Più telespettatori del previsto!
MERCATO PUBBLICITARIO Dopo la pubblicazione dell'offerta televisiva per il primo semestre 2015, era lecito attendersi un significativo aumento dei prezzi rispetto all'anno precedente. I dati effettivi del primo trimestre del 2015 sono ora migliori di quanto ci si aspettasse. Piuttosto sorprendentemente, si è registrato un aumento dell'utilizzo della TV.
I canali televisivi privati, in particolare, hanno beneficiato dell'aumento dell'utilizzo della TV negli ultimi mesi.Per la prima metà del 2015, abbiamo previsto un aumento significativo dei costi televisivi rispetto all'anno precedente. Da un lato, i costi preventivati per il 2015 sulla base del CPP (costo per GRP) erano significativamente più alti rispetto ai costi preventivati per il 2014; dall'altro, abbiamo ipotizzato che gli ascolti per molte emittenti fossero stati fissati troppo alti a causa degli sviluppi dello scorso anno.Fortunatamente, i costi televisivi sulla base del CPP non sono aumentati così tanto come avevamo previsto lo scorso anno. Questo perché i valori effettivi dei blocchi pubblicitari sono stati superiori a quelli previsti per la maggior parte delle emittenti, in alcuni casi in modo molto significativo. La tabella seguente mostra l'andamento indicizzato di emittenti selezionate. Si basa sulla media degli ascolti dei blocchi pubblicitari (GRP) nel gruppo target di persone di età compresa tra i 15 e i 49 anni raggiunti nel prime time (19.00-14.00) da gennaio a marzo 2015. L'indice mostra la misura in cui i valori effettivi si discostano da quelli previsti. Esempio di lettura: con un indice di 1,0, la previsione corrisponde al valore effettivo; con un indice di 1,40, come nell'esempio di RTL, lo scostamento è più 40 per cento, cioè il valore effettivo del blocco pubblicitario in prima serata è stato in media del 40 per cento superiore al valore previsto.
Elevato utilizzo della TV negli ultimi mesiLo sviluppo di RTL è particolarmente sorprendente, ma anche di TF1. In questo caso, i dati effettivi sono stati enormemente superiori a quelli previsti. Per contro, Sat1 e Kabel1 si sono indebolite, sebbene la performance di Sat1 sia più positiva di quella di Kabel1. Anche 3plus, in alcuni casi, è stato ben al di sotto delle previsioni. Tuttavia, il canale mostra spesso forti fluttuazioni, poiché le sue prestazioni dipendono fortemente dalle produzioni interne. Anche SRF1 non è sempre in grado di raggiungere le cifre previste, ma le deviazioni in questo gruppo target sono significativamente inferiori rispetto all'anno precedente. Nel gruppo target dei 15-59enni (il gruppo target delle emittenti SRG per la determinazione dei prezzi), invece, gli scostamenti sono maggiori. I valori più elevati dei blocchi pubblicitari riflettono l'aumento dell'utilizzo della TV (tempo di visione) negli ultimi mesi, di cui hanno beneficiato soprattutto le emittenti private. Questo sviluppo non era atteso dal mercato, poiché contraddice le tendenze dei Paesi vicini. Ci si aspettava che l'uso della TV diminuisse leggermente, in linea con gli sviluppi nei Paesi europei vicini. Il pannello TV di Mediapulse misura certamente l'uso della TV in modo corretto, e questo viene verificato su base continuativa. Tuttavia, è lecito chiedersi se le modifiche apportate lo scorso anno alla ponderazione del campione abbiano avuto un effetto maggiore del previsto.Pressione pubblicitaria solitamente raggiuntaTuttavia, rispetto allo scorso anno, la pianificazione e il monitoraggio delle campagne televisive sono stati molto più rilassati. La pressione pubblicitaria pianificata è stata generalmente raggiunta o in alcuni casi significativamente superata. Tuttavia, ciò significa anche che in alcuni casi sono stati investiti troppi soldi, il che non è ovviamente nell'interesse dei clienti pubblicitari. La SWA continuerà a tenere d'occhio l'accuratezza delle previsioni televisive e l'impatto sul mercato pubblicitario.Autori: Monica Jäggi, Konnex e Roland Ehrler, Direttore SWA
