La divisione dei ruoli tra inserzionisti, media e agenzie

ASSEGNAZIONE DEI RUOLI I media diventano agenzie, i media diventano inserzionisti La catena del valore della comunicazione e dei media è stata frammentata. Il mondo digitale ha stravolto tutto.

Di Gabriel Dabi-Schwebel e Iris Kombeny*

La divisione dei ruoli, oggi messa in discussione, era tradizionale: I media creavano un pubblico di qualità e creavano, raccoglievano e diffondevano i contenuti. La loro occupazione era principalmente editoriale: buoni contenuti, con un orientamento contenutistico accattivante e vincolante. Le entrate provenivano da vendite dirette (attraverso singoli numeri o abbonamenti) da un lato e dalla pubblicità dall'altro.

Le agenzie pubblicitarie vendevano spazi pubblicitari chiaramente identificati e regolamentati: spot, pagine o mezze pagine, banner pubblicitari. La loro occupazione era puramente commerciale: vendere di più, con il massimo rendimento, ma di solito con grandi discrepanze tra lordo e netto.

Gli inserzionisti acquistavano spazi pubblicitari per promuovere i loro prodotti e servizi. Il loro compito era quello di attirare il maggior numero possibile di potenziali consumatori per stimolare le vendite. Le agenzie erano gli intermediari tra gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie, occupandosi dell'ideazione, dello sviluppo e della distribuzione delle campagne pubblicitarie. Il loro compito, come per ogni intermediario, era quello di ottenere il miglior margine tra i due, guadagnando dalla creazione e dall'acquisto di spazi pubblicitari.

Gli inserzionisti diventano essi stessi mediaOggi, però, gli inserzionisti stanno sviluppando un proprio mezzo di comunicazione. Questo è lo sviluppo più importante degli ultimi anni. Gli inserzionisti hanno ripreso il controllo della loro comunicazione e non dipendono più dalle agenzie o dai media. I marchi dispongono ora di spazi pubblicitari illimitati e dei social network: questi spazi devono essere occupati prima ancora di prendere in considerazione altri media. Devono rispondere a tutte le domande degli utenti di Internet, creare e promuovere un'identità e una comunità, diffondere e irradiare i valori del marchio. Con questo sviluppo, ogni anello della catena del valore dovrà riorganizzarsi.

I media stanno diventando agenzie: vendono sempre più promozioni speciali e contenuti sponsorizzati per e con i marchi, come immagini aziendali, edizioni speciali, ecc. La pubblicità va oltre l'ambito e si inserisce nell'area editoriale. Non si tratta quindi di pubblicità, ma nemmeno di contenuti editoriali. Inizia un'abile negoziazione tra "parlare di qualcosa senza parlare troppo"... Quindi è tutta una questione di dosaggio per non suscitare i riflessi di difesa del consumatore, altrimenti c'è il rischio che fugga...

I dipartimenti pubblicitari e le agenzie di media planning si perdono tra le piattaforme d'asta e gli editori che fanno il loro lavoro e vendono direttamente all'inserzionista.

Che ne sarà delle agenzie?Se gli inserzionisti diventano media e i media diventano agenzie, che ne sarà delle agenzie? A mio parere, le agenzie che sopravviveranno sono quelle che accompagneranno la trasformazione degli inserzionisti in media. Diventeranno co-editori per gli inserzionisti. Non si parlerà più di "campagne", di operazioni temporanee o di "one-shot", ma di un piano di programmazione o di un calendario di pubblicazioni... Il rapporto con i clienti e con tutti i soggetti coinvolti non è più effimero, ma sostenibile. Non si parla più di lavori una tantum, ma di costruire relazioni, proprio come il piccolo principe che, con tempo e pazienza, doma la volpe. Si tratta di avere una buona disciplina, di creare appuntamenti regolari e di mantenere allo stesso tempo la qualità. Su questo si è basato il successo dei media e su questo si basa il successo di un marchio oggi!

Il rapporto tra l'inserzionista e l'agenzia deve quindi evolversi. Il rapporto temporale è cambiato e la partnership tra marchio e agenzia dovrebbe essere rafforzata. O il marchio si struttura per svolgere il lavoro dell'agenzia internamente, come fa Red Bull con Media House, o il marchio si affida alla sua agenzia, co-editore o co-produttore. Ma questa fiducia deve essere conquistata anche a lungo termine, in modo da consolidare il focus editoriale e generare visitatori regolari.

Il tradizionale processo di briefing-consultazione-risposta, che è particolarmente lungo e costoso per tutte le parti coinvolte, dovrebbe essere rivisto. Questo processo è adatto solo per le campagne "one-shot", ma non può essere identico per la selezione di un'agenzia come co-editore o co-produttore. Le agenzie dovrebbero specializzarsi offrendo la propria proposta, il proprio formato o il proprio programma. Non una specializzazione per competenze, che porterebbe solo a risultati parcellizzati - editoriali o video, Facebook o Twitter, CRM o emailing, ecc - ma una specializzazione sistemica. Le agenzie dovrebbero mettere a punto processi completi, perfettamente padroneggiati e adattati alle esigenze del cliente.

Le carte saranno rimescolate e non ci sarà spazio per tutti. Le posizioni dominanti di ieri non sono quelle di domani. Quindi ogni giocatore dovrebbe tentare la fortuna.

*Iris Kombeny è Country Manager per l'Italia. Agenzia 1min30 e scrive articoli quotidiani sul marketing digitale e molto altro per il sito Blog dell'agenzia. L'agenzia di web, comunicazione e marketing supporta le aziende nella definizione di un'efficace strategia di inbound marketing.