Migros: una M in più nel dialogo con i clienti

DIALOGO MARKETING La nuova azienda di punta nel settore del marketing dialogico è la Federazione delle cooperative Migros. Ben cinque campagne sono state premiate agli SDV Award.

Le innovative campagne di marketing dialogico di Migros hanno vinto otto premi agli SDV Awards. Questo articolo è pubblicato nell'attuale numero 6/7 2015 di "Marketing e comunicazione" I talleri stellari si adattano al motto dello Swiss Dialogue Marketing Award. Tuttavia, le monete d'oro e d'argento non cadono in grembo alla povera e compassionevole ragazza. Devono essere "prese dal cielo". Sebbene la storia non possa spiegare la miracolosa ascesa del marketing diretto, i fratelli Grimm offrono un'alternativa adeguata: Cenerentola, una fiaba che non ha perso nulla della sua attualità. Il suo simbolismo serve anche a illustrare particolarmente bene come il team di direct marketing della Federazione delle Cooperative Migros (FMC) sia riuscito a raggiungere otto stelle contemporaneamente - e ad ottenerle.

Premio SDV Oro + Argento: Pubblicità per la campagna di dialogo "Io sono" di Migros con una busta di 20 minuti.Il vostro posto nel paradiso della pubblicitàLa storia inizia senza gioia, la strada verso la meta è lunga, il lavoro arduo. È proprio per questo che la favola della trasformazione da Cenerentola a principessa della corona è un buon modo per descrivere l'evoluzione dal marketing diretto a quello dialogico: Per oltre tre decenni, le misure che potevano essere utilizzate per rivolgersi direttamente ai potenziali clienti hanno avuto un ruolo poco appariscente nel mix di comunicazione, come quello della cameriera che dorme nella cenere accanto al forno. Accanto alle loro sorelle coccolate, le imponenti campagne pubblicitarie, le loro opportunità di farsi rispettare si sono affievolite: le lettere pubblicitarie, la pubblicità diretta per corrispondenza con opzione di risposta o il tanto bistrattato telemarketing dovevano la loro esistenza unicamente al loro carattere di servizio. Solo quando Internet e i nuovi media hanno reso possibile un vero dialogo (in tempo reale), hanno ampliato le possibilità di contatto e hanno creato nuovi tipi di contenuti. Sono paragonabili al ramo di nocciolo che Cenerentola desidera dal padre e da cui nascono le forze per qualcosa di nuovo. Le colombe che la ragazza chiama per aiutarla a raccogliere le lenticchie dalla cenere siedono sul ramo, fedeli al motto "Le buone nel vaso, le cattive nella giara". Simbolicamente, corrispondono ai contenuti sempre più digitalizzati e individualizzati che rendono possibile un'interazione personalizzata con i clienti. Ma anche gli abiti ricamati d'oro e d'argento che, proprio come il rapido sviluppo di tecnologie, canali e dispositivi sempre nuovi, si rivelano un equipaggiamento importante per la strada reale verso la meta: il proprio posto nel paradiso della pubblicità.

Premio SDV 2 x Argento: Campagna partecipativa per Migipedia.Il dialogo cresce in segretoCon due ori, cinque argenti e un bronzo, il team di direct marketing di FMC ha compiuto un passo decisivo verso questo obiettivo, grazie alla magia creativa delle agenzie selezionate. Se le "colombe" non avessero presentato il loro lavoro all'SDV, le strategie e le misure utilizzate da Migros per coinvolgere i clienti continuerebbero a rimanere segrete. Perché negli ultimi anni il marketing dialogico del gigante del commercio al dettaglio è stato sviluppato con la stessa discrezione e coerenza della strategia di Cenerentola, e ora il team di successo, supportato sullo sfondo da altri aiutanti come gli analisti di dati con informazioni personalizzate sui clienti o gli esperti di tecnologia di stampa con un nuovo mix di processi, è sotto i riflettori del pubblico. Ma anche le soluzioni creative hanno colpito la giuria del premio SDV per la loro brillantezza. Anche se l'icona pubblicitaria "Chocolate" non sarà trascurata in futuro, è possibile che la famosa gallina debba competere con le colombe di Cenerentola nella competizione tra fratelli per la fama e l'onore - e il budget.

