PROCESSI DI ACQUISTO Il marketing deve incoraggiare i consumatori ad acquistare prodotti e servizi. Tuttavia, questo è possibile solo se si conosce il funzionamento del processo di acquisto. La neurobiologia fornisce importanti spunti di riflessione che sono fondamentali per il marketing. Questo testo è stato pubblicato sulla NZZ il 18 novembre 2015.

Una grande ondata sta attraversando i reparti marketing, comunicazione e vendite delle aziende. C'è una richiesta di maggiore centralità del cliente. Parole chiave come customer experience, customer journey o touch point sono in primo piano e le storie (storytelling) vengono utilizzate per trasmettere un mondo di esperienze entusiasmante. I termini inglesi sono generalmente utilizzati perché suonano più eccitanti. Il rinomato Marketing Science Institute mette la "comprensione del cliente e dell'esperienza del cliente" in cima alla lista quando si tratta di sviluppare ulteriormente il marketing.Processo del cliente mal interpretatoSebbene gli approcci siano diffusi, sembrano piacere alla nuova generazione di specialisti di marketing. Si sentono argomenti come: Il marketing tradizionale sta perdendo il suo impatto; i clienti non si muovono in modo lineare verso l'acquisto, l'azione viene prima del pensiero, gli acquirenti prendono l'iniziativa da soli (grazie ai social media) e annullano gli sforzi dei fornitori. - Il percorso che il cliente compie prima di effettuare un acquisto è fonte di preoccupazione per gli esperti. Tuttavia, molte analisi sono state finora insufficienti, con alcuni responsabili marketing che hanno cercato di catturare il processo del cliente e di distinguere tra le diverse fasi: Attenzione, interesse, desiderio e azione. Credono in un comportamento logico. Queste fasi del cliente sono plausibili, ma non si verificano nella realtà e gli approcci di gestione del marchio continuano a dominare il marketing. Le pubblicità televisive di compagnie assicurative, banche e automobili mostrano oggi mondi astratti di benessere e di vita per suggerire che ogni cliente sta cercando la propria strada. Tuttavia, spesso è quasi impossibile collegare questi ambienti di vita con il servizio pubblicizzato, e l'analisi dei punti di contatto viene utilizzata per analizzare dove l'acquirente incontra l'azienda. Si tratta del contatto con il prodotto e le persone di un'azienda, con le sale vendita, le piattaforme internet e gli annunci dei media. I rappresentanti dell'approccio touch-point sono interessati alle impressioni che vengono create. L'obiettivo è progettare i punti di contatto in modo che il cliente percepisca il marchio in ogni singolo punto. Sono necessarie unicità e uniformità della sensazione emotiva di base. Se BMW promette "piacere di guida" nella sua pubblicità, il consumatore deve provare questo piacere in ogni punto di contatto. Ogni tocco contribuisce al marchio, come si dice in gergo. - Di solito si chiede al cliente quali siano le impressioni emotive e la loro importanza per la decisione di acquisto. E si presume che sia in grado di spiegarsi.Il marketing deve piacereIl marketing consiste nel soddisfare il consumatore. La speranza è che il cliente desideri i prodotti e i servizi e si orienti verso l'acquisto. In pratica, però, è chiaro che creare impressioni è ben diverso dall'innescare un'azione. Ciò è confermato anche da varie discipline scientifiche che ci forniscono le competenze del caso: i neurobiologi, ad esempio, hanno dimostrato che si tratta di due processi fondamentalmente diversi. Kent Berridge e il suo team, ricercatori del Laboratory of Biopsychology dell'Università del Michigan, segnalano due sistemi distinti nel cervello in cui i processi avvengono in modo relativamente indipendente l'uno dall'altro (Kringelbach/Berridge 2010). Essi chiamano un sistema Liking e l'altro Wanting. I processi del sistema Liking hanno origine nel mesencefalo - dove arrivano gli stimoli esterni - e da qui i percorsi neuronali portano alla corteccia cerebrale, dove i segnali in arrivo diventano coscienti. Al contrario, i processi del sistema del volere conducono dal mesencefalo agli strati cerebrali più profondi e più vecchi dello sviluppo. Lì raggiungono le aree in cui vengono avviate le azioni motorie. La coscienza non ha accesso a queste regioni cerebrali; noi esseri umani non siamo consapevoli dei processi di desiderio. Anzi, ne siamo sorpresi, in particolare quando ci vediamo improvvisamente agire. Inoltre, difficilmente siamo in grado di parlare dei processi di desiderio che avvengono in noi e di discuterne: semplicemente accadono. E a posteriori, spesso sembrano irrazionali, anche se questi circuiti non funzionano in modo del tutto indipendente l'uno dall'altro. Ma, sorprendentemente, le correnti neuronali scorrono all'indietro, cioè dal sistema del desiderio al sistema del gradimento. Questo può essere visualizzato come segue. Gli impulsi che mettono in moto il sistema motorio e portano all'azione provengono dal sistema del desiderio. Questo comporta delle conseguenze. La persona che agisce entra in una nuova situazione che (ad esempio) genera sensazioni di felicità: un cibo che assapora o un luogo che visita e che la mette di buon umore. Queste impressioni - conseguenza delle azioni - sono ora valutate dal sistema di gradimento: ci piacciono. E questo, a sua volta, può essere comunicato a noi. La spiegazione dei neurobiologi è chiara e possiamo seguirla. Ma contraddice la nostra logica intuitiva. Questa ci dice che ciò che ci piace porta all'azione - il gradimento provoca l'azione - e da tempo si sa che questa aspettativa intuitiva non è vera. Benjamin Libet è riuscito a dimostrare che le azioni sono avviate da processi inconsci sui quali la persona che agisce non può fornire alcuna informazione. Michael Gazzaniga e Joseph Le Doux hanno dimostrato in modo definitivo che le persone rimandano le ragioni delle loro azioni - in altre parole, non possono essere causali. La psicologia sociale ha stabilito decenni fa che esiste una correlazione molto debole tra atteggiamento e comportamento e che il comportamento effettivo influenza in anticipo l'atteggiamento. I processi neuronali scoperti dagli scienziati naturali sono