Con il tag manager nel mare dei dati
"I sistemi di gestione dei tag richiedono una buona dose di know-how".
Dominik Schaetz, Schaetz croUn salto di qualità è stato compiuto un anno fa con l'introduzione dei sistemi di gestione dei tag (TMS). Invece di inserire faticosamente un codice in ogni singola pagina, il tracciamento può ora essere gestito tecnicamente in modo molto più semplice. "I sistemi di gestione dei tag consentono una grande indipendenza dai cicli di rilascio e dai reparti IT", osserva Dominik Schaetz, titolare di Schaetz cro, "ma richiedono una buona dose di know-how, che a sua volta deve essere acquistato o costruito internamente". In generale, le possibilità di misurare quantitativamente l'intero effetto delle misure di marketing durante il customer journey stanno aumentando rapidamente. "In passato, per la misurazione si utilizzava spesso la semplice attribuzione dell'ultimo clic, ovvero si attribuiva la vendita al mezzo pubblicitario con cui era avvenuto l'ultimo contatto prima dell'acquisto nel negozio online." Ora è possibile misurare correttamente il ruolo di ciascun mezzo o canale pubblicitario durante il customer journey e utilizzare i budget in modo più efficiente.TMS come catalizzatoreAnche Lukas Oldenburg, Senior Consultant per la Digital Analytics di Unic, conferma che lo sviluppo si sta muovendo in direzione del TMS: "Questo rende possibile per il cliente o per il fornitore di servizi di analisi regolare in modo rapido e semplice il tracciamento sul sito web senza dover aspettare la prossima release tra qualche mese. In questo modo si risparmia anche lo sforzo di implementazione del team di sviluppatori, sempre oberato di lavoro. Un TMS è il catalizzatore per un marketing online dinamico, standardizzato e controllato a livello centrale". In Unic, non c'è nuova implementazione di analytics senza un TMS.
"Un TMS è il catalizzatore di un marketing online dinamico, standardizzato e controllato a livello centrale".
Lukas Oldenburg, UnicGli specialisti di analisi individuano un'altra tendenza nel mare dei big data. Sven Graehl, amministratore delegato di Econda, afferma: "Gli operatori di webshop e portali si trovano a dover elaborare enormi quantità di dati in modo significativo. L'obiettivo è comprendere questi dati e renderli utilizzabili". Il software interno Econda Suites aiuta i clienti a collegare enormi quantità di dati e a renderli utilizzabili in altre fonti. "È l'unico modo per garantire la generazione di valore aggiunto dalla moltitudine di dati", afferma Graehl. "Le possibilità offerte dai Big Data sembrano gigantesche", afferma Dominik Schaetz. Tuttavia, in Svizzera si conoscono solo poche applicazioni di successo. Il campo sta solo iniziando a svilupparsi e a definirsi. "Ci troviamo di fronte a sfide importanti per quanto riguarda la protezione della privacy e l'aggregazione di quantità di dati sufficientemente grandi.La sfida della protezione dei dati"I siti web e i negozi dovranno rendere più giustizia al bisogno di ispirazione e di un'esperienza di acquisto personale", Marcel Semmler, Marketing Manager di Etracker, nomina un'altra tendenza. "Non è più sufficiente offrire un buon assortimento con una navigazione chiara e una funzione di ricerca intelligente. È importante rivolgersi a ogni utente e a ogni gruppo di visitatori in base alle loro esigenze e ai loro interessi". La chiave di tutto questo sono i profili utente individuali, che devono essere generati e utilizzati in conformità alle norme sulla protezione dei dati e nell'interesse di clienti e visitatori.
"I gestori di webshop e portali devono elaborare enormi quantità di dati in modo significativo".