SDV Award Silver + Bronze: concetto di self-mailer per il programma clienti Personal Care 2014.Una pioggia d'oro per la rispostaL'oro nella categoria Campagna Dialogo Integrato e l'argento per l'effetto sociale/virale nella categoria Digitale sono andati alla campagna pubblicitaria "Compliments for Switzerland" creata da Advico Y&R per la linea di cura Migros "I am".L'affascinante ingrandimento di una piccola verità, come l'attore Johannes Heesters ha definito il complimento, ha avuto un impatto immenso: l'appello a deliziare le persone con i complimenti, lanciato all'inizio di marzo dello scorso anno con spot televisivi, manifesti, stampa e digitale, non ha brillato solo grazie all'idea creativa, all'insolito percorso dall'online all'offline e al riuscito mix di attività relative alla cura della bellezza. I giudici dell'SDV sono stati conquistati anche dall'enorme riscontro che la commovente missione ha generato in pochissimo tempo (vedi intervista). 3 Million Mailing" non si rivolgeva ai clienti finali, ma ai clienti pubblicitari con la pubblicità cartacea raccolta e il messaggio conciso: "Con noi, vi sarebbe bastato un solo annuncio per raggiungere tre milioni di lettori". Leo Burnett Schweiz AG ha creato questa campagna piuttosto tradizionale ma insolita per la rivista Migros. Questo "apriporta per i rappresentanti di vendita" ha ottenuto l'oro SDV perché l'invio personalizzato con l'insolita raccolta di annunci ha portato all'appuntamento desiderato dal 50% dei destinatari.

SDV Award Silver: mailing Cumulus personalizzato con oltre 80.000 varianti.Monete d'argento per la trasparenzaCon la "campagna globale Migipedia", la FMC si avventura sul terreno scivoloso del crowdsourcing. Sulla piattaforma online di nuova concezione e nell'aspetto comunicativo, di cui è responsabile Advico Y&R, i clienti sono invitati a "rendere migliore Migros con la loro opinione". Il passo verso una maggiore trasparenza è coraggioso perché coglie sia le buone idee che i suggerimenti critici come un'opportunità per migliorare l'universo Migros. Questa campagna si è aggiudicata anche l'argento in due categorie - marketing dialogico integrato e programmi di fidelizzazione dei clienti - per la soluzione innovativa con cui ha superato la magica barriera dei 5 secondi per gli spot nei canali digitali, mentre la FMC ha ottenuto anche l'argento SDV in quest'ultima categoria con il "Programma clienti Personal Care 2014". LD Media ha sviluppato un concetto di self-mailer creativo e pratico per il programma di assistenza clienti stagionale e in più fasi, che mira ad affermare il direct marketing come strumento fisso di sviluppo del mercato per Migros e a promuovere lo sviluppo della categoria, la cui implementazione si è rivelata particolarmente impegnativa: 3 mailing stagionali con fino a 4 coupon individualizzati in base al comportamento d'acquisto e fino a 81 diverse offerte di coupon sommano più di 26.000 varianti di mailing. La giuria dell'SDV ha inoltre assegnato una medaglia di bronzo nella categoria mailing B2C (2D) per più di 100.000 copie, per il fatto che i responsabili sono riusciti a rivolgersi a 250.000 clienti in modo altamente personalizzato.Dalla visione alla realtàQuesto risultato del team di marketing diretto, in particolare, dovrebbe rimanere riservato, ma come le colombe in una fiaba, un altro premio solleva un po' il velo del mistero: perché, ultimo ma non meno importante, e nella stessa categoria, il progetto "Unterwegs zum 1:1-Approach" è salito sul podio d'argento. Il veicolo pubblicitario altamente personalizzato, con cui Migros nuota contro il diluvio di informazioni, è stato sviluppato da Publicis Communications Switzerland. Il mailing, personalizzato in base alle preferenze dei clienti Cumulus e composto da 2,2 milioni di copie, viene inviato sei volte l'anno e, con oltre 80.000 varianti diverse lo scorso anno, non è solo la tecnologia a distinguersi. La soluzione creativa di separare le offerte ispiratrici da quelle redditizie e scontate è l'unico modo per sfruttare al massimo le prestazioni della stampa digitale in quadricromia. I giudici dell'SDV sono rimasti colpiti sia dagli elevati standard comunicativi e di design che dal modo in cui sono stati superati gli ostacoli tecnici e logistici. La stessa Migros si sta avvicinando molto di più alla sua visione di un approccio 1:1, anche se lo Zeitgeist non sminuirà le sorelle concorrenti di Cenerentola. Ma spostando il riconoscimento del gruppo target, fa il gioco del marketing dialogico. Poiché oggigiorno le grandi idee vengono copiate rapidamente, c'è solo una vaga speranza che le eccellenti attività di marketing dialogico dell'FMC non siano vittime di una duplicazione mediatica come tutte le favole. Tuttavia, l'invito a ballare dovrebbe essere riservato al principe ereditario SDV e alla sua principessa MGB-Direktmarketing, almeno durante la serata di premiazione.Autore: Doris Gottstein