molto significativi per il marketing: il cliente può fornire informazioni sui processi di gradimento. Può dire (ad esempio in un sondaggio) che cosa gli piace. I processi di desiderio, invece, fluiscono inconsciamente. Non hanno voce. Possono esprimersi solo attraverso la mano - il cliente allunga la mano - o i piedi - camminano verso il punto vendita.L'arte della narrazioneSe ci rivolgiamo al reparto marketing delle aziende, troviamo un equivalente. Anche in questo caso incontriamo un'asimmetria: nel marketing si parla quasi esclusivamente dei processi che circondano il sistema di gradimento: il cliente può parlarne - ci dice cosa gli piace. Pensiamo di capire l'acquirente. Questa convinzione è rafforzata dal fatto che i giudizi del cliente si riflettono nella nostra coscienza: "Anch'io la penso così", pensiamo. E queste articolazioni confluiscono nei concetti. Ma non teniamo conto della realtà del cliente. Anche se agiscono, non ci dicono le leggi del loro comportamento - non diventano mai un argomento. Tuttavia, le aziende guadagnano proprio grazie alle azioni degli acquirenti, generano vendite, e le ragioni del comportamento del cliente vanno prese con le molle: seguono le azioni, ma non ne sono la causa. Alla base di ciò c'è un meccanismo che i neurobiologi hanno etichettato con il termine colorito di "istanza di fabulazione"; le persone aggiungono automaticamente una "giustificazione" alle loro azioni. Questa è in linea con l'immagine che abbiamo di noi stessi e incorpora abilmente fatti che possono essere accertati da chiunque, ma che non hanno nulla a che fare con le nostre reali motivazioni. Tuttavia, sembrano plausibili e creano una risonanza nell'immagine di sé dell'ascoltatore. Hattula/Reinecke et al. (2015, p. 235 e segg.) hanno recentemente dimostrato che anche i manager aziendali sono soggetti a questi automatismi. Invitati a indossare, per così dire, gli occhiali empatici del cliente, i responsabili del marketing hanno aumentato le loro aspettative egocentriche - e allo stesso tempo si sono allontanati ulteriormente dal cliente.Gli approcci al customer journey e alla customer experience affrontano quindi la questione del punto di incontro tra acquirenti e aziende. L'obiettivo è rendere tangibile il messaggio del marchio e aumentare il senso di benessere del cliente. L'approccio al processo d'acquisto è diverso: qui l'obiettivo è scoprire i punti in cui l'azione dell'acquirente può essere innescata, accelerata e guidata lungo il percorso desiderato. Toccare non è sufficiente; si tratta di persuadere il cliente ad acquistare, ma come si fa a scoprire i punti dei processi del cliente in cui gli impulsi sono necessari ed efficaci? L'analisi del processo di acquisto fornisce la risposta. Il metodo che utilizziamo nella pratica si chiama analisi comportamentale. Si concentra sulle attività del consumatore e scopre i fattori scatenanti che portano a un'azione o gli inibitori che la ostacolano. Viene esaminato l'intero processo che precede l'acquisto: questi processi iniziano spesso nella prima infanzia, dove la persona sperimenta impronte che oggi hanno un impatto sull'acquisto o sul non acquisto. L'analisi comportamentale si basa sull'osservazione laddove è possibile, ad esempio presso il punto vendita o tramite il tracking su Internet. La fase del processo precedente, che non è accessibile all'osservazione, viene analizzata con uno speciale metodo di intervista. Si tratta della memoria episodica. Gli eventi precedenti sono immagazzinati in questa memoria come una sequenza spaziale di immagini con emozioni associate. Il metodo è stato utilizzato in oltre 180 settori e industrie e viene costantemente sviluppato (Rutschmann 2005 e 2013), il che significa che i punti chiave in cui un'azienda può intervenire possono essere identificati in un processo di acquisto che viene studiato e mappato dal punto di vista delle azioni. Solo in alcuni punti troviamo la volontà di agire da parte del cliente. Questi possono essere attivati con messaggi mirati. Sono efficaci anche le precauzioni e le misure nelle vendite, nel canale di vendita e nel punto vendita. I risultati di un'analisi del processo di acquisto sono sorprendentemente solidi e consentono all'azienda di impiegare in modo mirato le scarse risorse di marketing.La scienza mostra la stradaL'approccio al processo d'acquisto riguarda la dinamica. Non si parla quindi di tatto, ma di impulsi ad agire. L'obiettivo è creare un flusso di azione e condurre il cliente - passo dopo passo - all'acquisto. I successi nella pratica supportano questo approccio: se al consumatore piace qualcosa, questo non significa che agirà e si muoverà. Condurlo all'acquisto è compito comune di marketing, comunicazione e vendite. Con il nuovo marketing, stiamo spostando l'enfasi e i budget dal mondo del gradimento e dell'identificazione all'azione (Rutschmann/Belz 2015). Ciò si collega alla ricerca, alla biologia comportamentale, alla psicologia sperimentale e alle neuroscienze. Esse offrono l'accesso a scoperte affidabili che sono nuove per il marketing e che finora sono state sottoutilizzate, mentre allo stesso tempo il processo d'acquisto collega gli specialisti del marketing e delle vendite, e non sono più i numerosi strumenti ad essere al centro della scena. L'incertezza e la frammentazione vengono assorbite perché i compiti del processo possono essere chiaramente definiti e i responsabili non sono semplicemente alla ricerca di possibili utilizzi per i loro strumenti (ad esempio: cosa facciamo con i social media?). Anche i budget possono essere assegnati efficacemente in base ai processi dei clienti. Il nuovo marketing rinuncia alle ricerche di mercato che si limitano a chiedere le opinioni dei clienti, ma si concentra sui comportamenti specifici e sui fattori o le situazioni che li influenzano. Il nuovo marketing concentra l'ingegno su punti chiari del processo del cliente e si basa sulle regole del gioco del comportamento umano. L'attenzione alla customer experience, al customer journey e ai touchpoint è probabilmente corretta. Tuttavia, finché le conclusioni si basano su un marketing "simile", le aziende non faranno progressi significativi.Autori