Sven Graehl, Econda"La web analytics è una disciplina finora poco conosciuta che per lo più viene ancora curata e preparata nell'ufficio dell'analista di dati o dell'analista web", osserva Ralf Haberich. È il direttore commerciale di Webtrekk. Tuttavia, questo scenario è destinato a cambiare: "Molte aziende stanno già inserendo un CDO (Chief Digital Officer) nel consiglio di amministrazione, poiché l'importanza dei dati e del processo decisionale basato su di essi sta diventando sempre più rilevante. La creazione di una cultura aziendale basata sui dati è una tendenza chiaramente visibile. Inoltre, osservo una crescente necessità di soluzioni integrate: una cosiddetta soluzione single sign-on semplifica la gestione dei dati per il direttore marketing o il responsabile dell'e-commerce e fornisce un quadro più completo. "Alla domanda su come dovrebbe essere una corretta analisi web, Haberich risponde: "Inizia nel dettaglio con la creazione dei cosiddetti indicatori di performance chiave e non si ferma alla creazione di un cruscotto di supporto all'azione per il management. Nel mezzo, è importante valutare l'azienda sulla base dei dati e lasciare che i risultati dell'analisi confluiscano in molte decisioni future". Webtrekk è un fornitore di fascia alta di intelligenza digitale. Questo include l'analisi web, ma anche altre attività di ottimizzazione del marketing online, come il customer journey o i test.Contenuti miratiUna web analytics di successo deve pensare al di fuori degli schemi di analisi e rendere disponibili i dati raccolti per scopi diversi dalla pura valutazione. Il marketing in tempo reale, il targeting comportamentale e l'automazione del marketing sono esempi di sviluppi che portano al marketing guidato dai dati, afferma Marcel Semmler. L'analisi web è quindi la base ideale come fornitore di dati. Etracker offre ora una nuova suite di targeting. Con la nuova Targeting Suite, i clienti di Etracker possono ora utilizzare i loro dati di web analytics per rivolgersi ai visitatori dei siti web in modo personalizzato e offrire contenuti e incentivi mirati.L'obiettivo della web analytics è sempre quello di acquisire conoscenze sul comportamento online delle persone, afferma Dominik Schaetz: "Purtroppo, spesso si dimentica, forse a causa dell'ampia gamma di dati disponibili, che si tratta di persone e del loro comportamento e non di numeri. All'inizio di un'analisi di successo c'è sempre una domanda concreta e spesso un'ipotesi associata. Se questa domanda viene posta correttamente, la web analytics può anche fornire risposte che possono essere la base per decisioni e ottimizzazioni". Purtroppo, il semplice "scavare tra i numeri" e sperare che si veda qualcosa di utile è un approccio comune che raramente è coronato dal successo.Schaetz cro utilizza diverse soluzioni di misurazione, tra cui Google Analytics, Universal Analytics, Etracker, AT Internet, Adobe Analytics, Yandex Metrics, Crazy Egg, Click Tale, Google Tag Manager e Tealium. Gli strumenti possono essere suddivisi grossomodo in tre gruppi: sistemi di gestione dei tag per gestire il tracking (Google Tag Manager, Tealium); strumenti per analizzare il comportamento su una pagina o un modulo specifico (Crazy Egg, Click Tale); strumenti per analizzare il comportamento dei visitatori e l'impatto del marketing (tutti gli altri).Scavare nei numeriUnic utilizza anche un'ampia gamma di strumenti di analisi web: Webtrends, Adobe Analytics, Google Analytics, Tealium, Adobe DTM e Google Tag Manager. Lukas Oldenburg afferma che un'analisi web ha successo quando fornisce all'iniziatore le informazioni necessarie per generare opzioni per l'ottimizzazione del suo sito web. Purtroppo, capita ancora troppo spesso che il cliente non sappia cosa fare con tutte le informazioni ottenute dal suo strumento di analisi: "In questo caso è essenziale lavorare con il cliente per estrarre le informazioni: sto raggiungendo i miei obiettivi aziendali o li sto superando? E qual è il motivo? Dopodiché, è importante adattare il panorama dei processi presso il cliente, in modo da poter reagire ai risultati". Sven Graehl, invece, afferma: "Le analisi in tempo reale sono indispensabili per lavorare con successo. Permettono di reagire in modo rapido e flessibile ai cambiamenti e alle tendenze in atto nel negozio o sul portale. In questo modo, i problemi emergenti possono essere rapidamente identificati e risolti". Gli utenti di Econda possono anche avvalersi della funzione Change Monitor. "Il Change Monitor informa attivamente sui cambiamenti rilevanti nel negozio. Questo ha il vantaggio che tutti i dati rilevanti vengono preparati e visualizzati in modo chiaro e attivo, risparmiando così all'utente un'enorme quantità di tempo nel suo lavoro quotidiano", afferma Graehl. "L'errore più grande è quello di non utilizzare i dati esistenti. A volte i gestori dei negozi e dei portali non hanno il personale o addirittura le conoscenze approfondite per leggere correttamente i dati, interpretarli e infine renderli utilizzabili".Test delle ipotesiMarcel Semmler individua qui gli errori: "L'analisi web è ancora spesso intesa come un puro strumento di reporting. Tuttavia, è possibile sfruttarne appieno il potenziale solo se i dati vengono utilizzati sistematicamente per ottimizzare il sito web. In questo caso, spesso mancano processi, know-how e risorse consolidate per trarre continuamente spunti dai dati, creare ipotesi e testarle. D'altro canto, chi prende decisioni basate sui dati e sui risultati dei test e ottimizza costantemente ottiene risultati sorprendenti e un ROI reale".
"Poche metriche aiutano a migliorare gli obiettivi del proprio sito web".
Rolf Haberich, WebtrekkErrori? Rolf Haberich afferma: "Commettere errori fa parte di ogni nuovo processo o sistema. Ogni errore è perdonabile nella misura in cui si traduce in apprendimento per il futuro e in ottimizzazione. Per la web analytics, si tratta certamente della mancanza di metriche rilevanti per le decisioni. È interessante elencare le metriche, ma solo pochi di questi parametri aiutano a migliorare gli obiettivi del proprio sito web". In questo caso, dice, è necessario reindirizzare tali metriche in obiettivi del sito web e in indicatori chiave di prestazione in anticipo, sulla base degli obiettivi aziendali esistenti. Si tratta di un processo entusiasmante che deve essere condotto dall'alto verso il basso. Qui emerge un altro potenziale "errore": "Se la cultura data-driven non è guidata o sostenuta dal management, queste intuizioni digitali svilupperanno poco valore in azienda".Autore: Gregor Waser
