Plus de téléspectateurs que prévu !

Ce sont surtout les chaînes de télévision privées qui profitent de l'augmentation de l'audience télévisuelle observée ces derniers mois.Pour le premier semestre 2015, nous nous attendions à une hausse significative des coûts de publicité télévisée par rapport à l'année précédente. D'une part, les coûts prévisionnels pour 2015, calculés sur la base du CPP (coût par GRP), avaient été nettement revus à la hausse par rapport à ceux de 2014 ; d'autre part, compte tenu de l'évolution observée l'année dernière, nous estimions que les audiences avaient été surévaluées pour de nombreuses chaînes.Heureusement, les coûts publicitaires TV calculés sur la base du CPP n’ont pas augmenté aussi fortement que nous l’avions supposé l’année dernière. En effet, les valeurs effectives des blocs publicitaires ont dépassé les prévisions pour la plupart des chaînes, parfois même de manière très nette. Le tableau ci-dessous présente l’évolution indexée de certaines chaînes. Il se base sur les audiences moyennes des blocs publicitaires (GRP) au sein du groupe cible des 15-49 ans, enregistrées de janvier à mars 2015 en prime time (19 h 00 – 23 h 00). L’indice indique dans quelle mesure les valeurs effectives s’écartent des prévisions. Exemple d’interprétation : pour un indice de 1,0, la prévision correspond à la valeur effective ; pour un indice de 1,40, comme dans l’exemple de RTL, l’écart est de +40 %, c'est-à-dire que la valeur effective des blocs publicitaires en prime time était en moyenne supérieure de 40 % à la valeur prévisionnelle.

Une forte consommation télévisuelle ces derniers moisL'évolution est particulièrement frappante chez RTL, mais aussi chez TF1. Dans ces chaînes, les chiffres réels ont largement dépassé les prévisions. En revanche, Sat1 et Kabel1 ont affiché des résultats en baisse, même si l'évolution est plus positive chez Sat1 que chez Kabel1. 3plus s'est également située, parfois nettement, en deçà des prévisions. Cette chaîne présente toutefois souvent de fortes fluctuations, car ses performances dépendent très fortement de ses productions propres. SRF1 n’atteint pas non plus toujours les prévisions, mais les écarts sont nettement moins importants que l’année précédente dans ce groupe cible. Dans la tranche d’âge des 15-59 ans (le groupe cible déterminant pour la tarification des chaînes de la SSR), les écarts sont en revanche plus importants. L’indice s’établit ici à 0,95 (prime time, 1er trimestre 2015).Les valeurs plus élevées des blocs publicitaires reflètent l’augmentation de l’utilisation de la télévision (durée d’écoute) au cours des derniers mois, dont les chaînes privées ont principalement profité. Cette évolution n’était pas attendue par le marché, car elle va à l’encontre des tendances observées dans les pays voisins. On aurait pu s’attendre à ce que l’utilisation de la télévision connaisse une légère baisse, à l’instar des évolutions observées dans les pays européens voisins. Le panel TV de Mediapulse mesure certainement l’utilisation de la télévision de manière correcte, ce qui fait d’ailleurs l’objet de vérifications régulières. On peut toutefois se demander si les modifications apportées l’année dernière à la pondération de l’échantillon n’ont pas eu un impact plus important que prévu.Pression publicitaire généralement atteinteMalgré tout, par rapport à l'année dernière, la planification et le suivi des campagnes télévisées se sont déroulés dans une atmosphère nettement plus détendue. L'intensité publicitaire prévue a généralement été atteinte, voire largement dépassée dans certains cas. Ce dernier point signifie toutefois également que, dans certains cas, les investissements ont été trop importants, ce qui n’est bien sûr pas dans l’intérêt des annonceurs. La SWA continuera à surveiller la précision des prévisions télévisuelles et leurs répercussions sur le marché publicitaire.Auteurs : Monica Jäggi, Konnex, et Roland Ehrler, directeur de la SWA