Ricerca comportamentale e scienze sociali per il content marketing

Il Modello della Probabilità di Elaborazione è un approccio entusiasmante in cui il coinvolgimento gioca un ruolo decisivo.Prima di immergersi nel lavoro di content marketing, un'azienda dovrebbe riflettere sul modo in cui le persone elaborano le informazioni. Qualsiasi contenuto è inutile se non raggiunge il cervello nel modo giusto. È già noto che il comportamento nei confronti delle informazioni è cambiato in seguito alla digitalizzazione. I prodotti e le aziende vengono valutati, le valutazioni vengono lette, i consumatori vogliono contenuti più sofisticati e intelligenti e una maggiore flessibilità in termini di consumo personale dei media, quindi perché non facciamo un passo indietro nella ricerca sul cervello e sulla pubblicità e pensiamo fondamentalmente a come le informazioni vengono effettivamente elaborate dalle persone e al relativo cambiamento di atteggiamento? Joe Pulizzi riassume la risposta in modo appropriato: "Il content marketing deve lavorare per migliorare o cambiare un comportamento. Se non lo fa, è solo contenuto". Esistono approcci all'efficacia della pubblicità che si concentrano principalmente sulla fase dell'attenzione e dell'interesse, ad esempio il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione). Tuttavia, il coinvolgimento gioca un ruolo decisivo nell'elaborazione delle informazioni e, per avere un quadro fondato della probabilità di elaborazione delle informazioni, il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM) di Petty & Cacioppo su. È un modello di base per comprendere il processo di elaborazione delle informazioni e il conseguente cambiamento di atteggiamento. Perché ritengo che sia così importante scriverne? State generando i contatti desiderati con gli articoli del vostro blog? State portando un numero sufficiente di utenti e, soprattutto, gli utenti giusti sul vostro sito web? State generando interazioni con il vostro gruppo target? Se sì, allora avete scelto, consapevolmente o meno, le parole giuste nei contenuti che pubblicate per influenzare e creare un atteggiamento. In caso contrario, il Modello di Probabilità di Elaborazione serve come base per comprendere la forma in cui i contenuti dovrebbero essere preparati per il content marketing al fine di influenzare con i contenuti.

Il Modello di Probabilità di Elaborazione (ELM)L'ELM spiega le due vie per influenzare il cambiamento di atteggiamento: la via centrale e quella periferica. Quest'ultima richiede un basso livello di coinvolgimento. Ciò significa che le informazioni vengono percepite in modo piuttosto casuale e superficiale e che la persona non è in grado di elaborare adeguatamente un messaggio. L'atteggiamento verso l'oggetto dell'opinione è determinato dall'attrattiva della fonte e dalla struttura del messaggio. Se, invece, il lettore è motivato e capace di elaborare attentamente e intensamente e di valutare qualitativamente gli argomenti proposti, allora è stata scelta la via centrale. Ne consegue un atteggiamento stabile nei confronti dell'oggetto dell'opinione. Studio del Consiglio della leadership di marketing del CEB che afferma che i clienti del settore B2B contattano i fornitori solo dopo che le 57% del processo di acquisto sono già state soddisfatte. Ciò significa che i potenziali clienti si informano per lo più su Internet, elaborano le informazioni con attenzione, si formano un'opinione e contattano l'azienda fornitrice scelta con una conoscenza preliminare già solida. Due fattori che influenzano la motivazione sono la rilevanza personale e l'esigenza di impegnarsi mentalmente con le informazioni. E due fattori che influenzano la capacità di impegnarsi con le informazioni sono la distrazione e le conoscenze pregresse, importanti per l'acquisizione di nuove conoscenze. Le informazioni sono inoltre meglio ancorate se nel cervello sono già presenti collegamenti con le conoscenze esistenti, e l'ELM è adatto a catturare in larga misura gli aspetti cognitivi