Abbigliamento sportivo americano GANT: ritorno alle origini

RIBANDIZZAZIONE GANT si reinventa, pur rimanendo fedele alla propria tradizione. Christoph Oggenfuss* ha parlato con Caroline Roth, responsabile del marketing e della comunicazione a livello globale, dei retroscena e delle riflessioni relative a questo importante passo. Nel 1949, Bernard Gantmacher fondò GANT a New Haven nel Connecticut e si specializzò in camicie che attiravano l'attenzione di professori e studenti delle rinomate università della Ivy League, come Harvard, Princeton e Yale, sulla costa orientale degli Stati Uniti.

La camicia preferita nelle università della Ivy League.Nel frattempo, l'azienda è diventata un importante marchio americano di abbigliamento sportivo attivo a livello globale, con una gamma di prodotti molto ampia. Dopo ben 65 anni, è ovviamente giunto il momento di cambiare e di tornare alle origini. Dal 2006, GANT è in mani svizzere, precisamente con Maus Frères.Cinque domande a Caroline Roth, responsabile marketing globale

Caroline Roth, responsabile marketing e comunicazione globale di GANTMK: Negli ultimi anni, GANT ha ampliato notevolmente la sua gamma di prodotti, in modo che ce ne sia per tutti i gusti: abiti, tessuti per la casa, scarpe, orologi, occhiali, ecc.C.R.: Abbiamo sempre cercato di offrire una gamma di prodotti lifestyle e abbiamo avuto molto successo. Tuttavia, ora abbiamo raggiunto un punto in cui ci stiamo concentrando sul nostro core business e, soprattutto, sulla camicia, il nostro prodotto icona. Abbiamo iniziato a produrre camicie nel 1949 e stiamo cercando di far rivivere l'eccellenza di allora. Quando ci saremo avvicinati a questo obiettivo, prenderemo in considerazione la possibilità di ampliare la nostra gamma. Tuttavia, al momento siamo molto selettivi nell'assortimento e nella comunicazione, per affinare il profilo del nostro marchio.MK: GANT introdurrà tre sottomarche: questo significa anche una razionalizzazione delle collezioni?C.R.: Partendo dal cliente, ci siamo resi conto che nelle nostre collezioni c'è sempre più bisogno di offerte "dalla scrivania alla cena". La nuova linea "GANT Diamond G" è in grado di soddisfare questa esigenza. "GANT Rugger" rimane il nostro laboratorio di design con abbigliamento sportivo americano all'avanguardia. Con "GANT Originals" copriamo le esigenze dei clienti sportivi attivi.MK: Quali sono i vantaggi per i clienti derivanti dalla creazione dei tre sottomarchi?C.R.: Con questa decisione importante per noi, ci assicuriamo che i nostri clienti possano trovare qualcosa di adatto al loro stile di vita. Ad esempio, per i clienti di "GANT Diamond G" che viaggiano molto saranno disponibili materiali resistenti alle pieghe. I clienti di "GANT Originals", invece, si aspettano maggiori vantaggi dai prodotti sportivi, come le cuciture nastrate. "GANT Rugger" offre ai clienti innovatori e selettivi la possibilità di mettere in risalto il proprio marchio personale.MK: L'iniziativa di branding che è stata lanciata sembra molto orientata verso l'interno - come la vede?C.R.: Ottimo, significa che abbiamo raggiunto l'obiettivo che ci eravamo prefissati. In questo senso, è guidato dall'interno verso l'esterno, poiché ora parliamo dell'"anima" del nostro marchio, di ciò che rappresentiamo e del nostro incredibile patrimonio. Credo che questa sia la parte più attraente del nostro marchio: siamo autentici e crediamo nei risultati delle persone.(Immagine 3) Essere belli con abiti di qualità non è sufficiente.MK: Che ruolo ha il digitale nella nuova era di GANT?C.R.: Il digitale sta facendo progredire la nostra organizzazione, come vediamo in altre aziende. Abbiamo deciso di non stampare più i cataloghi, che facevano parte del DNA di GANT. Utilizziamo i canali dei social media in modo innovativo e sviluppiamo calendari di contenuti in una sorta di rivista online in cui invitiamo i nostri follower a contribuire con il loro mondo. Stiamo digitalizzando la segnaletica dei negozi e rinnovando la piattaforma di e-commerce con un sito mobile di facile utilizzo. In futuro, affronteremo tutte le nostre riunioni decisionali da una prospettiva digitale, che si tratti di strategia di canale, soluzioni di sourcing, risorse umane o design. Il mondo si muove in questa direzione e noi abbiamo preso posto su questo treno ad alta velocità.