Il marketing mix online dipende dagli obiettivi

Quale strada porta all'obiettivo? Nel marketing online, gli inserzionisti hanno l'imbarazzo della scelta.Display advertising, SEO, Adwords, social media, annunci video, mobile - e ognuno di questi ha a sua volta diversi e crescenti sotto-settori: La foresta dei canali di marketing online sta diventando sempre più fitta e confusa. Questo aumenta la sfida di fare la scelta giusta. Tuttavia, l'indagine degli esperti chiarisce il primo passo: formulare e registrare gli obiettivi e condurre un'analisi dell'interazione tra i diversi canali.Obiettivo primario decisivoAndi Hess, Responsabile Online & Mobile di Publicitas, esordisce così: "Solo perché il mercato digitale propone formati di marketing completamente nuovi, i principi della pubblicità classica e della consulenza di marketing sono tutt'altro che invalidati. Per Publicitas, quindi, la domanda più importante da rivolgere al cliente è sempre quella: Remo Prinz, partner di Mediahead, sottolinea l'interazione dei singoli canali: "Questa è la grande sfida del marketing digitale, poiché la portata dei canali digitali è completamente frammentata. Solo il software è ancora in grado di mettere insieme le diverse fonti di dati e di mappare i risultati in modo tale che i professionisti del marketing possano trarre le giuste conclusioni. Al momento, è possibile misurare il successo più o meno solo in modo isolato per canale". Quando si sceglie il giusto mix di marketing online, occorre perseguire obiettivi di branding e di performance: "In ogni caso, incoraggerei i miei clienti a sfruttare il programmatic buying. Questo riduce i costi e aumenta l'efficienza pubblicitaria".Obiettivi di branding e di performanceSecondo Andi Hess, l'awareness consiste nel generare il maggior numero possibile di impressions all'interno del gruppo target previsto. "Il nostro approccio al targeting dell'audience tramite PMP e Programmatic Trading è adatto a questo scopo. All'interno del targeting, l'ottimizzazione si basa sul rapporto costo/numero di impressioni", spiega. Se l'obiettivo principale è la promozione delle vendite, Hess consiglia: "Poiché l'obiettivo di tracciamento si trova solo nella terza o quarta fase del processo, utilizziamo innanzitutto tutti i canali disponibili, comprese le newsletter o i posizionamenti fissi. Ottimizziamo continuamente il controllo della campagna per ottenere i playout con il CPL più basso, indipendentemente dal modello di pagamento del rispettivo mezzo pubblicitario. A questo scopo utilizziamo strumenti specializzati come Medialution". Inoltre, la durata della campagna deve essere sufficientemente lunga. Per l'obiettivo della vendita diretta, Andi Hess consiglia di affidarsi a un programma di affiliazione per un certo volume di base.Non esiste un rimedio brevettualeHendrik van Dyck non tira fuori dal cilindro nemmeno un brevetto per la scelta del giusto mix: "Per ogni canale esistono metodi di distribuzione adatti che, nella giusta combinazione, portano al successo della campagna. Ad esempio, i banner pubblicitari possono aiutare a far conoscere un marchio da un lato, ma dall'altro possono anche essere uno strumento prezioso per le vendite". Nella pianificazione della campagna, l'esperto esamina quindi quali sono gli obiettivi da raggiungere. "Non è possibile ottenere un effetto di branding sufficiente con ogni formato o posizionamento. Se invece l'obiettivo è la vendita, si pianificano i posizionamenti adatti e si progettano i mezzi pubblicitari di conseguenza", afferma van Dyck, "per questo consigliamo ai nostri clienti di formulare un obiettivo della campagna e di valutare insieme a noi come raggiungerlo nel miglior modo possibile". Tuttavia, tutte le misure a lungo termine come il SEO, l'email marketing o i social media devono essere urgentemente ancorate con il cliente come componente strategica del marketing". Per utilizzare correttamente questi canali, è necessario comprendere l'online come mezzo di comunicazione importante e affrontare in modo specifico i temi e le questioni all'interno dell'azienda.Risposta in tempo reale"Il giusto mix online è innanzitutto una questione di come viene presentato l'intero mix di comunicazione e media e quale strategia generale viene utilizzata come base per lo sviluppo del mercato", sottolinea Andreas Jorgella di The House Agency. "Conosciamo pochi clienti e casi in cui la ricerca non è di per sé uno dei top performer a causa del suo carattere di attrazione, il che significa che una domanda centrale è sempre finalizzata a massimizzare questo canale o ad aumentarne la domanda". Inoltre, Jorgella sostiene che negli altri canali digitali, come il display, la normativa sul push marketing è simile a quella dei media tradizionali, con la differenza che la risposta può essere ottimizzata quasi in tempo reale. Inoltre, afferma: "Dividiamo i social network in due categorie: In primo luogo, come piattaforma pubblicitaria, dove devono essere valutati 1:1 con altri titoli online in base ai KPI. Dall'altro lato, come canale di feedback sui social media, con l'opportunità di condurre il dialogo con l'utente in modo visibile all'altezza degli occhi".Assegnare il budget pubblicitario in modo sensatoSecondo l'amministratore delegato di Worldsites, Beat Z'graggen, sono diversi i fattori che determinano l'entità della quota di budget da destinare al marketing online e la combinazione dei mezzi: "Tra i fattori importanti vi sono il profilo del gruppo target, i costi per impressione, la portata dei vari mezzi di comunicazione online presso il gruppo target, il punto di saturazione dei mezzi di comunicazione tradizionali, l'effetto desiderato, se a breve o a lungo termine, e il budget della campagna. Da tempo Coca Cola utilizza la formula 70/20/10. Il 70% del budget della campagna è destinato ai canali tradizionali. Il 20% al marketing sui motori di ricerca e ai social media, il 10% alle campagne virali e ad altre opportunità a più alto rischio. "Strumenti di controllo online come Google Analytics permettono di allocare il budget pubblicitario nel modo più sensato ai canali che generano più vendite", aggiunge Z'graggen, "è sempre emozionante osservare come anche qualcosa che viene trasmesso in TV possa essere misurato online". Poiché ogni mercato è diverso, vale la pena di impostare un monitoraggio multicanale su misura per le proprie esigenze, afferma: "Un buon modo per farlo è studiare le persone che hanno effettuato conversioni che corrispondono agli obiettivi della campagna. La ricerca dei mezzi di comunicazione con cui queste persone sono entrate in contatto in quale momento aiuta a capire come si presenta il proprio customer journey, quali misure di marketing funzionano e quali sono inutili", spiega ancora Beat Z'graggen.Tracciamento multicanale"Diversi studi dimostrano che non si dovrebbe fare nessuna campagna senza il marketing sui motori di ricerca", afferma Z'graggen, "gli interessati si informano comunque online, e chi non viene trovato tramite Google aiuta i suoi concorrenti a realizzare più vendite". La pubblicità su Google offre opportunità interessanti, ma per i termini che portano davvero vendite, quasi nessuno vuole raggiungere solo il 10% circa dei ricercatori che cliccano sugli annunci. I social media, invece, sono raramente adatti all'acquisizione diretta di nuovi clienti, ma vengono utilizzati principalmente per l'assistenza ai clienti e lo sviluppo di una relazione con le parti interessate. "A seconda del settore, il mobile è molto importante o attualmente ancora trascurabile", è la sua valutazione. Anche in questo caso, è importante consultare il controlling appropriato per capire quanto sia importante il mobile per la propria azienda. Autore: Gregor Waser