Indagine CMO di Accenture: come volare attraverso le turbolenze

Le OCM spesso incontrano resistenza alle loro richieste di cambiamento. Questa sfida, frutto della Sondaggio Accenture su circa 600 chief marketing officer in tutto il mondoè stato il tema dei casi di studio presentati al CMO Forum di Accenture a Zurigo: Alla platea di direttori marketing svizzeri sono state presentate ricette e idee con le quali, in qualità di "agenti di cambiamento digitale", hanno superato le resistenze delle loro aziende, hanno avviato una trasformazione digitale e l'hanno implementata con successo.Molti sono consapevoli del cambiamento del marketingIl 78% dei CMO intervistati da Accenture è consapevole che la funzione marketing cambierà radicalmente nei prossimi cinque anni. In questo periodo, tre quarti dei loro budget saranno destinati ai canali digitali, con la metà dei budget assegnati al "mobile". I CMO sono convinti della digitalizzazione del loro business - il 77% crede nell'importanza di un'esperienza efficace per il consumatore.- Un esempio delle molteplici possibilità è stato fornito al CMO Forum dalla demo di un catalogo virtuale per MontBlanc di Avenade - schermo e smartphone interagiscono e possono essere controllati con il solo movimento della mano.- Microsoft comunica con i suoi quasi 6.000 partner in Svizzera esclusivamente attraverso il social network interno Yammer: un grande successo per l'efficienza, l'efficacia e una maggiore autodeterminazione degli utenti.Le OCM incontrano resistenzaIl lato negativo dell'indagine sui CMO: il 62% di loro ritiene di non avere particolare successo nel creare un'esperienza ottimale per i consumatori dell'azienda. Molti CMO ritengono che manchino gli strumenti digitali e i talenti giusti. L'integrazione del digitale nelle organizzazioni è in fase di stallo, come è comprensibile vista l'ampia trasformazione che sta avvenendo nel digitale e nella funzione marketing. Quasi la metà dei dirigenti d'azienda di tutto il mondo (sondaggio condotto su 1.000 leader da Accenture e dall'Economist Intelligence Unit, 2013) è convinta che la sfida più grande della digitalizzazione della propria organizzazione sarà la gestione del cambiamento all'interno dell'azienda.I CMO non sono percepiti come driverTuttavia, la stessa indagine mostra che i CMO non sono percepiti dai leader aziendali come motori dell'innovazione digitale (menzionati dall'1% degli intervistati). I CMO sembrano ancora troppo presi dall'utilizzo efficace dei singoli canali digitali. Sarebbero nella posizione ideale per assumere il ruolo di "agente di cambiamento digitale" e agire in modo più strategico - dopo tutto, l'imperativo digitale proviene dal loro settore di attività, dai clienti e dall'interazione con loro -. Il programma di monitoraggio dei social media che UBS ha creato insieme ad Accenture è iniziato con un obiettivo di pura gestione della reputazione. Con una sofisticata ottimizzazione della strategia e dell'esecuzione operativa delle attività di marketing di ogni tipo, l'intera funzione può essere resa più efficiente ed efficace: Accenture ha mostrato esempi di consulenza di un'azienda farmaceutica svizzera globale, di un fornitore di sistemi di ristorazione, di un assicuratore e di un produttore di cosmetici. Quest'ultimo ha risparmiato il 17% del suo budget grazie alla modellazione del marketing mix, pur mantenendo l'efficacia.Esperienza cliente coerente su tutti i canaliQuesta è la principale conclusione dell'indagine e del CMO Forum: L'obiettivo è un ecosistema digitale in tutta l'azienda e una customer experience unificata su tutti i canali, che i CMO guidano dall'interno della funzione marketing. Ma invece di aspettare gli altri stakeholder, dovrebbero iniziare subito, testando e imparando nelle singole sottoaree, per poi procedere passo dopo passo per far progredire la trasformazione digitale nel suo complesso.