Ricchi di dati, poveri di intelligenza? Cercasi: Marketing Intelligence

Con volumi di dati in costante aumento, la sfida consiste nell'utilizzarli in modo mirato.DA MICHAEL GRUND*Non c'è dubbio che la gestione aziendale orientata al mercato richieda informazioni: sul mercato, sui clienti e sui concorrenti. Se per molto tempo l'approvvigionamento di informazioni si è concentrato sulle ricerche di mercato, oggi la parola magica "big data" è al centro dell'attenzione. Le ragioni sono molteplici, due delle quali particolarmente importanti: In primo luogo, le persone lasciano dietro di sé ampie tracce di dati a causa del loro comportamento di informazione e di acquisto e, in secondo luogo, gli sviluppi tecnologici rendono la raccolta e l'analisi di questi dati sempre più facile e meno costosa. E questo ha delle conseguenze: La semplice esistenza di grandi quantità di dati induce le aziende a credere di conoscere sempre di più i propri clienti e di aver quindi bisogno di meno ricerche di mercato tradizionali, ad esempio. Ma grandi quantità di dati portano automaticamente a una migliore comprensione dei clienti? Ovviamente no.Un esempio dalla praticaL'ultima newsletter del nostro fornitore di telecomunicazioni, della nostra principale compagnia assicurativa o della nostra casa automobilistica preferita compare nella nostra casella di posta elettronica. La apriamo e dopo pochi istanti ci rendiamo conto che il contenuto non ci interessa perché semplicemente non è pertinente alle nostre esigenze. Qualche mese fa un fornitore di telefonia mobile ha inviato un esempio particolarmente riuscito. Un cliente con contratto ha ricevuto una newsletter con varie offerte, ma il problema era che l'offerta uno non era disponibile all'indirizzo di casa del cliente per motivi tecnici. Il cliente aveva già l'offerta due (abbonamento). L'offerta tre (rinnovo del contratto) non era disponibile in quel momento, poiché il cliente aveva appena rinnovato sei mesi fa. L'offerta quattro non era disponibile per motivi di età (fino a 26 anni). Il problema descritto sopra documenta il fatto che le aziende che dispongono di enormi quantità di dati, ottenuti dai dettagli del contratto o dal comportamento di utilizzo, non utilizzano questa marea di dati per aggiungere valore. Non viene generato alcun valore aggiunto visibile né per l'azienda né per il cliente. Le aziende dovrebbero conoscere effettivamente i loro clienti, ma tuttavia li trattano con queste attività di tiro al bersaglio. Questo nella speranza che l'uno o l'altro possa trovare interessanti le offerte. È realistico? Difficile. Perché se l'azienda non si prende la briga di utilizzare con attenzione i dati, che sono tutti disponibili grazie all'iscrizione, per la newsletter, vengono inviate migliaia e migliaia di newsletter che hanno poca o nessuna rilevanza per i destinatari, con conseguente calo del tasso di apertura delle newsletter e aumento delle cancellazioni. Tutto questo, però, si sarebbe potuto evitare se l'azienda avesse arricchito i dati disponibili con un po' di intelligenza, escludendo i clienti che non sono tecnicamente in grado di utilizzare determinati servizi all'indirizzo registrato o che stanno già utilizzando determinati servizi. L'azienda in realtà sa tutto questo. E se fosse intelligente, sfrutterebbe questa conoscenza. Non si tratta di analisi molto complesse del comportamento dei clienti o di modelli di data mining. Si tratta invece di semplici selezioni di indirizzi o della progettazione dinamica di una newsletter in base al portafoglio prodotti utilizzato e all'indirizzo del cliente.È necessario un utilizzo intelligente dei datiLa marketing intelligence descrive un concetto completo: si tratta del collegamento sistematico e mirato delle classiche ricerche di mercato, dell'analisi dei mercati e dei concorrenti (molto spesso sottovalutati) e dell'uso intelligente dei dati internamente disponibili. Per prendere decisioni di marketing valide è necessario disporre di informazioni affidabili e utilizzare in modo intelligente diverse (!) fonti di informazione. La disponibilità di "big data" da sola non è una soluzione se i dati non vengono raccolti in modo mirato e analizzati e interpretati con un mix di conoscenza del mercato/cliente, creatività e competenza analitica. Oltre a un database affidabile e aggiornato, sono necessari sistemi/strumenti per l'analisi dei dati e dipendenti adeguatamente qualificati che conoscano il mercato e sappiano utilizzare questi strumenti in modo mirato. Soprattutto se un'azienda vuole rivolgersi ai clienti in modo personalizzato, il valore aggiunto deve essere riconoscibile anche per i destinatari. I contenuti non interessanti o non pertinenti non solo non hanno valore, ma distruggono anche l'interesse per i prodotti o le aziende.