American Sportswear GANT: Back to the roots

REBRANDING GANT erfindet sich neu und bleibt trotzdem beim Alten. Christoph Oggenfuss* sprach mit Caroline Roth, Head of Global Marketing & Communications, über Hintergründe und Überlegungen zu diesem bedeutenden Schritt. 1949 gründete Bernard Gantmacher in New Haven Connecticut GANT und spezialisierte sich auf Hemden, die bei Professoren und Studenten der renommierten Ivy-League Universitäten wie Harvard, Princeton, Yale an der US-Ostküste spezielle Beachtung fanden.

Das bevorzugte Hemd an Ivy-league Universitäten.Das Unternehmen ist zwischenzeitlich zu einem bedeutenden, global agierenden American Sportswear-Brand geworden mit einem sehr breiten Sortiment. Nach gut 65 Jahren ist es offensichtlich Zeit für einen Einschnitt und eine Rückbesinnung auf die eigenen Wurzeln. Seit 2006 ist GANT in Schweizer Händen nämlich bei Maus Frères.Fünf Fragen an die Verantwortliche für das globale Marketing, Caroline Roth

GANT’s Caroline Roth, Head of Global Marketing & CommunicationsMK: GANT hat in den vergangenen Jahren das Sortiment stark verbreitert, so dass es für jeden und jede etwas gab – Kleider, Heimtextilien, Schuhe, Uhren, Brillen etc. – war das gut für die Marke?C.R.: Wir haben immer versucht ein Lifestyle-Angebot zu bieten und waren auch sehr erfolgreich damit. Nun sind wir aber an einem Punkt angelangt, wo wir uns auf unser Kerngeschäft und da vor allem auf das Hemd fokussieren – unser Icon-Produkt. Wir haben 1949 als Hemden-Macher begonnen und streben danach die damalige Exzellenz wieder aufleben zu lassen. Wenn wir dann diesem Ziel näher gekommen sind überlegen wir uns das Angebot zu vergrössern. Derzeit sind wir aber sehr selektiv in Angebot und Kommunikation um das Markenprofil zu schärfen.MK: GANT wird nun drei Sub-Brands einführen – geht damit auch eine Straffung der Kollektionen einher?C.R.: Wir gehen vom Kunden aus und haben dabei festgestellt, dass es einen steigenden Bedarf an „desk to dinner“-Angebote in unserer Kollektion braucht. Dies werden wir mit der neuen „GANT Diamond G“ Linie abdecken. „GANT Rugger“ bleibt weiterhin unser Design-Labor mit progressiver amerikanischer Sportbekleidung. Mit „GANT Originals“ decken wir den Bedarf der sportlich aktiven Kunden ab.MK: Wo sehen Sie den Kundennutzen durch die Bildung der drei Sub-Brands?C.R.: Mit diesem für uns bedeutenden Entscheid stellen wir sicher, dass unsere Kunden ihrem Lifestyle entsprechend das passende finden. So wird es z.B. für die vielreisenden „GANT Diamond G“-Kunden knitterfreie Materialien geben. Der „GANT Originals“-Kunde andererseits erwartet mehr Produktvorteile bei den Sportkleidungen wie z.B. zugklebte Nähte. „GANT Rugger“ liefert Optionen für den selektiv auswählenden Innovator bei unseren Kunden um damit sein persönliches Branding zu unterstreichen.MK: Die lancierte Branding-Initiative mutet sehr inside-out-getrieben an – wie sehen Sie das?C.R.: Grossartig, das heisst wir haben erreicht was wir angestrebt haben. Es ist in diesem Sinne inside-out-getrieben als wir jetzt von der „Seele“ unserer Marke sprechen, wofür wir stehen und unser unglaubliches Erbe. Ich denke das ist der attraktivste Teil unserer Marke, dass wir authentisch sind und an die Leistungen von Menschen glauben.(Bild 3) Gut aussehen in Qualitäts-Kleidern reicht nicht.MK: Und welche Rolle spielt Digital in der neuen Ära von GANT?C.R.: Digital treibt unsere Organisation voran so wie wir das bei anderen Unternehmen sehen. Wir haben uns entscheiden auf den Druck von Katalogen zu verzichten, was Teil der GANT DNA war. Wir nutzen Social Media Kanäle auf innovative Art und Weise und entwickeln Content-Kalender in einer Art Online-Magazin wo wir unsere Follower einladen sich mit ihrer Welt einzubringen. Wir Digitalisieren die In-Store-Signaletik und erneuern die e-Commerce Plattform mit einer anwenderfreundlichen Mobile-Site. Wir werden inskünftig alle unsere Entscheidungssitzungen aus einer digitalen Perspektive angehen, sei es bezüglich Channel-Strategie, Sourcing-Lösungen, HR oder Design. In diese Richtung wird sich die Welt entwickeln und wir haben in diesem Hochgeschwindigkeits-Zug Platz genommen.