenza è molto più agguerrita: lì bisogna puntare su misure innovative per sopravvivere. In Svizzera ci sono troppe aziende che se la passano troppo bene, regna un clima di compiacimento.MK Cosa sono le campagne innovative su Facebook?HUTTER Il produttore di biscotti Pick Up ha realizzato una campagna di grande successo in concomitanza con il popolare programma di RTL «Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!». La pubblicità faceva ogni volta riferimento alla puntata in onda in prima serata (just in time), generando così numerose interazioni. Le campagne di più ampia portata, invece, su Facebook spesso risultano poco autentiche. Ad esempio, trovo che la campagna con l’hashtag di Zalando sia un po’ forzata. È interessante notare che in Brasile ci sono anche molte campagne innovative. Lì il tasso di interazione è sempre particolarmente elevato. In generale, in Sudamerica ci sono molte campagne sui social media davvero interessanti.MK Quali sono gli elementi che indicano che Facebook continuerà a essere una piattaforma rilevante per la nostra società anche in futuro?HUTTER La capacità innovativa di Facebook è eccezionale. L’azienda amplia costantemente il proprio raggio d’azione e sviluppa nuove possibilità di applicazione. L’ampio margine di manovra finanziario le consente di acquisire e integrare piattaforme emergenti. Oggi Facebook è molto più della semplice «app blu», come dimostrano gli esempi di WhatsApp, Instagram o Internet.org (l’app consente l’accesso gratuito a Internet tramite cellulare in alcuni paesi selezionati, ndr).MK Quali piattaforme, oltre a Facebook, avranno il maggiore potenziale in futuro?HUTTER Al momento c’è un vero e proprio boom intorno al servizio di messaggistica istantanea Snapchat. Non riesco a capirne il motivo – forse sono troppo vecchio per queste cose (ride). Non vedo una prospettiva di durata nel tempo per il marketing, dato che i contenuti sono effimeri. Instagram sta crescendo rapidamente e gli utenti sono molto attivi. Per quanto riguarda Twitter, invece, credo che abbia già superato il suo apice.MK Lei gestisce un proprio blog all'indirizzo www.thomashutter.com. Quanto è importante per lei e per la sua presenza online il blogging?HUTTER All’epoca ho iniziato con il blog perché mi ero reso conto che non c’erano ancora informazioni utili su Facebook in lingua tedesca. In realtà non mi piace scrivere. All’inizio il mio blog non era nemmeno un canale mirato al posizionamento e al branding. Nel frattempo è diventato uno dei miei canali più importanti. Il blog registra ogni mese tra i 150.000 e i 300.000 visitatori, l’80% dei quali proviene dalla Germania. È di grande aiuto per l’acquisizione di nuovi clienti e genera molti contatti. Un blog da solo non basta a dimostrare di possedere davvero un know-how consolidato. Tuttavia, una copertura informativa continua, aggiornata e talvolta anche polarizzante rafforza enormemente la percezione del marchio.Intervista: Simon Wolanin_____________

Thomas Hutter, pioniere di MK

Thomas Hutter è uno dei tre vincitori del Elezione dei pionieri MK a cura di Marketing & Comunicazione. Per saperne di più sui vincitori, leggete l'ultimo numero di MK 04/2016. Iscriviti ora!_____________