Marc Rutschmann

Il Dr. Marc Rutschmann è direttore e proprietario di un'agenzia di Zurigo specializzata nelle cosiddette analisi della comunicazione e del processo d'acquisto. Questi concetti si basano su studi empirici del comportamento dei consumatori, compilati sulla base di interviste condotte sistematicamente. Rutschmann è docente presso l'Università di San Gallo e autore di diversi libri specializzati.

Christian Belz

Il Prof. Dr. Christian Belz è professore ordinario di marketing presso l'Università di San Gallo e dirige l'Istituto di Marketing dal 1991. Le sue responsabilità comprendono l'insegnamento, la ricerca e i progetti pratici. Tra le altre cose, Belz si occupa del cosiddetto marketing dialogico, nuove forme di coltivazione del mercato. È autore di numerose pubblicazioni sul tema del marketing e membro del consiglio di amministrazione di diverse aziende.LetteraturaGazzaniga, M. S. (2014): Tales from Both Sides of the Brain, New York: Ecco (Harper-Collins).Hattula, J. D. / Reinecke, S. et al. (2015): Managerial Empathy Facilitates Egocentric Predictions of Consumer Preferences, in: Journal of Marketing Research, Vol. LII (Aprile 2015), pp. 235-252.Kringelbach, M. L.; Berridge, Kent C. (Editors) (2010): Pleasures of the brain, Oxford: Oxford University Press.Marketing Science Institute (MSI) (2014): MSI 2014-16 Research Priorities in Marketing (www.msi.org), Cambridge (Massachusetts).Rutschmann, M. (2005): Riconoscere e guidare i processi di acquisto dei clienti, Wiesbaden: Gabler.Rutschmann, M. (2013): Addio al branding, 2a edizione, Wiesbaden: Gabler.Rutschmann, M. / Belz, Ch. (2014): Reales Marketing - Kunden zum Kauf führen, Stoccarda: Schaeffer-Poeschel.