dell'elaborazione delle informazioni. Tuttavia, gli stimoli emotivi sono considerati in modo più casuale, il che potrebbe essere di importanza centrale per i consumatori. Questa interazione non è ancora stata spiegata in dettaglio in letteratura. Un esempio potrebbe essere quello in cui analizziamo attentamente le argomentazioni di una famosa compagnia di assicurazione sanitaria e notiamo delle lacune che si oppongono a un cambiamento. Allora abbiamo scelto la via dell'elaborazione centrale e analizzato criticamente le informazioni rilevanti. Tuttavia, se ci distraiamo leggendo una rivista e per caso notiamo il logo della compagnia di assicurazione sanitaria, potremmo essere abbagliati dall'immagine positiva dell'azienda. La letteratura mette in relazione l'ELM anche con l'effetto della comunicazione su Internet e da questo emerge che gli utenti meno coinvolti tendono a navigare mentre quelli più coinvolti tendono a cercare. È anche ipotizzabile che gli utenti meno coinvolti passino idealmente dalla navigazione alla ricerca e che il loro coinvolgimento diventi improvvisamente più profondo.Cosa significa questo per il content marketing?Il compito è ora quello di preparare il contenuto di conseguenza. Nell'elaborazione centralizzata dei contenuti, argomentazioni solide, comprensibili e convincenti svolgono un ruolo importante per ottenere un atteggiamento positivo e stabile. Argomentazioni deboli possono generare contro-argomentazioni, il cosiddetto effetto boomerang. Tuttavia, l'elaborazione delle informazioni avviene anche in modo incidentale, cioè periferico. È necessario prestare attenzione a un design accattivante, all'immagine positiva dell'azienda e al numero di argomenti; sono state studiate o sviluppate diverse tecniche sociali raccomandate per la preparazione della comunicazione informativa. In pratica, il comportamento del consumatore è spesso influenzato dalla sensazione di pancia. Naturalmente, i contenuti possono essere creati da una sensazione di pancia con la coscienza pulita. Ma un po' di conoscenza in più non fa male a nessuno. La conoscenza socio-tecnica contribuisce in modo significativo a creare ponti tra le persone e i contenuti. I ricercatori sulla persuasione hanno scoperto che la credibilità della fonte è il prerequisito più importante per cambiare gli atteggiamenti. La credibilità della fonte può essere spiegata dall'ELM, in cui il messaggio veicolato viene prontamente accettato, anche se è stato intrapreso un percorso periferico (cfr. l'esempio della compagnia di assicurazione sanitaria di cui sopra). L'approccio al messaggio a due facce, che include argomenti di supporto e di confutazione, è rilevante perché può aumentare la credibilità e l'efficacia della comunicazione di marketing. In definitiva, viene rappresentata chiaramente una certa opinione degli autori dei testi, che dovrebbe convincere i lettori. Il cambiamento di atteggiamento generato da questa tecnica sociale è più stabile e più resistente ai successivi tentativi di influenzarlo nella direzione opposta.Le immagini vengono riprese dal cervello. Le immagini vengono elaborate automaticamente e senza sforzo mentale. Consentono un rapido assorbimento e possono scatenare emozioni. Questo secondo i ricercatori comportamentali Kroeber-Riel ed Esch. Questo spiega perché il contenuto in immagini o la combinazione di contenuto e immagini è facile da percepire e adatto come tecnica di influenza, soprattutto nella comunicazione via Internet, dove gli stimoli climatici, cioè un design accattivante e credibile, sono utilizzati per generare l'accettazione dell'offerta.Tuttavia, senza determinare il coinvolgimento del consumatore, è quasi impossibile prevedere l'effetto delle tecniche; creare contenuti di pancia con una dose di intuizione può spesso essere una buona strada da percorrere, ma per ridurre al minimo i rischi e gli insuccessi, vale la pena fare un passo indietro, porsi le domande di base e utilizzare le tecniche di ricerca che la letteratura ci offre come aiuto.